中國飲料業未來的復興，路在何方？

網絡轉載 ? 2018年5月31日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Tony Zhang

主編：Anna HU

2013和2014年是中國飲料行業發展的拐點，經歷30多年的快速增長期，大部分飲料品類開始衰退。

根據Euromonitor的數據，在大的飲料品類中，除瓶裝水一直保持增長以外，其他大的品類比如即飲茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、植物蛋白飲料的消費量從2013年或2014年開始逐年下降。而且截至2017年底的數據，大部分品類的衰退依然在持續，沒有明顯的回升跡象。

整個飲料行業陷入迷茫，作為一個在飲料行業摸爬滾打超過10年的老兵，我也充滿著迷茫。過去幾年，一直在探究中國飲料行業復興的道路，尋找增長引擎！

帶著這個目的，我參加了FBIF2018食品飲料創新論壇。

FBIF2018現場

圖片來源：FBIF2018相冊

在這個行業交流、探討的盛會，我訪問了行業專家與企業領袖，傾聽行業前沿脈動和思維碰撞。經過一段時間的沉淀，現在跟大家分享一下我的心得。本文內容不代表演講嘉賓及采訪對象觀點。

數據來源：Euromonitor

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沒有失敗的品類，只有失敗的產品

過去3、4年，我們看大部分品類的數據時，發現的都是銷量下降。然而，在銷量下降的品類中，也有快速崛起的具體產品。比如，從2014年開始，即飲茶飲料品類整體銷量就一直在下降。然而，在此大背景下，2015年上市的小茗同學和2016年上市的茶π兩個產品卻逆勢快速成長。雙雙成為銷售額超10億的大單品。

小銘同學冷泡茶

圖片來源：天虹網

由此可見，瓶裝茶飲料品類銷量的整體下滑并不代表整個品類成為了沒有希望的失敗品類，銷量的下滑是由于一個個具體的正在下滑的產品累加造成的。銷量下滑產品比例遠大于成功產品比例造成了整體品類的銷量的下滑。

那為什么有這么大比例的產品逐漸被消費者拋棄呢？

這個問題過去幾年行業內已經有過很充分的討論。主要原因有兩個：

一是消費者對飲料品類健康要求的提升由量變逐漸達到質變，明顯非健康產品開始逐漸被拋棄。

二是消費需求多樣化、個性化激增，產品定位差異化不夠明確的產品失寵。

而且兩個原因疊加共同造就了中國飲料行業的現狀。

我們把幾個主要的下滑品類進行解剖，會發現并不是整個品類都出了問題，而是這個品類中健康性、價值感、功能性差的細分品類出了問題。

數據來源：Euromonitor

比如，在果汁品類中，下滑嚴重的是果汁含量24%及以下的低濃度果汁飲料。而100%純果汁的銷量一直維持穩健的增長。100%純果汁中的高端細分品類椰子水的成長速度更快。只是因為低濃度果汁飲料在整體果汁品類中的占比超過75%，才造成了果汁品類的銷量下滑。

另一大品類茶飲料的狀況類似，含糖瓶裝茶飲料的銷量一直在下滑，而無糖茶的銷量一直在增長，其他品類的總體趨勢也是類似。

史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在勸說百事可樂前CEO約翰·斯卡利(John Sculley)加盟蘋果公司時最終打動斯卡利的一句話就是：你是想賣一輩子糖水還是跟我一起改變世界？飲料特別是碳酸飲料被外界歸結為“糖水”。

中國飲料品類的下滑可以歸結為“近糖水”品類的下滑。這些飲料的共同特征就是飲料的主要成分就是水和糖，只是在糖水的基礎上多加了一點概念性的原輔材料而已。

百事可樂

圖片來源：天貓

比如低濃度果汁就是糖水基礎上加了很少量的果汁，含糖茶飲料就是在糖水的基礎上加了少量的茶葉萃取液，碳酸飲料就是在糖水中充了少量二氧化碳氣。這些飲料給消費者明顯的感覺就是不健康，而且這種不健康是消費者通過“甜”這個樸素的認知就能做出的基本判斷。再結合關鍵原料濃度、含量等公開信息，消費者把以上飲料定位為不健康飲料。由于“近糖水”品類在中國整體飲料市場中占據了最大的份額，才造成了主要品類銷量的下滑。

