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    無糖即飲茶“回春”

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    隨著喝著含糖飲料長大的消費者年齡的增長，無糖茶漸起之勢越來越明顯。細心觀察的消費者肯定會發現，當前無論是在大型商超還是連鎖便利店等現代渠道中，陳列架上越來越多的無糖茶飲料出現。難道無糖茶的春天來了？

    曾經的尷尬
    在整個國內飲品市場，無糖茶飲品的歷史并不算短，回顧中國大陸茶飲料發展史，各大企業都曾相繼推出過無糖茶產品。
    早在1997年，三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進入中國市場，但是由于處于市場培育期，消費者接受度并不高。但這并不妨礙其他品牌對于無糖茶飲品的熱情，可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統一茶里王先后進入無糖茶飲市場。
    不過這些無糖茶產品由于口味、包裝、消費理念等諸多因素，因此在市場上并沒有激起太大的水花，甚至不得不淡出或退出市場，盡顯尷尬。
    其實，在2016年之前，無論從消費端來看還是產業端來看，當時的無糖茶產品都沒有趕上一個好時代。從消費端看，當時大家還是沉溺在碳酸飲料帶來的酷爽和果味飲料的甜膩感中，對于口味平淡甚至還有點澀味的無糖茶產品，并不在大家的選購范圍之中。而從產業端看，無論是統一還是康師傅，也沉浸在以冰紅茶為代表的含糖調味茶大火的喜悅之中，對于市場反應平平的無糖茶產品自然無暇顧及。
    農夫山泉在2011年推出無糖茶東方樹葉。不過，農夫山泉作為“最會生孩子”的飲料企業，東方樹葉在整個產品線當中，表現初期并不亮眼。曾經，東方樹葉還因無糖茶的口感與其他品類的甜膩口感差異太大，而被網友評為“全球十大最難喝的飲料”。

    事實上，無糖茶的市場定位一度略顯“尷尬”。在中國，茶飲的受眾主要集中在35歲以上人群，而即飲茶的消費群主要集中在35歲以下的年輕人。由于前者更加傾向現泡現喝帶來的儀式感，后者則更加關心茶飲料的口感，因此，這讓無糖茶品類在市場上的很長一段時間內都顯得有些尷尬。
    對于無糖茶與含糖風味茶呈現出的巨大市場反差，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“以前中國消費者的健康意識和健康知識并沒有同步，大家只有意識沒有知識，但隨著消費者整個專業化知識的提升，也開始關注配料表上的信息是否健康。”
    2018年進入“復興”期
    隨著國民健康意識增強，消費者開始有意識控制對糖分的攝入，蟄伏市場已久的無糖茶產品成為大家關注的熱點，終于在2018年進入復興元年。
    根據一份近年的茶飲料市調顯示，43%的被訪者表示會在購買茶飲料時關注含糖量這一要素，其中，30~40歲消費者中66%關注含糖量，25歲以下消費者7成以上不關注含糖量。很顯然，隨著大健康趨勢的發展，關注茶飲中的含糖量這一要素的消費者正在不斷增長。
    而無糖茶市場的“復興”，則體現在眾多食品飲料巨頭積極“追捧”的態勢上。
    去年年初，維他“無糖茶”進入大陸市場；4月，可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”，并高喊出“中國兩大無糖茶飲料之一”；11月，無糖茶飲又迎來一飲料巨頭布局，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，統一推出無糖高端茶飲傳沏，可口可樂的淳茶舍，怡寶的佐味茶事；甚至，已退出中國市場八年之久的統一茶里王，也在今年7月宣布高調回歸國內市場……

