咖啡行業怪現象：大牌備受資本青睞，小店越來越沒出路? | 來稿

當下咖啡行業之怪現象

2016年至今，咖啡行業里充斥著很多行外人看不懂的怪現象。

一方面，星巴克、Peet’s Coffee等巨頭大佬們用最熱切的目光和最積極的姿態應對中國市場，紛紛開拓市場，新增門店。

弘毅等嗅覺靈敏的資本也開始關注咖啡行業（尤其是精品咖啡品牌），重金布局，從Seesaw、鷹集再到GreyBox，相信不久的將來，這個名單還會增加。

▲一面是受到資本青睞的品牌

另一方面，中小資本咖啡館創投經營則陷入了前所未有的低潮，輿論看跌，士氣低落，人人談及開店，懼之如蛇，畏之如虎。

各位大咖在各種場合，千篇一律地苦口婆心，勸解人們莫要開店，眼神真誠無限。這其中竟也包括那些正拿著投資人的錢，開著精品店的業界精英們。

大家一致的心思，千萬里大好河山，看來是留給星巴克們去高歌猛進、攻城略地了。

偶有一家名不見經傳的小店，毫無任何經營創新，完全憑借店主發揚吃苦耐勞的傳統美德，剝削自個兒的剩余價值才階段性實現了盈利，也會是被業內媒體拿來好一番吹噓，從探店到膜拜折騰個無以復加。

這是為什么呢？

精品咖啡產業價值鏈漸成

我們不妨用產業價值鏈理論，來對精品咖啡行業做個初步診斷。

千禧年后，在北美、北歐和澳洲興起，2012-2014年期間在中國開始升溫并已漸成氣候的精品咖啡運動，如果僅從終端來看是消費產業升級的產物之一，是咖啡品質提升、顧客消費體驗上升的必然產物。正如每位顧客總是希望吃到更好吃的，喝到更好喝的，生理本能驅使罷了。

科學思維、工匠精神的植入，已讓那些完全靠包裝、炒作、噱頭來經營的咖啡品牌無處遁形，行業得到了一次凈化。

君不見，這些年咖啡行業里靠編故事、囤貨來定價的咖啡豆越來越少。一張杯測表確實更加客觀而理性。

但從更為深層且宏觀的視角來看，則是一場針對整個咖啡產業價值鏈的徹底重構，“從種子到杯子”六個字我們說起來容易，實則涉及到精品農業、進出口貿易、食品生產、食品包裝、設備生產、工藝制造、餐飲門店、電子商務等數十個不同的行業領域。

▲行業得到的了一定程度的整合

正如當年PC、互聯網、汽車、液晶電視等諸多行業崛起初期一樣，價值和利潤在產業價值鏈上的分布也是在上游傾斜集中，隨著行業日漸成熟，價值和利潤分配開始轉移，更多原本被上游蠶食的利潤開始為中下游享受。

呱呱墜地不久的精品咖啡行業正是同理，洶涌澎湃的精品咖啡浪潮最先被咖啡從業者們感知，重構一套競爭坐標系、從大佬們手里奪回競爭主導權是大家的共同愿景。

于是乎，一邊開始前期學習投入，進行自身的精品咖啡升級改造，一邊通過文化傳播和教育培訓去努力感染周邊人。

在這個艱苦的過程中，精品咖啡產業上游最先開始受益，不管是咖啡種植、生豆貿易，還是設備生產、器具銷售，都第一時間受益，甚至可以用笙歌酒饌、缽滿盆滿來形容他們跑馬圈地、只爭朝夕的現狀。

不管是展會競技還是雜志朋友圈，幾乎都充斥著他們的身影——只有日子過得滋潤，才有本錢去不斷露臉。

好吧，幾番辛苦下來，終于產生了一小撮精品咖啡消費群體。他們人數雖不多，但對于新生事物充滿好奇，喜新厭舊，眼光挑剔，自身消費實力頗為不弱。

甚至就以精品咖啡發燒友自詡，他們成為了精品咖啡門店的第一批真正顧客，卻是最難“伺候”的一幫顧客，也是忠誠度較低、黏性較差的一類顧客。

▲精品咖啡浪潮跟是不跟？

但終端咖啡門店作為純粹實體，本就相對笨拙，難以長袖善舞，這些年更是面臨“前有強敵，后有追兵”的困境——國外競爭品牌大舉涌入算是前敵，房租、人工與原材料上漲算是追兵。

精品咖啡浪潮來了，跟是不跟？不跟？必死之局，只是早晚罷了。跟上？則意味著一大筆設備器具、原材料和培訓投入，甚至設計裝修和動線布局也要調整，結局還吉兇難測。

正在這左右為難、輾轉反側之際，雀巢、星巴克等大佬們卻開始出手，或直接出資收購，或索性彎道超車、后發先至，大舉進軍精品咖啡領域，并憑借雄厚的資源儲備迅速占領制高點，轉瞬間封鎖了前路。強大的品牌優勢、沉浸式體驗空間幾乎收割了大家辛苦培養起來的勞動成果。

“苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳”。站立在2018年初春料峭風中的咖啡店主們，便是如上這番感受了。