所有的品類在中國依舊有很好的未來，都能找到充滿希望的細分品類。果汁品類中有100%果汁，瓶裝茶飲料中有無糖低糖茶，植物蛋白飲料中有豆奶，碳酸飲料中有氣泡水…而且這些只是現在正在增長的細分品類，還有無窮無盡充滿希望的細分品類等待大家去創造。所以說沒有失敗的品類。

單純選對了健康的細分品類也并不能保證具體產品的成功。由于消費者需求的個性化、多元化越來越明顯，只有當產品定位為非常具體的一群消費者時，才有可能獲得目標消費群體的歡迎。不論產品的內容物、包裝還是產品理念，都要對消費者有足夠的差異化沖擊。并且要有符合消費者內心需要的文化信息。

利樂中國市場服務總監兼商務副總裁于碩接受采訪

圖片來源：FBIF

利樂中國市場服務總監兼商務副總裁于朔說：“過去飲料行業強調生產效率提升，不斷挑戰用更低成本滿足基本需求；如今，消費者需求向升級、細分、及個性化發展。以前滿足于以便宜價格買到一杯飲料的消費者，現在需要與消費場景、地點、甚至心情相匹配的差異化解決方案。這對行業提出了新挑戰，同時也意味著巨大的機會。”

除了品類和產品這兩個直接的因素外，還有很多其他感覺上不是那么直接的因素影響飲料企業的發展，并進而影響行業的發展。

軟飲料的未來取決于“硬度”

行業內把酒精含量小于0.5%(v/v)的飲料稱為軟飲料。我們通常指的飲料行業其實就是軟飲料行業。而未來軟飲料行業的發展卻很大程度上取決于這種飲料的“硬度”。這里說的“硬度”有兩重含義：一是它的必需品或剛需特性有多強，二是產品背后的技術支撐有多強。

飲料中的大部分品類都是屬于享受型產品，可喝可不喝，今天喝這種明天就換一個花樣。它的剛需特性很差。如果要維持一個產品的成長就要不停的投入營銷費用。可樂類產品就是一個最明顯的例子。對于中國人來說，可樂類產品除了碳酸氣帶給大家的清爽感覺在夏季有一定的剛需特性以外，這個品類并沒有什么“硬度”。而兩樂通過不間斷的大量營銷投入把可樂類產品做成了生活方式，才保證了可樂類產品超長的生命周期。

可口可樂

圖片來源：可口可樂官網

而如果想保證一個產品長久的生命力，又沒有兩樂那么強的營銷能力。把你的產品變的更加剛需、更加有價值就成為不二選擇。過去的十年，豆奶品類一直維持良好的增長，而且近兩年增長勢頭更猛。很重要的原因就在于豆奶是中國人的基礎營養品，有很強的剛需特性。100%果汁是良好的水果替代品和維生素C來源，咖啡飲料和能量飲料可以起到很好的提神作用。

這些剛需特性是支撐這些品類持續長線增長的基礎。剛需特性越強，生命力越長久，品類在未來的發展空間越大。剛需特性差的產品，有可能通過結合時尚的營銷手段快速崛起，但產品的衰退也會很快，缺乏長期成長的基礎。

另外一個會影響產品生命力的因素就是它背后的技術支撐。

飲料行業是一個總體而言技術含量不高的行業。進入這個行業的技術門檻不高，只要有一定資金實力的企業都能進入這個行業。因為過去30多年的絕大部分時間，中國都處于產品不夠豐富的時期，消費者對產品本身并不挑剔。大家在行業內比拼的是成本控制能力、營銷能力和渠道能力，而技術實力在企業發展中占的比重不高。

而隨著產品的極大豐富和進口產品的大量涌入，消費者能對同類型的產品進行更多的對比，逐漸知道了什么才是“好東西”，對產品也變得越來越挑剔。

想做出一款產品不難，但是要做出出類拔萃的高品質產品就需要很高的技術要求。從原料的篩選把控到產品的研發，從生產設備的投入到生產過程的控制都需要足夠的技術積累和投入。甚至是要有自己獨特的技術。這些技術支撐所帶來的“硬度”才能使得產品在同類競爭中勝出，并具有更久的生命力。

