專訪百草味聯合創始人王鏡鑰：零食電商巨頭的內容營銷之術

王鏡鑰

百草味聯合創始人

以下是采訪正文：

傳統的營銷方式需要被重新演繹，能夠帶來流量和銷量的傳播策略才是有效的，但是本質還是基于社會人文趨勢洞察。

觸網是基于通過線上行為把公司的產品、服務和流程等環節都往互聯網集中，這是最基礎的階段。

其次是品牌傳播背后的溝通改變。互聯網的本質是讓溝通越來越便利，線上的優勢除了節約渠道成本外，很大程度上也是節約傳播和營銷成本。企業可以通過產品互動能夠立馬得到的市場反饋，來判斷它是否值得“尖叫”，同時還可以通過互動得到大量數據樣本，來服務我們傳播策略的調整，當然這個階段要允許試錯。

最后，那就是學會聯網，用邏輯打通互聯網的上下游關系，從點到線到面，進行結構化思考。我們要思考不同的行為關系，甚至看起來沒有關系的服務，是否可以通過不同的組合進行創新?目前，百草味全面推進了包括品牌、產品和服務在內的全鏈路數字化體系。

植入設計方案會由百草味的內容營銷團隊和制片方或者代理公司一起協商完成，其中包含很多數據指標。我們認為，電視劇中植入的產品要跟著劇中人物以及情節起伏變化，要有聯想度和代入感，比如我們植入《我的前半生》，當子君和賀涵用抱抱果溝通交流的時候，觀眾也會期待馬上擁有這個產品，假想自己是女主角的處境。

百草味《我的前半生》植入劇照

百草味每年都收到很多影視劇的的合作推介，一般來講我們會根據情況和制片方或者代理公司對接。內容的篩選上，在接觸到影視劇的基本信息后，我們團隊內部有一套專業的內容評估體系，關注的不僅僅是演員、導演、制片團隊、平臺等等這些常規，還要從故事內容、主創團隊和商務空間，三個大維度考核，再細化成16個方面綜合評估。內容背后的人群、內容所要傳遞的核心價值也是我們評估內容的一個維度，總的來說，我們會綜合考慮這些維度來衡量一部電視劇內容的好壞。就《我的前半生》來說，我們的產品“抱抱果”在播出期間，百度指數上漲了10倍，淘內搜索指數上漲了5倍以上，銷量也得到了不錯的轉化。

視頻團隊是公司自有的，會在重要節點進行tvc拍攝， 2017年，團隊為百草味 300 款產品拍了 300 個短視頻。比起圖文內容，視頻更具三維立體性，可結合聲音、場景等于一體，讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的內核，更具備表達力。

楊洋為百草味代言

直播團隊大部分是公司員工，我們的員工很多是90后，對于一些直播平臺、抖音等新型短視頻平臺都非常熟悉，所以我們的直播主播是從內部選拔后再進行體系化培訓。另外，也有少部分主播是和外部進行合作，比如與百草味代言人楊洋合作的直播《百草味楊洋演吃會》，該直播獲得了兩項金投賞金獎；2016年聯合楊洋在天貓“明星家生活”欄目舉行直播發布會，當天的微博話題中，#楊洋1028直播#的話題一度沖上熱門話題前三名，閱讀數破千萬，整個1小時直播時間內，突破10萬人共同在線觀看直播，點贊數也超越3000萬，并且目前的投入產出比較為理想。

微博和微信由公司自有員工運營。我們在實踐過程中發現目標清晰后，速度和效率自然改善了，我們給公眾號和微博做減法，明確了四個目標：第一，做粉絲，讓已有用戶和潛在用戶關注你；第二，更新跟產品、服務相關的內容，轉化用戶消費；第三，維護好和粉絲的關系，給他們提供價值，解決問題，持續的消費；第四，不斷為企業做口碑，傳遞企業文化。

我們的大數據中心主要是針對客戶進行精準的全息畫像以及更深度的挖掘，用數據賦能品牌營銷、生產、物流等各大環節。通過微信號進行內容推送只是其中一個小的部分，比如大數據研究出我們的客戶是一幫充滿活力的年輕人，他們熱愛美食、熱愛生活、擁有主流年輕人都有的興趣愛好，而且這幫吃貨不甘于平庸和無趣，他們富有個性主張，所以會根據這個畫像進行活動和內容策劃。

我們會注重線上與線下的融合。雙十一百草味的主題是“開走一車零食”，無論是線上和線下都圍繞著零食和車展開。以零食為例，除了平臺常有的免單、定金膨脹、折扣等玩法之外，與零食一起贈送的福利將達千萬以上。百草味雙十一聯合蘇泊爾、小狗、基本生活、好時等商家精心準備了理想好物，同時準備了10萬份零食作為贈品，鼓勵線上消費；以車為例，零食公園由麥田、百草味零食、mini-one搭建而成，鼓勵線下用戶參與“搬零食上車”活動。整個傳播曝光上億，雙十一業績也突破2億元。

其實零食公園承載的功能并不是賣東西，好看好玩的優質體驗才是重點，希望與消費者進行更大范圍的情感交流與場景互動體驗，實現品牌的聚焦與創新。

517，網絡語言，諧音”我要吃”，從2014年開始，百草味連續打造“吃貨節”，也是行業內首創。這是一個專屬于吃貨的節日，旨在讓吃貨一起分享美味，傳遞快樂，同時也創造了淡季網商銷售的奇跡，被各大品牌模仿。

百草味吃貨節現場

針對年輕化的客戶群體，百草味與氧氣音樂節合作、與明星牽手，從線上走向線下，用符合用戶品味的品牌個性來俘獲他們，從而達到強化品牌歸屬感的目的。在這些精準的營銷活動中，百草味自身品牌知名度和影響力得以不斷提升。

百草味吃貨節抖音小視頻

第五個吃貨節延續線上線下結合，以線上“零食包你吃”挑戰賽為例，除了在線上互動、發起話題、形成新玩法傳播、聚合“新食力”人群外，線下也有購物、DIY零食背包、贏得挑戰賽再次進而購物體驗等一系列線上、線下連串性動作，進而全渠道打通了百草味幾何之美的視覺新形象和“食尚赴新”新調性。

來源：一品內容官

作者：內內

提示：

*本文經一品內容官（ID：content-officer）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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