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作者：Lincoln Poon
編輯：Anna HU
“老李，你怎么都不來了？”
消費升級的根源除了人均收入上漲，更重要的其實是消費人群的更新替代。任何品牌都將面臨老客戶流失和新客戶拓展的挑戰。
享受欲高又負擔少的80后與90后，逐漸變為新的消費增量的核心。所以無論是要保持還是拓展市場占比，你的營銷計劃都需要兼顧到這群消費新力軍。市場是活的，消費群老化是必然的，現有客戶，像曾經的“老李”，將無可避免地自然流失，企業將需要尋找替補，所以不只是新創的公司，再成功的公司都有必要開發“千禧一代”這個新的消費群市場。
成長于資源充沛、科技發達的年代里，新一代消費群的消費習慣與之前有著明顯的差別。為了觸達新一代消費者，征服新一代消費者，營銷創新成為品牌成功的關鍵。
本文將通過盤點最新的案例分析，探討食品企業征服新生代消費者、挽回流失的舊消費者的實戰方法，解析科技與渠道創新在營銷創新中的成功應用。
FBIF2018食品飲料創新論壇營銷分論壇火爆現場
圖片來源：FBIF2018相冊
01
贏得消費者的第一步，如何打贏注意力爭奪戰？技術創新驅動增長
在資訊泛濫、科技迭代迅速的時代下成長起來的80及90后，選擇性關注幾乎成為他們的習慣。他們平均每天接觸到的廣告近1500條，但平均分配給每條廣告的注意力卻不到2秒。
要成功引起他們關注，就如360集團副總裁楊烔緯所描述的那樣，無疑是一場“注意力的爭奪戰”。
過往單靠大眾媒體的高曝光率博取觀眾偶然的關注已變得非常低效，要成功觸達新一代就必須投其所好，打造更具吸引力的內容、更及時的觸達和更棒的體驗。
在高度開放透明、消費者可以自由選擇和比價的互聯網媒體世界里，先別講目標消費者是否會考慮買你的產品，他們能否注意到你才是品牌面臨的首要問題。去年，浙江衛視的新歌聲第二季冠名贊助費達5億，但收視率卻創了開播以來的新低，只有2.213%，80%的二三線衛視更驚現“零收視”。大眾媒體能觸碰到的人越來越少，借助其廣告時段做推廣就更容易被忽略了。
“不是男神楷楷的冰淇淋我不吃！”
《全職高手》角色代言麥當勞“那么大甜筒”
圖片來源：麥當勞官方微博
食品品牌主如何運用IP營銷的創新在海量信息中脫穎而出呢？大數據、人工智能技術與社交媒體平臺的出現，將使個性化的IP營銷創新成為可能，個性化IP營銷時代已經到來。
同時擁有社交平臺、自媒體渠道與海量IP的騰訊能提供非常完善的IP營銷方案一站式服務：先按照社交大數據解讀目標群眾喜好，再從資訊、游戲、體育、電影、音樂、動漫與文學這7大IP生態圈中選出最高匹配度的IP，應IP特色打造營銷及宣傳計劃 。因為擁有與關注者共同的喜好，個性化IP營銷能夠在各自的小社群里發揮比大眾IP更大更深的影響力。從策劃層面營銷者可以按照目標群特性多采用這些KOL代言完成精準的深入接觸。
去年麥當勞以內容共建、IP代言、主題餐廳和紀念品等方式，與擁有超過8000萬粉絲的《全職高手》這個關于電競世界的國內小說改編的動漫IP合作多次，成功引爆新一代消費群。擺脫了大眾媒體及大眾IP的枷鎖，營銷者能更靈活地運用各大小IP與渠道投其所好，以更讓人感興趣的內容吸引其關注。
火爆國漫IP《全職高手》
圖片來源：百度百科
“運動那么久你不累嗎？來喝一口吧！”