在采訪Coldpress創始人Andrew Gibb時他說：Coldpress是第一家做超高壓果汁的企業，對于超高壓果汁而言最核心的設備是超高壓殺菌機，但是并不意味著買一臺這樣的機器就能生產出高品質的產品。

要對水果原料、加工工藝有深入的研究。單獨通過超高壓殺菌技術是無法把產品做到商業無菌的，因此產品必須通過冷鏈銷售。

Coldpress通過自己的技術開發，已經在超高壓蘋果汁產品的常溫儲運上取得了突破。這將給Coldpress提供巨大的競爭優勢，特別在像中國這樣的冷鏈體系不完善的市場。

農夫山泉茶π

圖片來源：農夫山泉官網

大家都看到了茶π的成功，卻很少知道它的技術是基于東方樹葉的技術和產線。農夫山泉7年前在無糖茶的研發上進行深入的研發工作和巨大的生產線投入。由于7年前無糖茶市場還不成熟，東方樹葉的市場表現并不理想。

而當這些技術轉移到茶π這樣一個市場成熟的品類中以后，就爆發出了巨大的能量。農夫的例子同時引出了另外一個問題：提前7年的技術研發投入是否太早了或者說是過度創新？

快消品類“慢”公司崛起

“新常態”和“產業轉型升級”是過去幾年出現頻率很高的兩個詞。其本質上反映的都是中國經濟發展模式的變化。從改革開放開始，中國大部分時間都處于產品匱乏和居民低收入時期。發展速度是最硬的道理，質量是次要的甚至是被忽略的。而隨著近些年產能嚴重過剩和居民收入的極大提高，產品品質開始取代發展速度成為最重要的指標。

這就要求企業慢下來，在產品開發的整個流程投入更多時間和資源以提高產品質量。把企業從拼命快速奔跑的狀態轉變為更具匠心的較慢狀態。這種經濟體發展模式的轉變會體現在企業的興衰轉變上。這對于屬于快消品類的飲料行業也適用，像農夫山泉這種“慢公司”開始展現出前所未有的強大活力。而一些過去以快速模仿見長的公司開始衰敗。

農夫山泉東方樹葉

圖片來源：酒福匯

回到東方樹葉的案例，農夫山泉在開發東方樹葉時，只是清楚無糖茶是大的發展方向。以后的趨勢會是增長的，而具體什么時候會開始起量是無法預測的。而農夫山泉這家“慢”公司為了在這個未來重要細分品類上占有先機，在市場不明朗時就投入大量的技術研發和生產線。

7年后的今天，我們看到有越來越多的品牌開始推出自己的無糖茶產品。可口可樂推出淳茶舍，維他推出無糖綠茶和玄米茶……無糖茶才開始看到起量的勢頭。而一家公司能在過去的7年對于一個不起量的產品不離不棄，悉心培養可見這家公司有多“慢”。

我在采訪農夫山泉的董事會秘書周力博士時問道：提前7年開發一個產品算不算過度創新？投資回報率是否合算？周力博士半開玩笑回答說：農夫山泉不是上市公司，我們開發產品時不用考慮投資回報率。對于認準的方向，我們愿意慢慢培養。可見公司心態和理念的“慢”才是產生慢公司的根本。

農夫山泉周力博士接受采訪

圖片來源：FBIF

也正是這種“慢”，使得7年前開發的東方樹葉在今天看依舊不過時，無論是內容物、生產技術、包裝還是產品理念都不過時。農夫山泉慢的例子還有很多：為了NFC橙汁，提前十年在贛南布局果園；農夫山泉上市的新品數量并不多，但幾乎每款都是匠心打造，并且很少下架已上市產品，對產品有很長期的規劃。

