正在被顛覆的中國豆奶市場：品類復興與行業顛覆，正在發生！

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作者：Tony Zhang

主編：Anna HU

2013年，諾基亞CEO在同意微軟收購時最后說: 我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了！

回看2007年，諾基亞是移動手機市場的霸主，全球市場份額47%，而且公司治理堪稱完美；同一年，蘋果推出了第一代iPhone手機。

沒人能夠預想，短短5年后，曾經的移動手機霸主諾基亞就被蘋果引領的智能手機拍死在了沙灘上。

在蘋果手機推出的10年前，哈佛大學商學院教授克萊頓·克里斯坦（ClaytonChristensen）教授發表的著作“創新者的窘境（The Innovator’s Dilemma）”完美解釋了其中的原因。

按照他的理論，創新可以分為兩類：延續性創新和顛覆性創新。

所謂延續性創新是指針對原有主流消費群體的需求持續性的改善性能、改善消費者滿意度的創新。而顛覆性創新是指那些技術路徑或運營模式完全區別于傳統，因為技術特點和成本結構的特殊性，起始目標消費群體也有別于當時的主流消費人群，隨著技術的成熟以及市場需求的變化，最終顛覆傳統技術或模式而成為主流的創新。

諾基亞隕落的根源就在于其專注于傳統的移動手機領域的延續性創新，而沒有去主動引領智能手機這種顛覆性的創新。喬布斯這種傳奇人物的存在也只是加速了智能手機顛覆傳統移動手機的速度。

顛覆式創新：人人都需要的商業思維

圖片來源：簡書，制圖：FBIF食品飲料創新

這種顛覆性創新的案例不勝枚舉，我們已經經歷過的數碼相機對膠片相機的顛覆，正在發生的電動汽車對傳統能源汽車的顛覆，以支付寶、微信為代表的移動支付對銀行卡和現金支付的顛覆…… 這種顛覆在所有行業都在發生，只是在高科技領域更容易為公眾矚目。

最近兩年，中國飲料市場不太景氣，大部分品類處于銷量下降或基本持平的狀態。豆奶是屈指可數的亮點中最為業內人士看好的增長引擎。在中國豆奶市場是否也存在顛覆性創新呢？

全球豆奶風味喜好

圖片來源：利樂創新界

我們先了解一個豆奶行業中經常提及的概念“豆腥味”。豆腥味是由于豆奶加工過程中，氧氣氧化不飽和脂肪酸產生的醛和酮類物質帶來的味道。

大豆

圖片來源：cvg.com

大豆中含有的脂肪氧化酶會極大地加速這種豆腥味的產生。因為對豆腥味產生過程并無控制措施，中國傳統豆奶加工技術生產的豆奶都是高豆腥味的。

因為祖祖輩輩都飲用這種高豆腥味的豆奶，我們就理所當然地認為中國消費者喜歡高豆腥味豆奶。國際上也把中國歸為高豆腥味豆奶市場。

現階段中國市場主要的豆奶產品也都是高豆腥味產品。大多數產品的創新也在高豆腥味的方向上持續地推進著。那么是否有顛覆性的豆奶產品和加工技術呢？這種顛覆何時會發生呢？

無豆腥味豆奶與其加工技術就是中國豆奶市場的顛覆者，而且顛覆正在發生！

植樸磨坊采用了無豆腥味的加工技術

圖片來源：小紅書

無豆腥味豆奶加工技術是起源于歐美的豆奶加工技術。因為歐美消費者傳統上沒有豆奶消費習慣，只是近代出于對植物基蛋白這種健康營養素的需求才開始飲用豆奶。但他們無法接受豆奶的豆腥味，無豆腥味豆奶的需求就由此產生。

它是通過一系列嚴格的工藝參數的控制來滅除大豆中的脂肪氧化酶，從而達到減少和消除豆腥味的目的。這種無豆腥味豆奶并不是沒有豆味，而只是消除了豆奶加工過程中油脂氧化產生的醛酮類物質所帶來的腥味。

大豆的香味得以保留并凸顯，并且更加純凈。無豆腥味豆奶實際上是無豆腥、而有豆香的豆奶。是一種更高品質的豆奶產品。那在中國，無豆腥味豆奶能顛覆傳統高豆腥味豆奶嗎？

首先要對中國豆奶消費群體進行一個大致的分類：有很強傳統豆奶消費習慣的老年消費者、豆奶消費習慣不是很強和沒有豆奶消費習慣的年輕消費者。

對于有很強傳統豆奶消費習慣的老年消費者而言，他們的口味喜好已經根深蒂固，很難改變。大部分老年消費者仍然會鐘情于傳統的高豆腥味豆奶。另外，由于老年消費群體大都經歷過物質匱乏時期，他們更習慣于價格低廉的散裝豆奶和家庭自制豆奶。他們中的大部分不會成為售價較高的高品質預包裝豆奶的消費者。

這群消費者無法支撐預包裝豆奶市場的成長。而豆奶消費習慣不是很強的年輕豆奶消費群體，消費習慣并不固定。高豆腥味對他們而言并非是根深蒂固的口味喜好，他們喝高豆腥味豆奶不是因為喜歡，而是之前在中國沒有無豆腥味豆奶產品。

而且總體上他們更偏好清淡型飲料。對于沒有豆奶飲用習慣的年輕人群而言，他們會跟歐美消費者一樣本能的喜歡無豆腥味豆奶。

現階段中國的年輕消費群體還有幾個明顯的特點：首先是健康意識強，輔以適當引導，很容易接受豆奶這種植物基的健康蛋白飲料；其次品質意識強，更偏愛安全和質量更有保障的高品質預包裝豆奶；再者未經歷過物質匱乏時期且收入較高，對價格不敏感。

Innova Market Insight

圖片來源：Food Engineering

這些特性就決定了年輕消費群體才是支撐中國豆奶市場成長的主力。他們的消費喜好也將促使無豆腥味豆奶顛覆傳統高豆腥味豆奶。

如果進一步考慮豆奶的升級產品發酵豆奶的話，無豆腥味加工技術就變得更有顛覆性。因為只有以無豆腥味豆奶為原料進行發酵，才能生產出口味優良的發酵豆奶。而以高豆腥味豆奶為原料生產的發酵豆奶都會有明顯令人作嘔的酸腐味和腥味。

除了口味的因素外，無豆腥味豆奶加工技術本身也更符合中國現階段產業升級的大趨勢。比如無腥味豆奶往往是干豆磨漿，無需泡豆，這樣就節省了因泡豆而產生的場地、人工和污水處理費用，更符合國家正在大力推進的以環保、高效為核心的產業升級的要求。這也將成為無豆腥味豆奶加工技術顛覆傳統高豆腥味技術的重要原因。

豆奶品類的復興和技術顛覆正在同步發生，你準備好了嗎？

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