讓設計力爆棚！

網絡轉載 ? 2018年5月23日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：程海碩

編輯：Anna HU

設計一直是一個讓人又愛又恨的東西，您一定會有過“別人家的設計好好看，很漂亮啊！”“我們家的產品為什么做不好？總覺得丑……是不是設計師的問題？”

類似的問題，網上也有各種吐槽包裝設計的討論，比如某椰汁的設計就被網友打趣道：“椰樹椰汁的包裝設計師，一定幫老板擋過原子彈！”

圖片來源：海南新聞網

那么，如何讓設計變的好看起來？如何讓設計力充分為我們服務？

在FBIF2018食品飲料創新論壇上，筆者，一個從事包裝開發多年的轉業設計師，深度訪談了各位設計大咖發言嘉賓，和大家探討了如何設計出消費者喜愛的爆款，通過策劃讓設計力爆棚。

在此深深致謝三只松鼠的李子明，日本Canaria Inc.的德田佑司，Moira Cullen 以及BETC的Christophe Pradere。

德田佑司設計作品

圖片來源：好奇心日報

設計不只是好看的圖案，設計是品牌的視覺化，是需求的展現

筆者經常聽說這樣的需求，設計師，能不能幫我把這個圖做得好看一點，設計師，能不能做一個很潮的很先進的設計。但是，在談論設計之前，我們應該首先理解品牌以及消費者。

“先有品牌戰略，后有設計”，Moira Cullen在接受采訪時說道。

“好的設計必須貼合產品，給品牌帶來增色，并且富含感情，給消費者體驗到所帶來的溫情、關懷與快樂”。三只松鼠首席設計師李子明接受專訪時提到。

MoriaCullen在FBIF2018發言照片

圖片來源：FBIF公眾號

品牌是消費者的期待與信賴，是一種價值。品牌打造是確立品牌的價值，所謂確立價值就需要明確一些不變的東西，確實不能夠改變的東西，以及必須要改變的東西，外表的千變萬化，但內在的核心價值必須不能改變，任何影響到核心價值的東西就必須要改變。

在筆者與德田先生的對話中，他強調了品牌與品牌打造的關系和不同，也強調了在一個快速變革的時代，還是要堅守住核心價值，告訴消費者在變化中一些永恒不變的東西。

德田佑司在FBIF2018發言

圖片來源：FBIF公眾號

所以，平時所謂的美觀、潮、酷炫，只是最表面的表達。設計，必須符合品牌戰略的價值觀、訴求，想帶給消費者的精神層面的東西。如果設計只是好看，但是跟品牌的核心意義完全不搭著，那會失去靈魂，只是空洞的沒有靈氣的一個“花瓶”。

我也試著舉幾個實戰案例幫大家更好地理解這個理論。

故事1. Christopher先生的韓國專案。

很久以前，設計師Christopher先生接到韓國 Han公司的請求。對方希望設計一套化妝品包裝。Christopher很開心的跑去接Brief. Mr.Han說：設計師朋友，你來自歐洲，歐洲人最懂得美，最懂得設計，請幫我做一套意大利風格的設計吧，要歐范。

Christopher先生沒有答應，作為一個專業的設計師，一個有節操的設計師，他關注的是品牌方的利益。當然，抄一套意大利設計太容易了，挑挑一樣的配色，找找一樣的線條。輕松躺著就能掙錢。但是他并沒有這么做。因為實在是不符合品牌本身的文化。

他提問，為什么韓國公司不考慮一下韓國消費者的情感，做很有韓國文化特色的化妝品呢。他花了很多時間，幫助Mr.Han 定位品牌，分析消費者，最終拿出一套方案，不是抄襲歐洲，而是貼合消費者的韓國設計，并大獲成功。

很多人心目中對設計師的印象都是有著酷炫的紋身，穿的潮……這些都錯了，敏感的設計師并不是藝術家，設計師是一個對品牌語言的洞悉，以及有轉化為產品的能力的人。剛剛那個故事，當Han說想要意大利設計，其實翻譯一下，應該是，我想給消費者非常精致美麗的藝術品，具有審美意義的產品。

提煉出核心以后自然就可以根據這個進行設計，不管東方還是西方文化，內涵中都有著各自的精致美麗，東西方審美的差異，根據東方審美設計出的精致美麗，更能打動東方的消費者。

溝通是做好設計最重要的工具

訪問德田先生的時候，他說過設計是物語（日語中故事的意思），是連接產品和消費者的故事。設計師是把產品的價值提供給消費者的講述者，故事可以改變，但是故事的美好以及其中的哲學部分是不會改變的。

那么如何講好故事，就需要徹底的了解故事的兩端，要了解提供產品的品牌也要了解消費者。所以，如何溝通變成了最最重要的一點。沒有溝通好做出的東西難免南轅北轍。網絡上有各種關于溝通的段子以及吐槽，“馬云買外賣，甲方爸爸要做H5頁面等等。”為此還多了一代網紅姜茶茶，靠著吐槽甲方爸爸的各種溝通順利成為KOL。

