瘋狂雙十一過后，留給食品行業哪些啟示？

每年的雙十一都成了一場全民購物狂歡，今年也不例外。12日凌晨零點鐘聲的敲響，阿里巴巴也交出2135億破紀錄的成績，在為今年的雙十一畫上了圓滿句號的同時，也再次刷新了人們對線上消費的認知。隨之而來的則是各種TOP榜的出現，各大品牌紛紛想方設法給自己標榜“各種創紀錄、各種第一……”

在這人人都是“第一”或者“冠軍”的榜單里，我們能看到什么呢？

在雙十一大戰中，雖然在成交額上阿里巴巴一騎絕塵，但依舊不能阻擋其他電商平臺在此役中大放異彩。經過簡單梳理，除了阿里巴巴、京東之外，還有數十家平臺在雙十一收獲頗豐。今年雙十一全網銷售額達到3143.2億元，天貓占比67.9%，京東占比17.3%，蘇寧易購占比4.7%，亞馬遜占比2.3%，唯品會占比2%，拼多多占比3%，除此之外，網易考拉、網易嚴選、環球捕手、云集、貝電等平臺也增量明顯。如今，雙十一不再是巨頭的“獨角戲”。

除了平臺的多樣化之外，品牌化進程也進一步加快。在天貓平臺，共有18萬個品牌（去年14萬個）參加雙十一活動，全球品牌100強八成入駐，有237個品牌銷售額過億（去年167）個。

在眾多榜單中，我們依舊關心的是“吃貨榜”。 作為規模龐大的消費門類之一，食品飲料在今年雙十一購物節幾無存在感。天貓數據顯示，雙十一進入銷售金額億元俱樂部的食品飲料行業業品牌僅有8家。

今年雙十一， 食品行業成交額集體”緘默”，一定程度表明由于食品客單價較低，難以在銷售規模上與其他行業高價值貨品相比。問鼎阿里巴巴吃貨TOP10的分別是三只松鼠、茅臺、良品鋪子、百草味、蒙牛、大益、五糧液、雀巢、伊利和洋河。其中，三只松鼠成為銷售冠軍，天貓單店成交金額達到4.51億元，全網銷售達6.82億元；排名第三的良品鋪子實現全國銷量超過4億元。

而從京東的數據來看，從熱銷的商品累計的TOP5品類是：休閑零食、洗發水、連衣裙、餅干蛋糕、牙膏。意外的是在蘇寧公布的數據中，國產牛奶增長71.82%，進口奶增長182.23%，水飲增長166.28%，沖調增長188.04%，伊利、愛氏晨曦、怡寶和雀巢等品牌成為消費者最愛。在水/飲料方面，最受歡迎的品牌為農夫山泉，怡寶和百事可樂位居第二和第三，康師傅在第五。

雙十一零食/堅果/特產熱銷店鋪榜：三只松鼠旗艦店、天貓超市、良品鋪子旗艦店、百草味旗艦店、德芙官方旗艦店、來伊份官方旗艦店、沃隆旗艦店、費列羅官方旗艦店、好想你官方旗艦店、周黑鴨食品旗艦店。

雙十一零食/堅果/特產熱銷品牌榜：三只松鼠、良品鋪子、百草味、沃隆、德芙、費列羅、來伊份、好想你、周黑鴨、奧利奧。

將上述榜單與整個食品榜單結合來看，在雙十一期間，消費者對食品品類更加熱衷于堅果零食，而或許受季節因素影響，飲品等則不那么受關注。

有媒體在今年雙十一做了個實驗，在兩大主流電商淘寶和京東分別選擇不同類別的50件商品。11月10日晚9點對比發現，京東50件商品中17件價格上漲，9件價格更低，2件顯示下架；淘寶50件商品中11件價格上漲，11件價格更低，3件顯示下架。其余商品價格不變或更低。

在食品領域，乳制品折扣力度大多在70%-80%不等，休閑食品價格競爭激烈。伊利的金典（250ml*16）天貓旗艦店價格69元，京東67.5元，蘇寧易購66元；安慕希原味酸奶（205g*16）天貓旗艦店價格57.2元，京東61.9元，蘇寧易購69元；而蒙牛的特侖蘇純牛奶（250ml*16）天貓旗艦店和京東價格在65元，蘇寧易購價格72元。休閑食品層面，三只松鼠、百草味、洽洽食品的每日堅果（750g/30天袋）在天貓旗艦店的價格分別為139元、119元和109元，在京東的價格為149元、129元和109元，參與店鋪的滿額扣減后到手價差距不大。

根據“主板零食第一股”來伊份發布的今年“雙十一戰報”，來伊份APP排行休閑食品行業第一，進入App Store中國區總榜Top100；雙十一前后全網平均聲量行業第一，品牌百度指數、微指數雙激增；來伊份京東自營店，同比業績超增長；智慧零售“導購大作戰”裂變營銷新模式，雙十一期間拉新會員近50萬。值得一提的是，來伊份APP獲得行業“第一APP”及雙十一APP搶購熱潮啟示著專業細分的平臺亦存在“大機會”。

經過了10年的高速發展，電商平臺的流量增長的紅利期已經過去。通過各大平臺的交易數據可以發現，整個電商平臺流量也在向頭部集中。雖然憑借更高的供應鏈銷量和性價比，電商對實體零售造成巨大沖擊，但如今依舊面臨獲客成本高等問題。

有業內人士透露，在整個雙十一最為關鍵的11月10號到11號，CPM（平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次的成本）至少翻1倍到3倍。

在食飲君走訪過程中，有平臺商家反應，自己花了兩萬元用于阿里巴巴的“直通車”業務，但在雙十一當天，收到的訂單也只有十幾筆，大大的超出自己的預料。

同時，以阿里巴巴食品類銷售額第一的三只松鼠為例，其在雙十一前夕舉辦的新品發布會，光媒體就邀請了100多家，并且邀請了明星助陣，再算上平臺推廣等費用，整體投入想必也少不了。但那次發布會的新品在雙十一期間三只松鼠在雙十一前夕推出的11款極致單品，全天銷售額突破5千萬元，銷量達到101萬余件，其中，小瓶果雙十一當天推出就收獲18萬瓶的銷量。其天貓旗艦店雙十一訪客量達到2200萬人，部分極致單品成為 “斷貨王”。

縱觀天貓雙十一這十年來的成交數據，每一年的商品交易額雖然都在攀升，但增長幅度卻出現了明顯下降趨勢。值得一提的是，在線下，有100個新零售商圈、20萬家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超、100萬餓了么和口碑商家都全面參與了今年的天貓雙十一。

在食品行業，除了休閑零食第一股的來伊份，還有良品鋪子、三只松鼠等都在線下加緊布局。

截止到2017年底，良品鋪子已經開設有2063家線下門店。根據其招股書披露的內容，上市成功后，良品鋪子三年內將投入2.4億元開設376家新店。根據其官方數據，從2015年至2017年，良品鋪子線上收入占比分別達到26.53%、33.69%和42.21%。

而作為一家以線上電商渠道起家的零食品牌，三只松鼠也從2016年開始推出直營連鎖店，到目前全國已經有45家。此外，三只松鼠還在嘗試與創業者合作，開設“松鼠小店”，預計今年底前開出十五家。