抱抱堂林水洋：如何用一粒爆米花撬動電影百億附加消費市場？

普遍消費品升級的起步階段

我叫林水洋，之前是新浪微博的產品副總裁。2009年，公司派我帶了大概十一個人，開始做新浪微博。可以說我帶領了新浪微博從0到1，從沒有到上市。新浪微博的第一條消息是我的“公元第一條”。

2014年新浪微博在美國納斯達克上市。2015年我從新浪出來，想挖掘一些新的優秀項目。抱抱堂是我在2011年投資的一個項目，現在是全職加入了這個項目。

在我沒加入前，抱抱堂沒有自己的品牌，只是一家球爆爆米花代工廠，走的是一般消費品升級的發展道路。

第一、對產品本身爆米花進行升級。我們從美國引進的球型爆米花，簡稱球爆。球爆加熱溫度能達數百度，膨化率高，入口沒有渣，而且外脆內酥，入口即化。我們又研究了很解膩的甜度。可以說是對之前市場上普遍存在的碟爆（蝶形爆米花）的一種顛覆。

第二、對原材料進行升級。爆米花最核心成分就是玉米、焦糖、椰子油。我們用的都是最極致的原材料：美國的非轉基因的球形玉米，印尼的椰子油，韓國的焦糖。

第三、對生產技術進行升級。我們自主研發了全自動的爆米花生產線。

有了好產品，有了好原料，又有了全自動化的生產線，工廠正式運營，開始接代工。2014年整個代工的收入是1500萬，至此就遇到了瓶頸。

為了突破瓶頸，2014年底我們注冊了抱抱堂，計劃做自有品牌。這主要是基于幾點考慮：

第一，國外成熟市場考察。成品球爆在美國一直很流行的，這兩年碰到風口發展迅猛，平均每年增長率在30%—40%之間。 以此為參考，國內市場有很大的發展空間。

第二，價格優勢。我們自己有工廠，走貨量又非常大，2016年我們用了整個中國玉米進口配額的70%，所以我們可以用較低的價格拿到原材料，可以用更加合理的價格進入市場。當時市面上其他代工產品都賣到30塊左右，我們進場定價在他們價格的1/3。

互聯網式品牌推廣

從代工到做自有品牌，光靠低價是不夠的，必須打開品牌知名度。爆米花的主流市場依然在電影院。我們就想能不能用互聯網的方式“四兩撥千斤”地打開電影院市場。于是我邀請了在新浪的老同事加入公司，也就是我現在的CMO 謝亞霖，亞霖是非常強的互聯網市場營銷專家。

這就要求換個角度考慮，對互聯網公司來講，爆米花意味著什么？我認為爆米花是線下流量的一個入口，是直接接觸消費者的渠道。互聯網公司掌握線上流量，我們接觸線下用戶，那么我們能不能用互惠共利的方式推廣品牌。總結一下，就是“送送送”。

第一、送宣傳，和電影宣傳方合作

我們合作的第一個片子是2015年的大IP電影《小時代》，當時我們已經布局了1萬個線下網點，一個月差不多買賣出上百萬只爆米花杯。

接著我們 CMO又找到樂視，承諾兩個月賣出二十萬只爆米花杯子，杯子上面都印樂視的電影海報，希望獲得樂視授權。樂視之前沒做過這樣的事情，很感興趣，還能免費做廣告，所以就同意和我們合作了。

結果，這二十萬只杯子一面世，馬上就被一搶而空。

有了這個活動案例，我們又跟派拉蒙談進口大片《終結者5：創世紀》的合作，只有一個要求，就是把《終結者5：創世紀》IP授權給我們印杯子，也順便幫他們做了宣傳。最終我們免費幫《終結者》補充覆蓋了六七十個城市的宣傳，增加了院線的曝光度。

跟這兩個電影合作之后，我們就一戰成名了。中國電影圈子里的出品、宣發、影院、影視人員，都知道了抱抱堂。

第二、送產品，和流量互聯網公司合作

微博需要KPI、交易量、用戶量等數據。這些數據在微博運營者看來，是非常重要的考察依據。當時微博上正好在推微博的卡券，于是我們找到微博，做一個聯合活動：一塊錢買一張卡券，然后到影院去換一杯抱抱堂的爆米花。對于我們來說，影院的成本和運營的成本大概7-8塊錢，不是很貴。我們自己補貼幾十萬，不設換購上限，微博答應給我們一些補貼和流量支持。

對我來說，這個活動我需要的是各方的流量，能夠在微博在新社交媒體上進行內容傳播，所以總的來說，做的比較成功。微博活動我們花了十幾萬塊錢，對于一個新品牌來說什么也做不了。但是我們通過這個活動，讓我們的品牌比較快的下沉下去了，我們銷量的提升和終端開拓的速度都非常的快。