中國經濟已經由短缺進入到過剩階段，競爭方式由比拼速度過渡到比拼技術實力，比拼創新能力的階段。規劃更長遠、技術更扎實、創新更有深度的“慢”公司將崛起。

而所有這些都依靠人，合適的人。

把世界交給年輕人

在采訪前百事可樂(中國)CEO朱華煦和農夫山泉董事會秘書周力博士時，還有一點讓我印象異常深刻。那就是授權并充分發揮員工能動性的作用。

朱華煦在從1998年到2008年擔任百事中國CEO。這十年是百事可樂（中國）發展最快的十年。年復合增長率達到20%以上，而且可樂類產品的市場占有率從11%上升到27%。他把成功經驗歸結為天時、地利和人和。他所謂的人和就是把最優秀的人才放到最重要的市場，把合適的人放在合適的位置并給予充分授權。

FBIF2018發言人朱華煦

圖片來源：FBIF

過去他團隊里的人現在都已經成為各跨國公司VP副總裁，甚至CEO，可見其團隊的優秀。在一個美國背景的跨國公司，他也敢把完全不會英文的人提拔到區域銷售負責人的位置，而且所有區域的銷售負責人沒有不懂中文的老外。用他的話說：區域銷售負責人是在區域打巷戰的人，對當地的了解才是最重要的，會不會英文不重要，跟總部的溝通可以由我和直屬團隊負責。也正是這種授權造就了百事中國在他主政十年的輝煌。

農夫山泉的營銷和宣傳能力是大家有目共睹的，當有記者問到為什么農夫山泉能做到這么好時，周力博士說：大家看到我們贊助了很多好的IP，其實這些決定都是我們公司的80后和90后做的。不是我們70后做出來的，我甚至連那些文案都看不明白。但是他們能夠了解、能夠溝通。包括產品研發，交給他們做，既然是為年輕人做產品，就要大量用年輕人。我們是一個無論在行銷還是研發上重視發揮年輕人作用的公司。

無論是過往成功的案例還是現在成功的案例，無論是跨國公司還是本土公司的案例，都一再說明授權給合適的人做合適的事情的重要性。飲料行業是一個以年輕消費者為主體的行業，只有年輕人才能真切理解同齡人的需求，并且以他們的語言來做溝通。把飲料的世界交給年輕人吧！

從另一個角度來看，90、00后將是未來10年飲料消費的主力，也將是工作的主力。他們生在物質豐富的時代，他們已經不需要像父母那代人為基本的生存而奔波，實現自我價值才是這代人的主要訴求。給予他們充分的授權，讓他們能夠自我實現，才能激活他們的活力。他們的活力和創造力也會帶給飲料行業復興的動力。

原力覺醒

隨著中國整體實力的提升，中國人的自信心開始恢復，對自己文化的認同感和自信心使得我們不再盲目迷信源于發達國家的飲料產品。源于中國傳統飲食文化的、更接近中國人飲食喜好的食品、飲料開始回歸。借用一個電影的名字，可稱之為“原力覺醒”。那些已經深深融入我們基因中的本土飲食將是未來的發展方向。然而這種本土飲食的回歸并不是傳統飲食的簡單復制，而是結合新的工藝、新的場景、新的文化需求進化后的產物。

百事可樂

圖片來源：飛牛網

從過去幾年飲料品類的興衰也可以看到端倪，碳酸飲料是純粹的西式飲料，果汁飲料是西方色彩濃厚的飲料，茶飲料雖然有中國元素，但含糖茶飲料卻是西式的，甚至涼茶品類都可以認為是中醫學跟西式糖水飲料嫁接的產物。我們在前文提到的“近糖水”品類都是西式飲料。這些飲料品類都已經經歷了由盛轉衰。當然這些飲料的興衰還有其他維度的解讀（比如健康），但不可否認的是這些飲料跟中國人傳統的飲食喜好有較大差別。未來的飲料，筆者認為，將更加接近中國人的本真需求與文化認同。

最近兩年，豆奶品類的快速增長就是這種趨勢的基本體現。歷史上，中國人都是以植物基蛋白作為主要的蛋白質來源的，特別是豆類。幾千年的植物基飲食傳統造就了我們的身體，我們的身體也更加適應植物基為主的飲食，它已經融入我們的基因。

最近20多年牛奶這種舶來品開始在中國風行，擠占了豆奶作為中國人“國民營養”的地位。而牛奶這種非傳統飲食跟中國人的體質并不完全匹配，乳糖不耐就是其中最明顯的例子。而豆奶卻是跟中國人完美匹配的。當然，今天的豆奶不再是一家一戶用石磨自己磨出來的，它是經過現代化加工、方便飲用的工業化產品。豆奶的增長擠占最多的就是牛奶的市場。

