剛進入2019年，“奶茶第一股”香飄飄就率先開始了新業態布局。
1月10日，香飄飄發布公告稱，為了公司長遠發展考慮，進一步優化公司資源，擬出資1億元，設立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司。同時，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。
值得一提的是，后者的經營范圍為小吃服務。結合去年11月香飄飄董秘勾振海向外界透露的公司會擇機進行線下奶茶連鎖店業務，此舉被業內視為香飄飄為后期布局線下奶茶連鎖門店打基礎也就不足為奇了。
但早在2008年，香飄飄就曾在湖州南潯開過兩家奶茶店。之后，公司決定聚焦在“杯裝奶茶”將兩家店關閉。
不過，此番香飄飄“重操舊業”似乎依舊不被業內看好。
熱潮退去后，香飄飄亟待轉型
在國內消費者眼中，一提到香飄飄就會想起“環繞地球N圈”、“杯裝奶茶開創者”……
但在激烈的市場競爭中和新的消費環境下，香飄飄上市后的首份半年報有點兒“尷尬”：2018年上半年，香飄飄實現營收8.7億元，同比增長55.4%;虧損5458.6萬元，同比下降78.9%。并且，財務數據顯示，報告期內，公司廣告費用高達1.14億元。一個多億的廣告換來五千多萬的虧損，市場一片嘩然，上交所也向公司發來《問詢函》，要求公司對業績大幅波動的情況、最近三年廣告宣傳費用投向情況及增長合理性以及對2018年業績的預測是否具有審慎性和合理性等問題作出說明。
作為行業領軍者的香飄飄業績下滑，難道是杯裝奶茶市場不行了嗎？但根據廣證恒生的研報顯示，杯裝固態速溶奶茶市場規模在40億元左右，預計2020年達到46億元。而咨詢公司歐睿國際的數據顯示，從2013年到2017年，整個熱飲奶茶市場的規模正在擴大，從1022.7億人民幣上升到了1251.1億人民幣。
反觀“奶茶大王”香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1％。那到底是誰搶了香飄飄的“飯碗”呢？
尤其近兩年，當年讓香飄飄董事長蔣建琪看到商機的場面再度在街邊奶茶店上演。鹿角巷、喜茶、一點點、Coco奶茶、奈雪の茶、彌茶、答案茶……每隔一段時間就有一家網紅奶茶店出現。據中國飲品生態發展報告數據顯示，僅在2017年，全國新開的奶茶果汁店就多達9.6萬家。
與此同時，隨著互聯網經濟的飛速發展，以美團、餓了么等為代表的外賣業務也加速了香飄飄市場被蠶食的步伐。尤其當代年輕人，外賣很多時候已經成為了一種日常式消費，點餐的同時，順手來杯奶茶變成了另一種“時尚”。
更為重要的是，上述消費形式大多集中在北上廣等一二線城市。而香飄飄一直都是以渠道經銷商這種大流通模式為主，在這些新業態、新消費場景下，顯然不具有優勢。
當然，香飄飄也在努力尋求新的業務增長點。除了將原有經典奶茶升級為“好料”系列，液體奶茶也順理成章的成了香飄飄的重要方向。
2017年4月，香飄飄推出了 “MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等液態奶茶，還請來了陳偉霆代言，售價高達8元/杯。而“蘭芳園”奶茶則是專門從香港老牌蘭芳園”買來的獨家配方。
2018年7月，香飄飄再次推出了三種口味的果汁茶飲。
即便努力推陳出新，但香飄飄液體奶茶的最終銷售結果并不理想，香飄飄2018年前三季度液體奶茶業務營收為1.59億元，預計全年營收將在2億元左右，與預計營收相去甚遠。
目前來看，香飄飄的這一戰略顯得有些遲。據公開數據顯示，截至2018年8月，在即飲茶（包括液體奶茶和茶飲料）領域，較早的市場參與者如康師傅、統一、加多寶、王老吉等知名企業已占據76%的市場份額。
線下奶茶店“入局晚、經驗少”
2018年10月23日，香飄飄發布三季報，整體營收16.8億，同比上升25.34%；凈利8400.46萬元，同比增長2.65%。
與之對應的是，2018年，阿里旗下本地生活服務平臺口碑發布的奶茶行業數據顯示，網紅奶茶單個門店的日均銷量超過千杯，部分門店的單日峰值更是超過了3000杯。
面對如此大的誘惑，作為“奶茶第一股”的香飄飄豈會忍心放下這塊巨大的蛋糕？
但此次布局，外界更多的是質疑。目前，國內線下奶茶店市場接近飽和狀態，數據顯示，2017年全國新開的奶茶果汁店多達9.6萬家，但關店也將近7.8萬家，幾乎是開一家關一家的節奏。
在如此殘酷的競爭環境下，鹿角巷、喜茶、一點點、貢茶、喪茶、答案茶、奈雪の茶等 ，上到門店招牌，下到奶茶杯的字樣、logo，極具小清新的風格，以及極致的產品配方，隱藏菜單，不斷創新的花式營銷，都在不斷迎合著消費者。
2月10日，食品產業分析師朱丹蓬接受紅星新聞記者采訪時表示，“從品牌來看，香飄飄過去的品牌受眾主要是三四線城市的消費者，一二線的消費者對其認可度并不高。從產品來說，留給奶茶的創新空間已經不大了，香飄飄作為一個后來者很難具備差異化優勢。”
“渠道這一塊，香飄飄以前走的是傳統的大賣場渠道，而非直營渠道。直營渠道的建立，意味著香飄飄需要重新打造一套全新的體系。”朱丹蓬告訴紅星新聞記者。在他看來，身為上市公司是香飄飄的唯一優勢。
因此，香飄飄沒有什么差異打法的話，很難在市場上分一杯羹。
而蔣建琪接受采訪時，也提及集團對線下店的期望是，定義為“市場實驗室”，不考慮盈利問題。
“香飄飄線下店在推廣上將復制此前的夸張營銷路線；此外，門店還將學習和運營coco都可的運營思路；在門店選址上，香飄飄將會優先考慮經濟發達而且接受新鮮事物較快的地區，比如華東、華南地區。”
對于成立蘭芳園餐飲的主要原因，公司并未透露更多，只表示這是“從公司長遠利益出發所做的慎重決策”。并稱，目前香飄飄沒有開餐飲連鎖店的準備，只是“希望打造一個平臺，目的是離消費者更一些，把握年輕人的消費趨勢，對公司的產品創新起到支持作用。”
并且，在香飄飄董事會上審議通過的《關于設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司的議案》里提到：設立孫公司符合公司的發展規劃，能夠進一步增強公司的可持續經營能力，但仍然面臨市場、經營、管理等各方面不確定因素帶來的風險。
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