光有打動人心的內容并不能保證銷售成功，互聯網孕育了極度開放的市場，大家都以內容來吸引客戶，面對海量的競品，慢一步機會也許就一去不返了。
互聯網使品牌主接觸消費者變得更快速便捷，但同時也讓消費者能夠接觸到許多競品。當每一家都說自己的產品好，就很難贏得絕對優勢。根據Sizmek 2016廣告形式點擊率研究，數字營銷的CTR已降至不超過2%。選擇太多使消費者經常感到審美疲勞，營銷者應該盡量避免這種公開的競爭。
如今提高互聯網營銷轉化率的一個有效方法就是占天時，利用目標人群產生需求到尋找選擇之間的黃金時機，在競品有機會出現前搶先說服目標。只是這個黃金時機一直以來無法把控，畢竟不可能對個別消費者的生活習慣了如指掌，而選擇錯誤的時機則有可能讓目標人群感到反感，帶來反效果。
小米手環監測用戶睡眠狀態
圖片來源：www.sohu.com
但因為新一代對智能產品的熱衷，其生活習慣通過挖掘零碎的使用數據被披露出來，只要能夠把這些零碎的物聯網實時使用數據組合起來加以分析，就能無間斷地洞察目標人群的行為變化，使營銷者能解讀其需求并搶先出現在消費者面前。小米在智能電器方面成功通過手機、手環與電視等智能設備，覆蓋消費群在社交、工作、運動、娛樂與睡眠等方面的大部分生活習慣，成為一個獨一無二的數據收集閉環。
康師傅優悅與小米公司合作共同推出定制款小米手環
圖片來源：www.sohu.com
康師傅的優悅礦泉水成功借助小米手環收集數據來判斷目標人群的活動狀態，在適當的時候發送信息，提醒其按照專家建議定時補水，從而完成緊貼目標需求的營銷推送。通過對智能硬件提供的用戶實時需求進行解讀，營銷者便能更及時地出現在用戶面前，從而避免競爭，提升轉化率。
“試了，‘虛擬世界’購物更方便！”
大部分產品都不是為了滿足即時的需求而設計的，面對購買與享用場景有別的產品類別，營銷者很難靠著空間有限的零售環境，誘導目標幻想產品的價值。
特別是實體零售店，由于實際空間往往寸土寸金，加上重點是營造舒服的消費氛圍，不可能一一為消費者作產品示范，消費者也不一定有這份閑情。近年大熱的場景營銷一反常態直接把店開到了目標的享用場景里，消除了零售場景與享用場景之間的差異，但這種做法的管理及物流成本很高，只適合客量多且流量高的少數場景，如辦公室。
在消費升級的年代里，消費者追求的場景越來越多，越來越個人化，針對這些細分場景（如騎行場景）的產品也紛紛涌現，這種為個人化場景打造的產品必須找到創新的方法，把價值傳遞給消費者。
Club Med公司（提供度假村式服務）搭建的VR滑雪虛擬體驗區
圖片來源：Club Med
萬馬數字的AR/VR營銷科技的“視覺、聽覺、觸覺與嗅覺”的4D還原技術能夠精密地創造出各色各樣的場景，讓目標能透過深度體驗店外的世界了解產品的價值。
萬馬始創人兼CEO莊繼順表示在這個廣告泛濫的時代，營銷者能夠借助AR/VR技術自帶的趣味性，反其道而行之，突破營銷的“5秒法則”贏來平均10到15分鐘的機會窗口，并且通過深度體驗，給目標留下極其深刻的印象。
楊洋作為飄柔品牌代言人擔任“VR男朋友”，以虛擬現實技術開展粉絲互動
圖片來源：CBO網訊
除了場景還原，AR/VR科技還有多種營銷應用，營銷者更能借助虛擬空間體驗做品牌推廣及創造話題。保潔飄柔的520推廣活動“我的VR女友”、“我的VR男友”就借助VR技術給目標宛如親身與明星交往的夢幻體驗，迅速引來龐大的品牌關注，刺激了3倍的銷量。虛擬店更能省略租金與人手成本，并且可以快速又廉價地更換店內布置與陳列。
