決勝渠道，大數據時代下品牌電商該怎么做？

網絡轉載 ? 2019年7月19日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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核心摘要：

中國品牌電商服務市場規模穩健增長，頭部效應凸顯，行業集中度進一步提高。

政策、網絡購物高速增長及消費升級等因素驅動品牌電商服務市場快速發展，2018年，中國品牌電商服務市場規模達到1613.4億元，保持45.7%的高速增長，品牌電商服務市場規模在經歷快速增長期之后呈現穩健增長，增速有所放緩。

擁有資金、規模和供應鏈等優勢的頭部企業，已逐漸建立較強的競爭壁壘，頭部效應凸顯，行業整合態勢加劇，未來行業集中度將進一步提高。

行業細分領域——外賣代運營成為資本競相爭奪的賽道，頭部企業更受資本青睞。

行業進入品質發展階段，開始注重精細化運營，品牌服務商競爭取勝的關鍵在于：建立成熟的品牌運營體系、加快多元渠道布局、建立行業數據壁壘。

品牌服務商通過建立成熟的品牌建設體系，能夠助力品牌新品研發及整個產品體系持續迭代，全方位服務品牌建設的同時為品牌商提供定制化解決方案，滿足不同品牌在不同階段的發展需求。

品牌服務商應在穩住原有運營渠道基礎上，重視新興渠道布局，掌握多渠道流量布局的主動權。

品牌服務商應整合公司內外數字資源，與具有數據優勢的供應商建立合作關系，同時提升自身數據分析優勢，增強精細化運營能力。

大數據技術的完善將持續推動服務商與品牌商之間的協同發展。

品牌建設體系將成為服務商的重要角力點。

服務商將加快多元渠道布局，未來流量渠道模式也將不斷創新發展。

大數據將助力服務商全品類、全鏈路、全渠道的快速發展。

01

品牌電商服務行業進入品質發展階段

品牌服務商注重精細化運營

中國品牌電商服務行業的發展經過了價格階段、品牌階段，現進入品質發展階段。

一方面，隨著消費者對品質需求與個性化消費追求不斷增強，消費者需求變化越來越快，品牌商對消費者需求定位難度加大，對品牌產品能夠及時滿足終端消費者的需求增強；另一方面，新興電商渠道迅速發展，消費者分布不集中增大對消費者觸達難度，品牌商的銷售壓力隨之增加，因此品牌商對獲取多渠道流量的需求增強。針對品牌商需求的變化，這一階段品牌服務商不走價格戰，也不盲目崇尚大品牌，而是開始注重精細化運營，建立成熟的品牌建設體系、加快多元渠道布局，同時利用大數據不斷深化精細化運營能力。

品牌電商服務市場規模持續擴大

品牌電商市場增長穩健，增速略有放緩

2018年，中國品牌電商服務市場規模達到1613.4億元，保持45.7%的高速增長；電商在經歷快速增長期之后在整體穩健的狀態下增速回落，品牌電商服務市場規模在未來同樣體量不斷增大，增速有放緩的趨勢。

隨著人均可支配收入的持續提升，尤其是國內持續深入減稅政策不斷刺激國內消費市場，這將提升行業發展的天花板，并進一步吸引國外品牌涌入，豐富行業的運營品類。同時國內消費升級，人們對品質生活需求不斷提高，為歐美日等國際中高端品牌提供了不斷增長的市場空間，這將進一步加速國外中高端品牌進入中國的速度，為行業發展提供強驅動。

品牌電商服務行業盈利能力與成長能力

行業盈利能力穩定，成長能力較好

2016年以來，行業盈利能力穩定，毛利率均值維持在25%-35%的水平；行業營收增長率相對穩定，整體增速稍有放緩，2018年營收增速仍保持在40%以上的高位水平，行業成長能力較好。

艾瑞分析認為，數據資源系統整合能力將決定行業的數字化發展程度，進而決定行業降本增效能力與全面提升消費者體驗的上探空間。行業毛利率略有下降主要是由于企業運營成本增幅快于營收增幅導致，2015年，行業逐步轉型升級進入精細化運營階段，這要求企業在技術、數據資源等方面上投入更大資源，因此成本上升較快。相較于之前的高速增長，行業營收增速放緩主要是由于服務商存量客戶增速有所放緩，對營收增長貢獻下降所致。

為了保持營收的高增速，服務商需要多元化開拓銷售渠道創新發展，為存量客戶創造新的競爭空間，同時加快新品牌拓展速度，為其帶來新的增長點，不斷提升成長能力。受益于服務商整體服務水平和經驗的提升，品牌擴張速度將呈加快趨勢。