Canaria茶的包裝設計

圖片來源：Canaria官網

溝通有兩個緯度，品牌與設計師的溝通以及設計師與消費者的溝通。

品牌與設計師溝通時，一個是品牌方的清晰的傳達，品牌方告訴設計師，品牌最最關鍵核心的需求，以及希望給到消費者的體驗。通常大公司，成熟企業已經固有一些品牌形象的相對容易做到。品牌的核心已經確立，所做的是不斷的提升。另一個是設計師的敏感以及挖掘能力。如果設計師只是抱怨，Brief不清晰，故事不明確，那也一定是偷懶的。好的設計師應該對行業有著非常深的敏感度，以及當一些品牌核心比較抽象時候，抓住把抽象變成具象的能力。特別是一些初創品牌剛剛開始打造品牌的時候可能還不夠非常的清晰，需要進行一些實驗及探索，當需求很抽象的時候，需要有一個好的設計師能一起加入把抽象的概念具象化。

設計師與消費者溝通時，需要徹底的理解消費者的喜好，習慣，行為模式，潛藏在很多表面現象下的真實需求。很多時候消費者需要仔細并深入的挖掘，舉例說，當消費者說喜歡時候，喜歡背后還帶著其他的故事，比如喜歡這個感覺因為能讓我聯想到某種幸福的時刻……如果不深入挖掘分析，可能會停留在表面而無法做到打動人心的有感情的設計。

三只松鼠的設計案例：深入挖掘消費者心中的各種需求并完全在一款產品上做到徹底的定制。

三只松鼠首席設計師李子明在FBIF2018食品飲料創新的發言PPT

圖片來源：FBIF2018

故事2 德田先生的荷蘭故事

筆者在采訪德田先生時，問及當文化差異比較大，消費者喜好程度不一致，如何去做好設計。德田先生講了一個故事，他本人在荷蘭生活過10多年，剛開始時候，歐洲的文化與日本的文化差異極大。

日本人喜歡精致，非常敏感。而荷蘭人完全是相反的一個方向。想在荷蘭做好設計服務好荷蘭的消費者，沒有其他便捷的法門，唯有融入生活，徹底沉浸在荷蘭模式里，按對方的想法去想事情。如果不溝通，封閉在自己的世界中，是不行的，藝術家可以封閉，但設計師不行。德田說，如果不理解，就不停的去問問題，“為什么要這樣做？你這樣做的時候在想什么？”即使可能是荷蘭人看起來很傻的問題，他也會問到底，只是為了徹底理解對方的行為，這樣才能用相應的產品語義把消費者和品牌連接起來。

如何做設計（情感、故事、洞察、潛意識）

筆者最為欣賞的設計師是三只松鼠的首席設計李子明。在采訪他的時候問及如何做設計，他強調的最多的是情感，溫情，以及那種交付出的設計師的真心，通過設計表達給消費者的實實在在的心意。用心做設計應該是這個意思。

帶著情感的設計才是好設計，真真切切去體會消費者需求，轉化在設計的每一個細節之上，做的比消費者能想到的更多一點。

有一個例子關于三只松鼠，買過產品的消費者都會發現包裝中有著各種貼心的小工具，方便消費者在吃零食時候使用，比如開果器等等，在包裝里面有個帶封口的小塑料袋，之前我自己一直都不理解，以為是小垃圾袋之類的，這次和李子明聊天時候他告訴我，這個其實是分享袋，當平時在辦公室吃松子的時候如果想要分享給同事，經常的行為是倒一把在手上，或者倒在紙巾上，并不是很方便，這個小袋子是可以裝上堅果，然后封好口交給朋友。

為了分享而存在的。這個細節讓我非常感動，可以說，這也是一個小小的設計。另外就是設計的粽子禮盒，包裝一開始在頂蓋的設計上用了常用的卡扣，經過長距離運輸震動，這個位置會產生一些褶皺和變形，日常開啟過多也會有些撕裂和外觀缺陷，考慮到禮盒是給到消費者愉悅的體驗，并不希望因為小瑕疵而導致體驗打折扣，為了解決這個細節問題，他們反復測試了各種結構和形式，最終選用了魔術貼。在細節上的用心或許不明顯，但是好的設計和帶給消費者的體驗往往來自于極細微的地方。在每個細節上帶著情感。

三只松鼠首席設計師李子明在FBIF2018食品飲料創新的發言PPT

圖片來源：FBIF2018

在交談中，全程他都用松鼠寶寶自稱，在他們那邊，有松鼠老爹，松鼠寶寶，還有心心念念的主人。有松鼠寶寶全心為主人服務的心，才會有如此感動我的細節。

希望上述的案例和理論分享，可以帶給大家靈感和啟發。

題圖來源：The Dieline Awards

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