胡椒博士187億美元賣給綠山咖啡，這是一個怎樣的飲料公司？

作者：宣海倫

當希拉里·克林頓（Hillary Clinton）還是第一夫人時，一次訪問中的偶然，讓她此后下榻酒店的冰箱里總是填滿了這種飲料；許多好萊塢大腕的合同附加條款里都有它，要求要在巡演的化妝間喝到；據說當年約翰·列儂（John Lennon）在英國買不到它，于是讓人一箱一箱從紐約郵寄過來……

它就是胡椒博士（Dr Pepper），這種說不清是櫻桃還是杏仁味兒的碳酸飲料，飄著焦糖和香草的香氣令愛好者著迷，討厭的人則形容為一股咳嗽藥水味（從配方上說兩者確有關系）。

現在這款 1885 年誕生（比可口可樂還早一年）的汽水有了新主人。

本周一，美國第四大咖啡銷售商 Keurig 綠山咖啡與美國第三大軟飲料制造商 Dr Pepper Snapple 達成協議，以 187 億美元現金獲得后者的控股權，兩家公司將合并成立 Keurig Dr Pepper，以此解決產品多元化和分銷能力的需求。

這次合并將包括胡椒博士旗下的 Dr Pepper、七喜、Snapple、A＆W、Mott’s 和 Sunkist 等軟飲品牌，和咖啡品牌 Green Mountain Coffee Roasters 和膠囊咖啡機制造商 Keurig 及其擁有的 75 多家合作品牌系統。

這也就意味著，一家年銷售額預計達 110 億美元、負債逾 160 億美元的新上市公司由此誕生。據 Dealogic 稱，這將成為史上最大規模的軟飲料公司合并交易。

Keurig 首席執行長 Bob Gamgort 表示，要想繼續在咖啡飲料領域取得成功，公司必須能夠提供多種形式的飲品、擁有多個飲料品牌，并能夠通過各種平臺推廣這些品牌。

但一些分析師對這項交易感到困惑。Sanford C. Bernstein＆Co.的分析師 Ali Dibadj 在一份研究報告中表示：“我們還沒有完全確信合并背后的戰略基本原理。”

促成這樁交易的是綠山咖啡背后的JAB Holding，這家負責德國萊曼（Reimann）家族財富投資的公司近年來正剝離旗下的奢侈品品牌，同時不斷買入咖啡、面包與餐飲品牌。

JAB 的收購/出售時間表

2014

• 50 億美元 – 收購億滋旗下咖啡業務

2015.12

• 141 億美元 – 收購膠囊咖啡機品牌 Keurig Green Mountain

2016.05

• 13.5 億美元 – 收購美國第二大甜甜圈品牌 Krispy Kreme

2017.04

• 計劃出售 Jimmy Choo、Bally

2017.04

• 72 億美元 – 收購連鎖面包店品牌 Panera Bread

2017.07

• 12 億美元 – 出售 Jimmy Choo 給 Michael Kors

JAB Holding 正在建立一個餐飲王國，在擁有了咖啡、甜甜圈、面包之后，胡椒博士是如何進入這家盧森堡投資公司的視野的？

在如今碳酸飲料下行的悲觀氛圍里，胡椒博士是為數不多的保持了增長的公司。

根據美國行業媒體 Beverage Digest 的數據，從 2004 年到 2015 年間，胡椒博士在美國的市場份額都保持了增長，2015 年達到 17.3%。目前是僅次于可口可樂和百事可樂的美國第三大軟飲制造商。

無論是超市、餐廳，還是酒吧，只要是有汽水的地方，就有 Dr Pepper 的存在。

作為德克薩斯州土生土長的汽水品牌，在德州的某些地方 Dr Pepper 的銷量甚至超過了可口可樂。

不過中國消費者對此可能毫無感覺，對于中國市場而言，Dr Pepper 只是一種遙遠和模糊的進口食品。

除了七喜，Dr Pepper Snapple 公司把旗下大部分飲料在國際市場的生產和經銷權都交給了可口可樂公司（而可口可樂顯然無暇顧及胡椒博士）。

美國市場是Dr Pepper 的絕對主場。和可口可樂以及百事公司不同，Dr Pepper Snapple 公司 89% 左右的收入來自美國市場。

19 世紀初，藥劑師 Charles Alderton 創造了這種美國最古老的汽水口味，藥店老板 Wade Morrison 將此飲料命名為 Dr Pepper，后來在 1995 年被吉百利史威士（Cadbury Schweppes）買下。2008 年吉百利分拆了旗下包括 Snapple 果汁等軟飲料業務。

在美國的碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂兩家的市場份額合計占到 70%，福布斯認為Dr Pepper Snapple 能實現小幅攀升也和其較小的市場份額有關，但憑借其積極的組合包裝營銷，Dr Pepper Snapple 正在從其他公司手中拿走份額，尤其是近年來不斷丟掉市場的百事可樂。