品牌電商服務市場競爭格局

頭部效應凸顯

品牌電商服務行業經過幾年的轉型發展，行業建立了一定的進入壁壘，服務商整體水平提升，同時出現了一批優質的高端服務商，引領行業快速發展。

艾瑞分析認為，規模較大、資金及供應鏈實力較強的服務商強勢崛起，已逐漸建立較強的競爭壁壘，行業頭部效應凸顯。2018年，第一梯隊GMV在品牌電商服務市場的GMV比重達到32.1%。未來頭部企業將繼續拉開與行業內其他公司的距離，行業整合態勢加劇，一些尚未形成規模化、競爭優勢不強的服務商將被淘汰或并購，行業集中度將進一步提升。

品牌電商服務行業不同體量玩家分析

行業整合態勢加劇，新玩家仍有入局者機會

國內外品牌商電商服務需求對比

國際品牌服務比例仍高于國內品牌

從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務商進行電商運營，且與服務商的合作穩定性較強，未來國際品牌對于服務商的需求會越來越強；整體來看，國內品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業務，較少把電商業務外包給服務商，但根據自身體量大小不同及所處發展階段不同，對服務商的需求又呈現出差異化特征。

隨著市場教育增多，國內中小品牌的外包服務意識在逐漸增強，因此服務商在服務好大品牌的同時，打造服務好中小品牌的能力，尤其是有品牌影響力的中小品牌，未來將為服務商帶來新的增長點。

各品類電商服務需求對比

傳統品類仍占比較大，同時新興品類開始展露頭角

艾瑞統計，美妝、服飾和3C家電品類的服務品牌數量占比位居前三，占有相對優勢。其中，美妝品類作為消費升級的重點品類，在電商服務市場中占比最大。此外，隨著消費升級不斷深化，消費群體對品質生活要求越來越高，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰品類成為近三年增幅較大的服務品類，年均復合增速均超過100%。

未來，美妝、服飾、3C家電等傳統品類行業的增速雖相對放緩，但仍有較大增長空間。同時新興品類開始展露頭角，為了不斷獲得更好的增量，服務商應提前布局，加大對家裝家居、食品飲料、母嬰、健康等趨勢品類的資源投入。

各品類電商服務需求對比

美妝品類需求最大，服飾次之

艾瑞統計，美妝、服飾和3C家電品類對品牌電商服務的需求比例相對較高。

【美妝】美妝產品復購率較高，尤其在雙十一、雙十二等營銷大促期間線上銷量激增。美妝品類線上運營特點復雜，且要求的運營技巧多，使用電商服務較為普遍，因此該行業內部使用電商服務比例和傭金率均相對較高。

【服飾】服飾行業因一年中多次換季要求產品迭代速度很快，且消費者需求變化越來越快加大了服飾線上運營難度，因此服飾行業對電商服務需求較大，傭金率水平相對適中。

【3C家電】3C家電商品客單價較高，品牌影響力大的品牌多會選擇自建團隊進行電商運營，對電商服務需求比例相對較低。

天貓仍是服務商主要發展平臺

TP轉型升級為TEP

品牌電商服務興起于淘寶、天貓平臺，但近幾年，隨著其他B2C平臺逐漸發展壯大，新垂直平臺、社交平臺不斷興起，消費者獲取信息手段多樣化，品牌電商服務渠道也隨之呈現多元化。服務商在為品牌商做好天貓渠道的同時，不僅布局B2C其他平臺，也開始加碼社交類新興平臺，因此京東、唯品會、蘇寧易購、蜜芽、貝貝、微信小程序、抖音等平臺也出現不少品牌服務商。

品牌電商渠道的多元發展迅速，天貓渠道的品牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務發展的最主要市場。天貓加強生態賦能，TP轉型升級為TEP，全面助力品牌數字化轉型，為品牌增長提供一站式商業解決方案，并且定期對服務商進行考核。未來，隨著國內消費轉型升級，品質化需求增多，將加速國際品牌進入中國的速度，天貓仍是多數品牌布局的首要選擇。

從三大核心變化看行業

在品質發展階段，品牌服務商開始注重精細化運營，呈現三大變化趨勢：

• 品牌建設體系不斷成熟

• 多元渠道布局不斷加快

• 大數據持續助力精細化運營

下游消費者與上游品牌商需求變化

變化

品牌建設體系不斷成熟：服務商參與品牌全生命周期管理

品牌商對消費者需求定位越來越難，品牌商對品牌建設的需求不斷增強。隨著消費者需求變化越來越快，新品牌孵化難度及成熟品牌市場地位的維持難度加大，因此品牌商要求產品銷量增長的同時，品牌影響力能夠不斷擴大并與消費者建立緊密的互動關系，品牌商對產品供應如何快速匹配終端消費者偏好具有強烈的需求。

為了讓品牌能夠快速靈活應對市場動態變化，過去品牌商負責提供產品，服務商負責運營與銷售的角色已經發生轉變。服務商開始參與品牌全生命周期的管理，一方面，持續緊跟市場動態變化，助力品牌新品研發及整個產品體系持續迭代，全方位服務新品牌與成熟品牌的品牌建設；另一方面，為品牌商提供定制化解決方案，盡力滿足不同品牌在不同階段的個性化發展需求。在此過程中，服務商與品牌商合作的緊密度明顯加強，雙方共創共贏發展成為利益共同體。