達利園豆本豆

圖片來源：達利園官網

豆奶的例子只是“原力覺醒”趨勢最基本的體現。借用朱華煦先生的觀點：真正深度體現這一趨勢的飲料還沒有出現。這需要我們到那些深深融入中國人基因的飲食文化中找尋，并且以現代的方式表達出來。

在這次FBIF2018論壇中，我還發現了一些對中國飲料行業可能產生根本性影響的商業模式。他們剛剛萌芽，現在很難稱之為趨勢，就暫且稱之為猜想吧。希望能給大家帶來一些啟發。

猜想一：“人氣新式茶飲”能否逆襲？

這次FBIF食品飲料創新論壇上，有很多關于新式茶飲話題的分享。這些分享也顛覆了我之前對新式茶飲就是網紅茶鋪的認知。

其實很多新式茶飲品牌的成功并非源于傳說中的雇人排隊等炒作因素，而是源于這些品牌對原料和產品品質的極高追求。本質上是產品驅動口碑，并逐步建立品牌的過程。

喜茶新品波波茶

圖片來源：堆糖

新式茶飲的銷售途徑過往主要是其自有的茶鋪門店，部分茶飲品牌開始開拓外賣業務。隨著新式茶飲的紅火和競爭的白熱化，會否推動新式茶飲品牌借鑒星巴克的經驗推出瓶裝即飲產品呢？我們是否也能從中管窺到一個飲料行業新商業模式的雛形呢？

新式茶飲品牌大都從茶鋪起家，靠著卓越的產品，通過口碑建立品牌并實現規模的逐步擴張，這個階段產品的制作主要是在門店手工操作完成的；當門店規模擴展到一定程度，開始開拓外賣業務，通過銷售途徑的增加實現業務規模的二次（級）擴張，產品的制作很可能要通過中央廚房等方式實現部分原料的標準化處理，從而提高生產效率，擴大產能；從合理的商業邏輯上推理，三級擴張將是以瓶裝即飲產品的形式在傳統銷售途徑和電商途徑的擴張，相應的生產模式也將是工業化生產。

這三級擴張并不是升級后就把前一級模式舍棄掉，而是三種模式都保留。門店在同一時間可以有很多產品，并且不停迭代，可以滿足多樣化的需求。通過門店的銷售數據和消費者反饋，可以快速完善產品并收集到初步的消費數據。這相當于有超大樣本量和地域代表性的初次消費者測試。

對于反饋好的產品，可以通過外賣途徑進行二次擴大規模的消費者測試，并且排除掉因為門店的社交等屬性帶來的數據偏差。這相當于是傳統飲料模式里的產品市售測試，而且能通過外賣平臺收集到大量精確數據。

在前兩級基礎上篩選出的優秀產品，再做成瓶裝即飲飲料在傳統和電商途徑銷售，產品的成功概率會大大提高。而且因為在門店中建立了“新式茶飲”品牌，相應的即飲產品將自帶流量和知名度，省去了大量的推廣費用。同時，通過規模化生產實現了資本和品牌收益的最大化。

這三級單獨都可以實現盈利，而結合在一起將成為一個能跟消費者形成緊密互動的有機體，成為影響飲料行業的新商業模式。筆者稱之為“新式茶飲逆襲模式”。

這種模式是從小到大，層層遞進的。對于創業者而言，意義尤其重要。因為飲料行業的投資門檻很高，對于創業者而言，想直接進入規模化生產的飲料領域是極其困難的。而這種模式給了創業者一條可以最終實現規模化的可行路徑。只要你的產品足夠好，就可以通過小型門店開始創業，這時的資本投入要求很低。

好的產品通過累積口碑而逐步建立品牌，并結合資本的力量逐級擴張，最終實現規模化。這種模式對創業者最核心的要求是產品力，而不是資金，是一種產品為王的模式。這種模式的進入門檻很低，方便更多對飲料產品有激情的創業者進入，從而激活整個飲料行業。