隨著AR/VR科技的普及，虛擬世界更有望如電影《頭號玩家》一般成為人的主要生活界面，到時候VR店便有望成為一個不可取代的營銷渠道了。AR/VR科技有著突破各種現實局限的優越性，能把目標帶到不同的場景進行更真實的體驗，給營銷者創造更多的機會窗口。
02
渠道新物種帶來更好體驗，渠道創新驅動增長
“低頭族”或許是80和90后的最佳寫照，但除了無時無刻玩手機以外，另一個常被忽略的特點是他們對外出享受的堅持。
根據凱度的分析，2017年OOH線下新茶飲增長率為22%，與增長率29%的電子商務線上消費都是亮眼的增長領域 ，其潛力不容忽視。
外出消費能為新一代帶來額外的體驗享受，加上近年來輕餐飲的高速發展，餐飲消費已變得非常靈活廉價。面對著向往及時行樂的新一代，營銷者必須要善用零售渠道為消費者帶來更方便、豐富且多層次的享受。
“隨時隨地，刷臉就走！”
上文曾提到通過互聯網把握黃金時機，搶先出現在目標人群面前，但互聯網卻無法解決實物配送所需的時間問題。誰能夠縮短這“最后一公里”，誰就能贏得相對的優勢，可惜這個距離被發貨點與目的地之間的實際距離所限制，要拉近這距離的一個方法就是擴展渠道滲透。
考慮到店鋪所需要的實體空間與店員體能所能承受的營業時間，這種擴展模式成本高、效率又低，所以并不常見，但計算機科技的發展擺脫了這兩個枷鎖。
Trax是一家專注實體零售的大數據公司，通過獨特的計算機視角產品識別技術，收集零售環境數據，配合大數據進行分析，讓營銷者隨時監察零售情況及推廣活動效果，提升零售端的管理能力。Trax大中華區總裁王茜更表示其識別技術不但克服了拍攝角度、采光度及距離等問題，亦能夠輕松應付人臉識別。把兩種識別技術與支付系統結合起來，就能打造最精確、最低成本的全自動零售結算與付款方案。通過計算機視角瞬間識別貨物及消費者，并自動在其虛擬錢包里付款，這就是無人商店。
亞馬遜無人店Amazon Go正式營業
圖片來源：西雅圖時報
無人化的結算與支付流程減少了對店員的依賴，一方面可以減少人力成本，減少空間占用和延長營業時間，另一方面也能隨時為消費者提供舒適簡單的消費體驗，非常適合為深入渠道滲透的營銷策略贏得“最后一公里”的優勢。配備計算機視角識別技術的無人便利店不但能有效滿足消費者零碎即時的需求，更能有效增強營銷者擴展渠道的滲透力，在更近的距離接觸消費者。
“來一份皮皮蝦，順便來一瓶洗發水！”
無人商店靈活性高，但畢竟存貨量少，只能販賣有限的商品，要滿足消費者多元化的需求就需要一個能吸引他們到超市的理由。
購買材料回家烹調已成為非常低效的用餐方法，移動互聯網孕育的O2O餐飲為消費者提供了很多更方便的選擇。除此之外，餐廳滿足了新一代的社交需求。不但能為主人減輕工作量，更能為社交活動提供優質的環境，且能為參與者提供個性化的選擇。
據統計，中國2016年在外就餐的復合增長率是在家烹飪的3倍多，說明新一代對超級市場的興趣正在急速降溫并漸漸轉移到既便利又具有社交價值的餐廳去。新零售世界里的超級市場除了靠提供海量的商品吸引客戶外，或許也要向餐廳學習如何滿足新消費群體對飲食的需求。阿里巴巴旗下的盒馬鮮生巧妙地利用了新一代外出用餐與社交的需求并以此為賣點，為超市加入堂食的元素，令買菜變成一件全家參與的活動。