多元渠道布局不斷加快：把握新零售流量風口

品牌服務商不斷加快多元渠道布局，為品牌商進行打造多渠道營銷方案。

首先，在當前移動信息化時代下，消費者獲取信息手段多樣化，多渠道布局帶來多流量入口；其次，電商平臺流量紅利漸弱，主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，在電商平臺高獲客成本壓力下，渠道多元化和社群平臺興起能夠降低品牌商的入場成本。因此，品牌商對品牌運營的訴求不再局限于天貓官方旗艦店，新垂直平臺、微信、小程序、短視頻直播平臺等新興渠道的運營日益重要。

服務商在穩住原有運營渠道的基礎上，不斷加快多元渠道布局，為品牌搶占多維度的流量入口，同時為品牌提供多渠道營銷方案。對品牌服務商而言，過于依賴單一渠道平臺也會影響其經營模式與盈利模式的可持續性，不利于保持業務的穩定性及未來業務的增長空間。

大數據持續助力精細化運營：加碼服務商的品牌建設與多元渠道布局能力

大數據時代背景下，為了能夠快速適應消費者的不斷變化，提高品牌的市場競爭力，品牌的運營策略需要數據的支撐。服務商通過有效的系統工具對數據進行整合，定期的跟蹤分析數據，同時將數據應用于品牌建設與多元渠道布局，幫品牌商分析品類、區域、目標客群等，及時捕捉消費者需求偏好，結合大數據為品牌建設與多渠道策略提供依據，降低品牌試錯成本，提升決策效率。

趨勢

品牌建設體系將成為服務商的重要角力點

隨著市場動態變化不斷加快，新品牌定位與成熟品牌產品迭代難度增大，品牌商對服務商的品牌建設能力提出較高要求。品牌建設能力越強的品牌服務商能夠在實現品牌持續增長的同時提升品牌影響力，與品牌商共建共贏的過程中，為品牌帶來更大價值。

艾瑞分析認為，未來品牌建設能力越強的品牌服務商對品牌的吸引力強，越能穩住市場地位，使得自身的發展處于上升期；反之，品牌建設能力越弱的品牌服務商將對品牌的吸引力小，會使自身的發展走向下坡期。

服務商加快多元渠道布局，流量渠道模式不斷創新發展

消費者信息獲取手段日益多樣化，渠道多元化不斷發展，艾瑞分析認為，品牌服務商在渠道布局方面將會呈現三大趨勢：1. 品牌服務商越來越重視多元渠道的布局，持續加碼主流電商以外的多元渠道布局，這將為服務商帶來新的增長點；2. 渠道將呈現更加多樣化發展趨勢，渠道模式不斷得到創新；3. 對服務商的多平臺系統對接能力提出較高的技術要求。

大數據將助力服務商全品類、全鏈路、全渠道的快速發展

隨著大數據技術的不斷深入發展，大數據在企業各應用場景中的比例均有提升。艾瑞分析認為，未來品牌服務商掌握的數據會更加實時、系統、全面，數據維度越來越多，積累的數據量也越來越多，能夠更加精準地刻畫市場變化及消費者行為，因此數據能更好地助力服務商全品類、全鏈路、全渠道的快速發展。其中，營銷分析仍是大數據應用場景最廣泛的領域，已經應用大數據的企業中，將大數據用于營銷分析的企業占比最高， 2017年達到63.2%，與2016年相比提升了1.5%。服務商發展大數據營銷技術可以提升營銷效率，及時滿足消費者個性化需求，進而不斷增強用戶粘性，挖掘消費者購買潛力，實現流量變現。

服務商指導品牌商從消費者需求進行反向定制，對品牌商的柔性供應鏈優勢需求越來越強

品牌服務商通過消費大數據可以直接了解用戶的消費偏好等信息以及行業趨勢，指導品牌選品、設計、改造工藝水平、預測銷量等的同時，還可根據消費者的需求生產個性化和定制化商品，這極大地拉近了品牌商與消費者之間的距離。但是隨著終端消費人群和需求的變化，線上的產品迭代速度遠快于線下，要求品牌商供應鏈同步調整適應節奏，因此服務商對品牌商的柔性供應鏈優勢需求越來越強。品牌商能否打造柔性供應鏈適應線上產品的快速節奏將在很大程度上決定品牌商響應服務商優化建議的能力，也決定了其響應終端消費者需求的能力。

運營建議

主動布局精細化運營時代，贏在未來

投資建議

投資者根據自身稟賦，助力品牌服務商形成特色的競爭優勢，分享成長的價值

投資邏輯分析

專業團隊、品牌建設能力、供應鏈及數據優勢成最重要因素