熱點 | 繼卡拉寶后，又一國際大牌功能飲料折戟中國市場，這是為何？

曾經一度被可口可樂寄予厚望的北美功能飲料品牌魔爪，進入中國市場兩年多卻一直不溫不火，可口可樂也漸漸失去了耐心。

從2017年數據來看，魔爪作為北美地區第一大功能飲料品牌，魔爪飲料凈銷售額為30億美元，同比增長10.4%。但同年在印度和中國的經營卻虧損約900萬美元，到今年第三季度，魔爪在中國市場依然虧損290萬美元。值得注意的是，經過近2年的經營，魔爪目前在中國市場的銷量和市場份額卻不足1%。

從2014年被可口可樂收購16.7%的股權，再到2016年Monster Beverage和可口可樂聯手將魔爪推進中國市場，可口可樂在生產、渠道以及分銷上都提供了支持，魔爪一度被認為是紅牛的最大競爭對手。不過，在美國走俏的魔爪在中國還是面臨了水土不服、品牌認知不足、營銷推廣缺乏針對性以及庫存大等問題，這些也正成為其在華前進的阻礙。

很顯然，可口可樂正失去耐心。

11月初，可口可樂宣布將推出自己的首款功能飲料可口可樂能量（Coca-Cola Energy）了，新品將采用“植物提取的天然咖啡因與瓜拿納果實濃縮精華”制作生產，分普通版和無糖版兩種口味。

然而消息一經披露，Monster Beverage股價暴跌13%，Monster Beverage也因可口可樂推功能飲料與其進行一場仲裁。而其依據則很大程度上是根據此前雙方協議，可口可樂公司同意不參與能量飲料類別的競爭。

據了解，最終，可口可樂同意將新品上市計劃押后到明年4月份，且將上述能量飲料業務注入Monster Beverage而化解矛盾。

食飲君就近走訪了成都市區的兩家超市。其中一家還是較為著名的連鎖企業，然而，在其貨架上只有紅牛、東鵬特飲、樂虎和黑卡6小時以及一個標稱德牛維他命飲料有限公司生產的強化維生素能量飲料，并沒有看到魔爪的身影。

而另一家規模稍小的店里，也只發現紅牛、東鵬特飲、樂虎和體質能量。甚至店家表示不知有魔爪這款飲料。

實然，魔爪自2016年進入中國市場后，如今所面臨的境遇與食飲君的走訪現狀大致相當——在本土功能飲料品牌體質能量、東鵬特飲、樂虎、黑卡等頻頻發力終端時，“北美第一品牌”魔爪卻依然是國內功能飲料市場上的“邊緣品牌”。

“目前的功能飲料市場競爭進入一波小高峰，主要表現在競爭形式、營銷手段和消費者爭奪上，競爭門檻更高、競爭成本也更大。過去新品牌依靠高舉高打、強勢招商便能獲得市場紅利的時代已經結束。”某業內人士認為，魔爪與卡拉寶兩個國際知名品牌在中國市場上的敗退恰好印證了這一現狀。

值得一提的是，在白熱化的競爭形勢面前，魔爪的推廣、營銷，甚至口味都沒表現出更強的競爭力。

魔爪進入中國市場時的“姿勢”堪稱亮眼：可口可樂的合作伙伴、中糧旗下中國食品承擔了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產，在渠道和生產能力上都獲得了有利的支持。

雖然“得渠道者得市場”一度是飲料行業里運作市場的不二法則。但如今的功能飲料市場，這個法則正逐漸失去“真理”光環。

手握紅牛、娃哈哈、加多寶、脈動等一線飲料品牌的經銷商楊先生對于魔爪在中國的失敗原因歸結為兩點：一是加氣的口味使得消費者接受度低；其次是光有陳列，沒有廣告，產品在終端沒有拉動力。

而食飲君向多名經銷商了解，魔爪在市場上“確實不好賣”。

同時，有來自同業廠家人員認為，“魔爪加了氣，又是罐裝，打開后很難迅速喝完，這樣導致消費者體驗并不好。”

中金公司曾在一份研報中稱，雖然有可口可樂的合作伙伴為魔爪提供生產和渠道支持，但產品的營銷推廣依舊由魔爪團隊負責，而這個團隊顯然還不太了解中國市場的特點。

據了解，魔爪在營銷宣傳上以“音樂、極限賽車運動、電玩、辣妹”為四大基柱，吸引消費者關注。部分觀點認為，這一策略過于窄眾和劍走偏鋒。

“沒有電視廣告，網絡廣告也很少幾乎沒有，在傳播上缺乏主流媒體資源的支持，只在小范圍傳播，比如嘻哈圈子、搖滾圈，面太窄。雖說目標消費者很明確，但是這部分人并不完全是功能飲料的消費者。”有業內人士稱。

而魔爪在歐美地區擅長通過Twitter、 Instagram社交媒體推廣的方式，但因為特殊國情，導致這種網絡推廣的形式無法滲透到國內。快消品營銷專家朱丹蓬分析，“魔爪相比紅牛，更具有年輕化的特點，因此會擁有一定的消費人群，但是從現有的行業格局看，一線有紅牛擠壓、二三線有樂虎及東鵬特飲等其他品牌穩固的市場競爭，魔爪不會在短時期內形成消費氣候。以一線城市為重點銷售渠道的魔爪，還要經歷更為漫長的市場培育期。”

另一方面就是在價格上。魔爪原本是以高端化進入中國市場，但其實際售價卻遠低于紅牛。在京東平臺上，一箱330ml×24瓶的魔爪售價為126元，而250ml×24瓶的紅牛售價則為142元。要知道，中國第二大功能飲料品牌東鵬特飲就是以更低的價格、更大且差異化的包裝緊跟紅牛步伐，才取得了如今年銷50億的宏偉業績，然而，這個過程時間長達十多年。

不過魔爪也在盡力扭轉這種局面。一位經銷多品牌飲料的工作人員坦言，今年入夏以來，魔爪在終端渠道的表現尤為突出，以品牌宣傳為主，但其主要精力仍放在大城市的商超和便利店上，甚至在部分商超等渠道，魔爪的陳列費用和表現遠高于其他品牌。

但從可口可樂推新策略來看，可以肯定的是可口可樂目前對魔爪的市場表現并不滿意，將給魔爪在市場競爭中增加了一定的壓力。

對此，朱丹蓬就表示：“可口可樂的產品遍布全球，但反觀魔爪，主要市場仍以北美為主。如果可口可樂將能量飲料全部歸于怪獸能量運營，實際上是限制了其產品的寬度。”

在可口可樂的運作之下，魔爪在中國市場表現不佳，但換成可口可樂自推新品就一定能改變市場格局嗎？很顯然，這個答案依舊是未知的。正如外媒引援Cowen & Co分析師Vivien Azer所說，雖然可口可樂肯定擁有推出新產品的分銷力量，但她不確定推出可口可樂商標的能量飲料是否合適。Stifel分析師Mark Astrachan也表示，可口可樂的新系列產品未必能取得市場份額，因為能量飲料的消費者會選擇更前衛的東西。

另一方面，如今的功能飲料市場已經是強敵環伺、群雄割據的白熱化競爭態勢，可口可樂賴以成名的強大配送網絡卻不一定能助力功能飲料這一品類的動銷。正如知名媒體人納蘭醉天評論認為，功能飲料市場早已告別“圈地”制勝的時代，“圈人”才是關鍵：找到你的消費者在哪，才能明確更合適的渠道以及更具針對性的推廣方式。

這一切，將視乎可口可樂的野心半徑與耐心上限在哪里。