盒馬鮮生首創“新餐飲”模式
圖片來源：Sohu
表面上只不過是增添了一個舒適的餐飲區，但它能把買菜變成一種社交活動，背后與傳統超市的差別也許遠比你我想象中的大。先從地點上分析，盒馬鮮生退守到最后3公里，成為一個服務周邊30分鐘內距離的配送中心來換取更大的空間，再透過一站式購物及配送服務來舒緩消費者對距離的顧慮，又借助電子結賬與加工食物服務來淡化買菜的體驗，最后增添堂食區來滿足男女老少的用餐需求，瞬間使其變成一個大眾的社交選擇——出去吃個飯順便購物，回家時貨物都已輕松到家了。
Eataly超市餐廳
圖片來源：風尚中國
餐廳超市這一混合模式對于營銷者來說亦能帶來高效益，為了支持便利店的貨流量，物流中心本來就是一項不可避免的投資，讓這項投資增添到獲利模式中，能夠加強整體盈利能力。此外，成本也因為簡化了的零售網絡而下降，從而讓商品價格更添競爭力。
與此同時，阿里又通過與大潤發和蘇寧等的合作增強滲透力，據阿里巴巴集團天貓大快消總裁胡偉雄解釋，其線上線下消費者的重復度僅有8%，與實體零售商合作是阿里全域營銷（Uni-Marketing）的重要發展策略，同時也通過阿里零售大數據和云貨架為到店消費者增添有趣的選擇。回家煮飯不再是用餐主流，零售店的吸引力急速下降，營銷者需要尋找擁有內容更豐富的零售點才能爭取到營銷機會。
“服務員，冰激凌是哈根達斯嗎？”
新一代向往外出享受的習慣刺激了輕餐飲的發展，根據凱度的數據，2017年現制茶飲的增長率達22%，而同年的預包裝飲料增長只有2.8%，餐飲渠道消費顯然越來越重要，營銷者應該未雨綢繆，發展B端業務，與餐飲商合作來迎接新一代消費習慣的轉變。
除此之外，餐飲場景更是很好的曝光渠道，可以有效推廣產品，帶動零售銷量，如亨氏番茄醬。近年更出現如1828王老吉這種效仿Nespresso自營體驗店，建立與外出消費者直接溝通渠道的案例，借助店的位置與體驗來打造品牌價值。
“1828王老吉”正式宣告進軍“新式茶飲”市場
圖片來源：sohu
有別于預包裝食品，現場制作食品不但能通過新鮮食材及獨特配方來提升產品吸引力，更能借助環境及互補品來刺激消費，為此餐飲商非常重視開發新餐品來吸引客戶，所以開拓餐飲渠道的關鍵就是延伸產品的配方開發。
肯德基推出新口味炸雞——油潑辣子脆皮雞
圖片來源：Sohu
在了解消費者口味和餐廳需求的基礎上，食品品牌主可根據產品開發衍生出來的菜式或飲料，品牌主能以這些配方發展自營渠道延伸業務，或與餐飲商建立合作關系，共創雙贏。
靈笛斯創始人兼總經理倪浩解釋道，消費者到餐廳用餐就是渴望著更優質的享受，除了氣氛與服務，營銷者應該善用廚房，增強食品加工能力，創造更具魅力的菜色，為餐飲商刺激消費。面對偏向外出消費的新一代，營銷者需要多開發和延伸產品，善用餐飲渠道讓消費者在更多層次上感受產品的價值，來保持市場份額和撬動零售銷量。
新生代消費者的出現是危機，同時也是機會。品牌主應該積極擁抱變遷，與時俱進，研究消費者的習慣，設計更引人入勝的觸達。“新零售”不是一個新概念，卻代表著營銷者渴新求變的精髓，正如君樂寶副總裁兼品牌營銷中心總經理丘唯農所說——“不管現在或未來，紅海或藍海，我們都應該抱有新零售思維。”
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