2016 年 Q1-Q3 北美碳酸軟飲（CSDs）市場數據

但Dr Pepper Snapple 也有自己的麻煩，相對于另外兩位行業老大哥，Dr Pepper Snapple 的產品線太過單一，這限制了其增長速度。

吉百利史威士公司曾為Dr Pepper 創建了其首個副線產品，一種名為紅色聚變（Red Fusion）的鮮紅色汽水，希望以此抗衡競爭對手如潮水般涌現的副線品牌——白的、藍的、透明的，檸檬或酸橙、樹莓或蔓越莓、香草或是咖啡味兒的……但遺憾的是，這款飲品并未被市場接納。

自 2008 年從吉百利公司拆分出來后 ，Dr Pepper Snapple 唯一一筆收購是 2016 年花 17 億美元買入生產低熱量的蘇打水、椰子水和茶飲料的飲料公司 Bai —— 既然消費者不喜歡我們做的新口味汽水兒，那一瓶只有 10 卡路里左右的飲料怎么樣？

如果Dr Pepper Snapple 不這么做的話，競爭對手可口可樂或百事可樂可能會拿下這個品牌，畢竟可口可樂和百事可樂這幾年都在尋找并收購市場上主打健康的新興飲料品牌。

而強大的分銷渠道和自有的灌裝業務也是Dr Pepper Snapple 能夠在兩大可樂品牌激烈的廝殺之間占有一席之地的重要原因之一。

2006 年吉百利史威士集團從凱雷集團（Carlyle Group）手中收購了美國最大的獨立裝瓶商 Pepper / Seven Up Bottling 集團，隨后又陸續收購了全美 Bottling 公司、舊金山的7UP 灌裝公司、Davis Bottling 公司等，這些收購幫助Dr Pepper Snapple 掌握了北美近半數包括果汁、茶葉、混合飲料和果醬在內的分銷渠道，直抵絕大多數美國消費者。

不過在業績壓力下，可口可樂倒是從 2016 年初就開始剝離罐裝業務，試圖以“輕資產”的模式重新奪回年輕消費者。我們曾在這篇文章中有過詳細分析，其潛在風險是失去對分銷的掌控，很可能會導致無法根據市場變化更快速進行靈活調整。

收購方顯然還是看重這一資產的。 Keurig 綠山咖啡首席執行官 Bob Gamgort 公開對外表示收購訴求：Keurig 將利用 Dr Pepper Snapple 的經銷渠道推廣 Peet’s Coffee 和 Forto 高濃縮咖啡等飲品，而 Keurig 的網上渠道，比如亞馬遜、百思買等也會促進 Dr Pepper 的銷售。

使得這項巨額交易發生的另一個原因可能與此也有關——無論是中國還是美國，瓶裝即飲咖啡市場在不斷增長。根據全球市場調研公司歐睿國際提供給《好奇心日報》的數據，2016 年美國瓶裝即飲咖啡銷售額比 2015 年增長了 9.8%，達到 4.8 億美元，這個數據在中國市場能達到 21% 的同比增長率。歐睿國際預計到 2020 年瓶裝即飲咖啡市場規模會增長到大概 8.5 億美元。

這樁交易將幫助 Keurig 與眼下主導這一市場的星巴克展開競爭，后者的罐裝飲料由百事公司負責經銷。 可口可樂公司去年也開始經銷 Dunkin’ Donuts 旗下一款罐裝冰咖啡。

此外，考慮到Dr Pepper 在海外市場少得可憐的基數，這次合并是否會帶來國際市場的擴張計劃，目前還尚未可知，但在未來看起來是勢在必行的一步。

就目前的情況而言，這次并購還是比較像抱團取暖。如果短期內沒有什么辦法提高銷量和利潤，那么最直接的辦法就是削減成本。根據 Keurig 方面提供的數據，這筆交易預計能省下每年 6 億美元的成本。

新公司 Keurig Dr Pepper 成立后，將由 JAB 控股，Dr Pepper Snapple 的股東將持有合并后公司約 13% 的股權，新公司將在紐約證交所上市。

有分析師認為這筆交易將有助于提升 JAB旗下其他品牌的知名度，同時幫助其達成更多筆交易。

過去 10 年間，JAB 總共斥資超過 400 億美元用于收購美國的餐飲品牌，并且還遠沒有停手的打算。

市場猜測，這個建造中的餐飲王國的下一塊積木很可能是美國連鎖甜甜圈品牌 Dunkin Donuts（唐恩都樂）。

為了與星巴克、麥當勞等對手競爭，此前 Dunkin Donuts 曾宣布要在未來兩年里投入 1 億美元用于數字革新和門店改造。利潤正在下滑的 Dunkin Donuts 需要投入大量資金，被收購成為了一個合理的選擇。

題圖來源：Tablespoon

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瓴里

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