“你上一次吃必勝客是什么時候？”
對不起，真忘了，好像是在遙遠的二、三年前。
這個曾經頗為吃香的“洋品牌”，今天卻成了很多人想不起的用餐選項，而系出同門的肯德基卻日日客流不斷。
近日，百勝中國公布第一季度財報。
數據顯示，該公司同店銷售額同比增長3%，經營利潤同比增長33%，達到3.95億美元，凈收入同比增長41%，達到2.88億美元。
同時，百勝中國今年仍將繼續保持高速開店，計劃新開600~650家餐廳，并將持續向中小城市下沉。
另外，今年一季度，百勝中國線上外賣業務占公司銷售額的比例增至16%，在全國970個城市，超過3300家肯德基和2100家必勝客餐廳提供此服務。
大形勢增長的情況下，百勝旗下品牌發展并不平衡：
肯德基第一季度增加了144家餐廳，同店銷售額增長5%；
必勝客銷售額和同店銷售分別下降了 1%和 5%，經營利潤率從一年前的15%降至6%。
簡單來說，必勝客銷售下降，但肯德基一路上揚，抵消了必勝客對百勝造成的損失，大盤仍然保持了增長。
這不是必勝客第一次拖肯德基后腿了，去年必勝客銷售成績也不佳。而整個2016年，必勝客業績連續性下滑，相反，肯德基卻上漲了3%。為什么同出百勝師門，兩巨頭之間拖后腿的總是必勝客？
01
性價比馬馬虎虎，定位含糊不清
這些年，必勝客的定位開始變得尷尬。
無論從產品口味、消費環境，還是客單價上看，必勝客都不再“高大上”了。各種定位的西餐廳層出不窮，消費者的選擇比過去多太多了。
過去必勝客的用戶群體——都市白領、時尚人群，不會再把必勝客當做約會場所，轉而會去選擇更有特色、更精致輕奢的西餐廳。
必勝客的定位，似乎成了“性價比無優勢，高端消費也無優勢”。
并且，必勝客往往和肯德基捆綁在一起，一個在左邊，一個必定在右邊，這在無形中就自降了身份。
并且兩家裝修風格相近，讓人感覺去哪家店都像進了肯德基，無非是一個主打漢堡薯條，而另一個主打披薩意面。
必勝客早在1990年就進入中國市場，當年西餐廳少之又少，一直到2000年前后，西餐廳這個市場上，必勝客都沒有遇到很強的對手。
很多人也是第一次知道“披薩”是什么玩意。要是請女朋友吃上一頓必勝客，都是有點小奢侈的。
但是，隨著消費者新鮮勁頭一過，必勝客這種高端路線就顯得有點落寞了.就拿同類型休閑餐飲“薩莉亞餐廳”來說，必勝客價格平均比人家了1-2倍，口感方面也沒強過人家太多，所以顯得性價比很低，自身失去差異化。
必勝客甚至還取消了“自助沙拉”，雖然大家去吃必勝客不一定就是沖著自助沙拉去的，但產品結構的改變確實讓消費者用餐體驗變得不一樣了。
很快，必勝客在很多人心里就成了“升級版肯德基”，漸漸流失了一部分年輕消費群體。
02
研發能力弱，本土化程度低
必勝客的披薩，對于中國人而言，那就是一塊大餅。但中國人玩大餅已經有幾千年的歷史了，老外要想玩大餅超過中國人，選材必須出奇制勝、口味必須杠杠的。
2009年，樂凱撒推出榴蓮披薩，一上市就收到榴蓮愛好者的追捧！必勝客不甘心市場被瓜分，很快也推出榴蓮系列產品，但是有些消費者品嘗過后卻大失所望，紛紛詬病“餅邊硬得可以防身、從沒吃過這么難吃的披薩”，建議其多加強產品研發能力。
中國人特有的“中國胃”，一天不吃米飯、面條就難受得很，早餐也習慣吃油條、豆漿。肯德基很了解中國人，會努力迎合中國人口味，把產品本土化，推出老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、油條、豆漿、粢飯團等等，在中國銷量都很好。
而必勝客在本土化這方面，卻遲遲原地踏步，逐漸被消費者遺忘。
03
營銷中規中矩，廣告詞生硬
近些年，肯德基一直在走“明星代言路線”，而且對目標消費群體的喜好抓得很準。
《來自星星的你》大火，肯德基代言人是全智賢和EXO；小鮮肉當紅，代言人是鹿晗、TFboys。
現在肯德基的主力消費者是85后~00后，這一代消費者非常容易受到年輕偶像的影響。打粉絲經濟這張牌，對肯德基重回巔峰非常重要。
代言之外，“吮指原味雞價格重回80年代”、“嫩牛五方回歸”等等營銷活動，也都或多或少地掀起了年輕消費者在社交平臺的狂歡。
反觀必勝客，在營銷方面走得一直比較“中庸”，盡管2017年啟用了陳偉霆，但整個營銷力度比肯德基還是略遜一籌。
必勝客代言人不是很多，熟知的就是胡歌和陳偉霆。肯德基呢？請的代言人那是一個比一個紅，比如鹿晗、TFBOYS等等。
2015年必勝客請了胡歌做代言人，胡歌形象清新健康，與必勝客走的陽光路線相符，然而出來的海報寫真卻是土味十足；連“我們天生愛分享，披薩天生被分享”這句廣告語，都顯得有點多余。
里面既沒有提到披薩的好吃，又沒有提到消費受眾特點，只是反反復復提到“分享”，不足以形成定位差異化，而提到“我們都”，就意味著必勝客品牌路線是大眾化的，消費人群是極其模糊的“所有人”。
去年，必勝客推出一款WOW烤肉黑披薩為了能迅速占領90后、00后市場，請來了當紅流量小生陳偉霆做品牌代言人。
必勝客聯合抖音策劃上線了一個挑戰“DOU出黑，才夠WOW”,由一眾KOL率先發起挑戰，吸引用戶模仿及再創作。
廣告語是“年輕不怕黑，就怕不出彩”，陳偉霆堪稱行走的荷爾蒙，喜歡戶外運動，皮膚曬黑之后顯得更MAN更出彩，勉勉強強也能說得過去。
總的來說，必勝客營銷做得一般，說不上太差，也說不上出色。
04
細分市場蠶食份額
用戶選擇變多
必勝客是最早進入中國的比薩品牌，完成了對中國人的市場教育外，也順勢收割了一部分早期消費者。
披薩配方算不上特別，制作出來也不難。很快，達美樂、棒約翰、樂凱撒、尊寶披薩就紛紛進入這個市場搶占份額！
中國人向來喜歡“折騰”，一大堆家庭私廚、精品披薩店雨后春筍般冒出來，吃必勝客不再是一件令人興奮而激動的事情了。
如果按性比價來說事，必勝客口味、品類都拼不過那些精品披薩店，論價格也沒有達美樂來得美麗。
現在，本土餐飲正在崛起，洋快餐在國人心目中早已不復十幾年前“高大上”的形象，必勝客若是還不幡然醒悟，依舊不思進取，敗走中國是遲早的事情！
歸根到底，與時俱進才是硬道理，只有不斷適應市場變化，滿足消費者新的需求，才不會被時代遠遠拋下！
– END –
來源 | 互聯網品牌官（id：szwanba）、餐飲老板內參（cylbnc）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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