喜茶廣州Pink店

圖片來源：堆糖

這種模式仍然處于探索期，從門店操作最終走向規模化生產還有很多要跨越的障礙。其中一條就是“新式茶飲逆襲模式”的工業化生產跟傳統的飲料工業化生產的要求有很大的區別。

新式茶飲的成功除了我們提到的有好的產品以外，相較于傳統的瓶裝飲料而言，新式茶飲提供了更加多樣化的選擇。更符合當今個性化、多樣化的消費潮流也是其成功的重要因素。哪怕是選擇其中銷售量大的明星產品進行工業化生產，其產品種類數量相較傳統瓶裝茶飲料也將是數量級級別的增加。這跟星巴克推出瓶裝即飲咖啡飲料還是有很大差別的。這將對生產線的柔性化提出很高的要求。

猜想二：飲料的柔性制造何時商業化？

隨著消費者年齡分層細化、圈層化、個性化的深入和消費場景越來越多樣化，飲料產品的種類越來越多，而單個產品的銷量越來越少。以后中國飲料市場很難再出現所謂的百億大單品，十億級別的產品也將越來越少。單條生產線也不再需要很大的產能，考慮中國巨大的人口規模，未來的單線產能將以中等為主。

在單線產能需求降低的同時，對生產線產品種類兼容的需求卻急劇增加。這對生產線靈活性/柔性化的要求極大提高。而且未來隨著競爭的加劇和年輕消費者喜好的快速變換，產品的迭代速度越來越快，生命周期越來越短。過去平均5年的產品生命周期有可能像日本一樣縮短到1-2年。而一條生產線的使用壽命至少是10年，要經歷幾輪的產品迭代，而且有可能是跨品類的迭代。這對生產線通用性、靈活性/柔性的要求提出了很高的要求。

從發展趨勢看，不但我們前文提到的“新式茶飲逆襲模式”對飲料生產線的柔性化有很高的要求。傳統飲料行業對柔性化制造的需求也已經成為大勢所趨。那飲料行業的柔性化制造是否具備技術上的可行性呢？

答案是肯定的，而且飲料行業是最容易實現通用化生產線與柔性化制造的行業。根據國標GB/T 10789飲料通則的飲料分類，我們可以把各種飲料細分品類的加工工藝與通用特性總結為如下表格。

因為絕大多數的飲料品類都要經過物料溶解、調配、均質、脫氣、殺菌、包裝等步驟，雖然不同品類的工藝參數不同，但設備本身是可能兼容不同參數的。

比如表格中的綠色字體部分的細分飲料品類，原料都是經過加工的農產品或工業制成品。加工工藝簡單，具備很強的通用性。而且這些飲料品類占據了現在中國飲料市場大部分的銷量。

表格中淡藍色字體的飲料細分品類，原料為初始農產品或自然資源，加工工藝較綠色字體部分更為復雜。但是在綠色字體產品線的基礎上增加一些原料專用處理設備也能生產，通用性也較好。只有很少深藍色字體的品類生產工藝及其特殊，通用性很差。

未來的飲料生產線完全可以設計成以物料溶解、調配、均質、殺菌、脫氣、包裝等組成的通用平臺和特殊非通用設備組成的可選模塊組成。這樣可以為飲料生產線提供極大的通用性和靈活性。再結合智能化數據系統和輔料定量在線添加系統，就組成了未來柔性化飲料生產線。而且這些技術都已成熟，只是未被有機的組合在一起而已。

飲料柔性制造的技術條件已經具備，在多久的未來能夠實現將取決于飲料市場產品多樣化演進的速度和新商業模式成熟的速度。讓我們共同努力吧！

如上就是我關于飲料行業復興的幾點心得和對未來飲料行業的兩個猜想，希望能激發大家的思考，一起共創中國飲料行業的未來。

FBIF首席對話：中國品牌國際化思考

圖片來源：FBIF

致謝：

在本次FBIF2018食品飲料創新論壇中，我傾聽了絕大部分跟飲料品類相關的演講。并且依次采訪了農夫山泉董事會秘書周力，Innovative F&B創始人朱華煦，Coldpress創始人Andrew ，利樂中國市場服務總監兼商務副總裁于朔。本文很多思想及內容源于各位演講嘉賓及采訪對象，在此表示由衷感謝！

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