第三、送活動，為線下電影院引流

今年我們和萬達影院聯合辦了一次線下活動，萬達爆米花節。我們特意為萬達影院定制了新款的爆米花，在爆米花里面加了一些堅果。然后當做一個公司的市場活動去做宣傳，有預算、有推廣、有線上自媒體撰稿、有線下發傳單地推，管理了整體聯動，助力萬達影院環比增長了三千萬的業績收入。

以后我們可能會根據節氣，或者根據某大片上映時間去幫電影院策劃一些豐富多彩的活動，比如影院落地的活動或者線上送票活動。通過這些活動來幫電影院拉新的客流，或者讓老客流更多地去停留在電影院的賣品部，進而提高賣品部的銷售額。

互聯網式渠道推廣與管理

抱抱堂一開始就設立了北京互聯網公司，抱抱堂科技。公司以新浪、百度、360等大型互聯網公司員工為核心，用黃金互聯網團隊做市場。一個快消品的公司，為什么用這么貴的互聯網人才？

第一、用高效率的互聯網方式降低市場費用

這方面有個杰出的例子，小米。傳統消費品市場費用占到消費額3%-5%不等，但是小米只占比1%甚至低于1%。抱抱堂也采用了這樣的模式。

我們做了傳統消費品里最好的管理端的APP，給每個店鋪用。通過這個app，我們可以極大的縮減銷售中的人力費用，并且提高效率。

店鋪端的app就是一個購物界面，可以很方便加盟商采購訂貨，整個訂單流程類似于天貓店，不需要額外人工調配，每個城市可能就是根據采購量多少加減了一些配送預算。

第二、更好地運營客戶

傳統的消費品企業，很難及時知道自己貨品在終端的銷售情況，特別這種10元以下的低價單品。但今天來說，抱抱堂通過app能夠清楚的知道每個終端的銷售情況。當我們了解了爆米花的消費人群，我們就可以更好的為這類人群服務。現在的抱抱堂app已經不止是賣爆米花了，我們發現消費人群需要什么就會跟進什么商品。比如說我們發現電影院的零食和飲料一直很單一，那我們就去嘗試尋找顧客喜歡的sku，有就放到這個平臺試運營。按照這個思路，抱抱堂就可以進行多元化發展，比如成為電影院附加零食消費市場最大的經銷商。

互聯網式跨界革新

當深入一個傳統行業，再用互聯網思維重新審視這個行業，偶爾會發現傳統行業一些可以改進的地方。電影院廣告和電影放映就是我們發現的可以改進的區域。我從事互聯網行業多年，互聯網改造傳統行業的意識比較強，我就考慮我能不能用互聯網模式改造這個區域。

傳統的電影院廣告和電影放映是什么模式呢？

廣告方面，商家單獨和電影院商談，然后用U盤把廣告拷給電影院，電影院派員工用人力重復勞動的方式，拷到放映設備的平臺上放映。電影則是通過線下物流的形式用硬盤送到各個電影院，電影院再用人力方式連接到放映平臺放映。

這會導致很多問題。比如，U盤或者人工的誤差，廣告不能順利播放。比如時間沒算好，電影預定開場時間已經過了，廣告還沒結束。比如，一場冷門電影根本沒人觀看，廣告收費和爆款電影一個價。而電影放映方面，硬件和物流也是一項很高的成本。

這些問題其實早有技術可以解決，簡稱TMS，影院數字化管理系統。我們了解到美國90%電影院都是使用TMS，但是在國內這方面是很大一個空白。

于是我們并購了一家TMS技術的公司，掌握了技術，然后做推廣。

推廣模式還是互聯網的模式，盡量以低價的模式半送半賣。我們的定價幾乎達到傳統定價的一半。新一輪融資之后，我們還會加大對硬件的補貼。

只要電影院愿意用這套系統，不但可以提升整體的放映質量，我們也可以通過這套系統對電影院的廣告進行統一的高效管理。2016年映前廣告的市場規模已達到30億元，較2015年同比增長31%。藝恩網預測，映前和貼片廣告市場2020年行業收入規模有望達到200億。推廣的“送送送“模式不是人傻錢多，而是快速獲取市場的一種策略，為后續發展打好基礎。

通過互聯網技術和營銷思維，我們不斷地在影院這個細分行業里完成升級和跨界：從一個代工廠，到一個爆米花品牌，最后成長為一個集影院管理系統、賣品服務、廣告傳媒三位一體的非票收入運營商。這也許就是我們這一代互聯網人對用互聯網思維改造實業的一個深深執著。僅以我這十余年觸網摸爬滾打的一些小小心得和經驗，去幫助傳統行業迎接消費升級的大浪潮，這本身就是一件對社會很有意義的事情，也是一份值得我終身奮斗的事業。