    其中，作為國內最大的飲料生產企業，娃哈哈早在2009年就針對國外客戶研發并出口過無糖茶產品。而對于此番布局國內無糖茶飲市場，娃哈哈方面表示，公司很早就關注到國內既飲茶市場的轉變，出于完善茶飲料品牌矩陣的戰略考慮，經過前期充分市場調研，先后推出了差異化的“安化黑茶”以及定位高端化的“一茶”。
    據了解，安化黑茶采用黑茶中高檔的金花茯磚作為原材料，采用UHT超高溫瞬間滅菌技術，最大限度地保留茶葉本來風味。茯磚中含有獨特的金花，學名冠突散囊菌，是獨特發花（發酵）工藝產生的，該菌種被列為國家二級保護菌種。而一茶作為娃哈哈的首款BC罐產品，其百分百采用純茶萃取，環保便捷的Bottle Can罐包裝能更有效地隔絕氧氣和陽光，鎖住新鮮，幫助娃哈哈實現在高端無糖茶領域的品牌占位。

    同時，經過近十年的堅守，農夫山泉的無糖茶飲料終于迎來了春天。
    “無糖茶今年應該會有一個較為明顯的增長，農夫山泉在這一領域也做好了充足準備。”去年4月，農夫山泉董秘周力在接受記者采訪時表示，無糖茶增長的原因一方面在于飲料產品的主流消費群體還是年輕人，他們的消費習慣并不會有太大的改變，但其對健康的需求會逐漸發生改變；另一方面，越來越多的大牌企業開始涉足該領域，由此可見該品類的整體市場需求會進一步擴大。
    其實在過去幾年，農夫山泉憑借強大的渠道能力，東方樹葉的鋪市率還是不錯的。如果整個無糖茶飲品類能夠崛起，那么農夫多年的深耕不輟將成為其品類占位的最大競爭力。
    未來市場將進一步細分
    眾多大品牌加入無糖茶飲，無疑與該品類的高速增長是密不可分的。根據尼爾森統計顯示，在2016年之前，國內無糖茶市場增速還在個位數徘徊，到了2017年開始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達到了30%甚至更高，發展潛力很大。
    另外，有業內人士認為，大牌企業的加入，也會對無糖茶飲的消費者培育起到非常大的促進作用，推動無糖茶飲品市場的持續高速發展。
    除此之外，隨著入局品牌越來越多，各家的產品訴求也在逐漸細分。
    比如，早期的東方樹葉強調無糖；后來三得利、伊藤園的無糖茶突出清爽健康；近來以燃茶為代表的去油膩頗受歡迎；此外，茶香、茶感等訴求也日益突出……到了茶里王，回甘成為了新訴求，通過現代工藝技術將《茶經》中的“啜苦咽甘”的特點呈現出來。此外，還有圍繞烏龍、茉莉花茶、安化黑茶這樣的茶葉品種做差異化創新。
    但與熱銷的調味茶及其他飲料品類不同，目前市場上的無糖茶飲并沒有采取飲料行業普遍采用的廣告轟炸等形式進行推廣傳播，主要還是采取體驗式傳播為主，希望通過消費者體驗到產品品質后產生復購，最終形成忠實消費。
    據娃哈哈內部人士稱，雖然目前無糖茶產品市場體量不大，但增長速度可觀。
    “目前，在各種終端超市及便利店，不管是常溫區還是冷柜區，無糖茶已經占據了越來越多的貨架排面，很多年輕消費者將無糖茶作為解渴、無負擔、佐餐首選的健康飲品。”前述人士稱。
    朱丹蓬表示，從2016年到今年上半年，中國的無糖茶飲品已經進入了品類成熟期。其直接表現就是產品的同質化非常高，如何去做更高端、更有個性、更有科技含量的差異化產品，將會是下一步無糖類飲品的發展之道。
    據Euromonitor數據，2018年中國即飲茶市場規模1197億元。但就目前市場形勢看，無糖茶飲依舊屬于小眾產品，也尚無市場主導品牌出現，而娃哈哈、農夫山泉、統一、維他、可口可樂、三得利等品牌究竟誰能在無糖茶飲中拔得頭籌呢？時間會給出答案。

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