全新精品咖啡門店已處爆發前夜？

毋庸置疑，我們正處在精品咖啡產業價值鏈快速發展并日漸成熟之際，亦是終端門店最為難熬的歷史轉型期，稱作“黎明前的黑暗”亦不為過。

頭頂上黑沉沉的三座大山壓得人喘不過氣來：房租、人工和物料帶來的運營成本壓力；國外知名品牌和新興資本創投帶來的環境壓力；互聯網電商與外賣平臺帶來的競爭壓力。更令人窒息的是，未來究竟該怎么辦？

▲下一杯咖啡出路何在？

但與此同時，沉寂蟄伏中醞釀著的是將來爆發的巨大勢能，黎明前的黑暗也意味著刺目的曙光即將到來。積極堅守、提前謀劃者將收獲到新時代的第一桶金。

在只有網絡設備商發大財、盈科以1260萬美元倉皇賤賣騰訊股權的那個年代，南非Naspers做夢也不會想到，自己后來持有了十幾年的騰訊股票會為自己賺足8000億。

已經興盛了幾百年歷史的咖啡館產業在中國方興未艾，前途偉大，當下不過是在經歷新一輪的轉型陣痛，蓄勢足夠，方能破蛹化蝶，驚艷世人。事實上悄然間，全新精品咖啡門店已處于爆發前夜。

各位看官若要問為何如此斷言。理由有五點：

第一，任何新興產業發展的必然規律使然。

中國咖啡產業的發展首先要解決的是產業結構調整的基礎性問題，因為過去我們實在是底子太薄，基礎太差，結構太不合理。只有這些問題大體解決了，后續才能順理成章解決枝節性問題，才能最終解決終端咖啡門店的問題。

▲商業發展規律的必然性

比如說，如何扶持云南、海南等地咖農，讓他們在育種育苗、田間管理、采收處理等環節得到增強。

比如說，如何減少速溶咖啡與咖啡熟豆在咖啡進口總量中的占比，大幅增加咖啡生豆的比例，將更多產業利潤留在國內。

再比如說，如何培育出一批優秀的本土咖啡設備器具制造商，減少這一塊巨量的真金白銀持續外流……

只有這樣，結構調整慢慢到位了，產業價值鏈漸趨合理了，價值和利潤才會向消費終端轉移。

令人欣喜的是，如上這些問題正在快速完善中：我們已經能夠喝到干凈、高甜有風味的中國云南精品級咖啡、本土的精品咖啡烘焙企業日漸增多、本土咖啡設備制造企業開始浮出水面……

第二，星巴克、雀巢等幾乎所有咖啡行業大佬，以及投資資本的實際舉動可見一斑，他們掌握著最多的消費資源、最豐富的行業經驗、最龐大的消費數據、最優秀的行業人才庫，他們也擁有著最為靈敏的商業嗅覺。

▲大品牌開始著眼精品咖啡

他們都將中國視為最大的驚喜和未來二十年的企業希望所在，我們還用有所質疑嗎？這一點新聞報道和數據滿天飛，實在是不用我做陳述了。

第三，中國作為全世界第二大經濟體、最大發展中國家，擁有著龐大的適齡人群和中產階層以及驚人的消費能力。

再結合目前中國較之歐美日等發達國家可憐兮兮的咖啡消費數字，都為接下來的井噴式發展奠定了堅實基礎。大勢便是如此，由不得你信不信。

第四，過去這四五年間，大量精品咖啡門店前仆后繼、蔚為壯觀的創投經營案例，已為后來者基本探明了前進路徑，全新精品咖啡門店的商業路徑也大體明晰。

▲從商業發展路徑來看，也是趨勢

如果您買上一套過往三四年的咖啡行業刊物細心翻上一遍，如果您關注一下過去三五年行業關鍵詞的變化，如果您看一下過去幾年星巴克中國的經營決策變遷，如果您看一下鉑瀾咖啡學院過去三年發表的文章，一套大體清晰的思路其實已經呈于桌前。

只是可惜的是，多數的新近入行者還是無知無覺，要么跟風盲從，要么錦衣夜行，實在令人扼腕。

第五，我們鉑瀾咖啡學院過往十二年深耕咖啡行業的基本認知和判斷，也有不少的數據和案例可以佐證。

舉一個例子來看，2011-2013年間，學院的學員中接近70%有較為明確的開店愿景，但細究之后不難發現，受到情懷驅動還是主旋律。

當時市面上諸如“就要開店”“就想開店”“好想開店”“開店好美”等發嗲撒潑任性類的書籍也助長了這些非理性泡沫。

而到了2017年，這個數字下降到僅為20%左右，更多的學員走進鉑瀾咖啡學院，只是希望讓自己的生活變得醇香且更有趣，這無疑是擠掉泡沫之后的理性回歸。

▲越來越回歸理性

但與此同時，目前依舊希望創投咖啡館的鉑瀾學員幾乎都有更加理性且全面的思考、周詳的商業模式設計、充分的資金儲備以及對于咖啡尤其是精品咖啡的技術認知，而這些都是未來取得商業成功的必要條件。

這個歲末年初，似乎格外寒冷，受全球拉尼娜效應的影響，“史上最強”寒潮頻頻襲來。料峭春寒中，竹杖芒鞋勝馬，只需吟嘯前行，前方曙光將現，莫怕！一壺咖啡任平生。