全球最大瓶裝水公司如何賣水？北美CMO：我們做了這個大膽的改變

作為一家快消品公司，雀巢水（Nestlé Waters）并不擁有終端的顧客關系，他們的零售商才有。但雀巢水北美首席營銷官Antonio Sciuto卻正在扭轉這一局面。

我們的雀巢瓶裝水產品已經有超過百年的歷史了。Poland Spring礦泉水可追溯至19世紀40年代，巴黎水（Perrier）在1863年就已裝瓶生產。但現在，因為我們口袋里面那臺手機，消費者的需求已產生巨變。

現在即使是做一個日常小決定，消費者都會上網搜索。我們毫不驚訝，消費者會在網上詳細搜索一瓶水，深入程度就像搜索一瓶昂貴的名酒一樣。同時他們也渴望更多個性化體驗，大眾產品的吸引力在下降。

雀巢水北美首席營銷官Antonio Sciuto

所以，現在首席營銷官的責任，就是確保每個消費者都能擁有更切身相關的體驗，這種體驗應該是能夠幫到他們的，而不是會打擾到他們的，是要成為他們生活中的一種陪伴。

這對我們快消品品牌來說是一個挑戰，尤其是當你不像零售商那樣擁有終端的顧客關系時，這是很難辦到的。我們只片面掌握用戶的部分情況，這讓我們不能做到連點成線。為了給這些更有自主性的消費者提供更個性化的內容，我們需做出大膽改變。

所以雀巢瓶裝水是怎么做的呢？

把搜索引擎當成購物貨架

在美國，成年人每天瀏覽媒體內容的時間，幾乎有一半是在數字網絡上的。這就是為什么雀巢水北美公司創建了自己的線上訂購渠道Ready Refresh的原因。這個渠道供應包括Nestea（即溶紅茶）和圣培露（San Pellegrino）等水和飲料產品。

對于一個快消品公司來說，這是一個非常不尋常的舉動，但這使我們能夠直接伴隨用戶購買旅程的每一步。

搜索是這一購買旅程的第一步，在這個基礎上他們將做出決定。顧客線上搜索的重要程度，絲毫不亞于我們實體店的貨架陳列。我們的搜索份額必須高于我們的市場份額。

在實體店里，如果你不在貨架上，你就沒有機會被消費者選中。搜索領域也完全一樣。無論消費者是否正在尋找我們其中某個品牌，比方說他們搜索巴黎水，或只是對我們某一品類感興趣，比如氣泡水，我們都需要確保我們的產品會出現在他們面前。

組建合適的團隊和內容

這不是關于數字媒體與傳統媒體，或是包裝與公共關系的較量，而是關乎如何將連接消費者的所有點打通。這一點至關重要，我認為很多人就是敗在這里了。傳統營銷人員傾向于首先開發內容，然后嘗試使該內容適用于各個觸點。這種體驗很糟糕。

只有為合適的時機創造合適的內容，才能推動與消費者的緊密聯系。

例如，在搜索階段，消費者應獲取到關于Poland Spring產品有什么好處的品牌信息。當她接近購買階段時，我們傳遞的消息調整為能夠更直接驅使其行動的，指引她到Ready Refresh網站下單。

我們也要考慮到其他情況，比如天氣。如果某些地區的氣溫超過85華氏度（29.5攝氏度），我們的信息就要調整為聚焦于對抗高溫了。

為了組織好顧客的購買旅程，我們也開始在所有品牌團隊中納入數字營銷專家。最終，我們將品牌和績效團隊整合為一體。這是一項巨大的工程，對我們團隊來說有轉型性質。

擁抱并共享數據

我們還需要更聰明地掌握數據。過去，我們每個團隊只能看到孤立的數據源，導致內部活動不協調與重復。更糟的是，它使我們與用戶之間的交流變得不一致。

我們已和谷歌達成合作，使用Analytics 360和Double Click Campaign Manager等工具整合來自線上觸點的數據。這使我們擁有一個關于用戶的統一視圖，真正抓住與他們變得更緊密的機會。

通過更好的數據共享，我們還可以實施受眾策略，如“類似受眾群體”策略，方法是通過將我們的第一方數據與Google受眾數據以及建模算法相結合，找出與我們現有用戶具有相似行為模式的用戶，這就是我們的潛在顧客。通過接觸類似群體，我們避免打擾到那些不愿意接收我們信息的消費者，接觸到更有可能有所回應的消費者。

我們正將我們的媒體購買策略從純粹的線上銷售轉向客戶生命周期價值優化（lifetime value，注：是指企業未來從客戶身上通過銷售或服務所實現的預期利潤）。雖然所有的指標都很重要，但是生命周期價值是推動這些的源頭，現在建立起與終端客戶的直接聯系使我們能夠做到這一點。

雀巢水要如何在接下來的一百年里與顧客保持緊密關系？那就是通過成為他們的一種陪伴，用同一種聲音和他們對話，在他們需要的時刻把他們想要的飲料帶給他們。

當你成為顧客的重要伙伴時，你自然會受到他們的青睞并贏得市場份額。最終，這一切就是要贏得市場份額。其余的不值一提。

2018 Hello Foods Prize

Hello Foods Prize是一場針對國內食品飲料創意新品的鑒賞大賽，由FBIF組委會策劃主辦，企業及學生均可報名參與。專業組接受在2016年8月1日-2018年2月28日間上市的食品飲料新品，而學生組“新生代”則由在讀大學生進行飲料定題設計。兩個參賽組別最終均要求提供樣品以便評委現場品鑒打分。賽事評審團由來自旺旺、農夫山泉、可口可樂、康師傅、星巴克、樂純、芬美意、利樂、杜邦、益普索、靈笛斯的研發及市場總監組成。參與業內同仁的交流與學習，贏得一份權威的行業背書，收到更多展示新品的機會……迎接真正的創新考驗，您準備好了嗎？

/ 微信群 /

添加王淼（Bill Wang）微信：FBIFwang，申請加入CEO、CMO、首席研發官、食品綜合、功能性食品、代工、茶飲料、特醫、嬰幼兒、巧克力、啤酒、乳品、營銷、添加劑、餐飲、飲料、休閑食品、寵物食品、研發、設計、包裝、新零售、調味品等微信群。

點擊閱讀原文，查看更多創意文章