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大門打開，燈滅了又亮，3個誤闖的萌娃仰起頭，本該沉睡的國寶“活”了起來。鏡頭外的85后、90后寶爸寶媽們，在微博上看完這出新版“博物館奇妙夜”，拿起手機，用支付寶的“AR掃一掃”，掃描手里的牛奶瓶，在隨之而來的動態特效里，和孩子也一起體驗了一把“國寶活起來”的奇妙感覺。這波操作，來自伊利QQ星。8月份，伊利QQ星和中國國家博物館聯合，推出了“國博定制款”。作為兒童乳品的“50億級”選手，伊利QQ星的這次出手，創新不止在營銷層面，野心也遠不止于一次推廣。過去二十多年間，兒童乳品市場在中國從萌芽，到發展，競爭日趨激烈。中國兒童乳品市場經歷了怎樣的迭代？企業又該如何在這競爭激烈、不斷迭代的環境下突圍？對此，我們連線了伊利QQ星，分享他們對此如何理解，又如何突圍？都知道，乳品行業是塊大蛋糕。其中細分的兒童乳品市場，也經歷著高速發展。一邊是二胎政策開放的“助攻”，另一邊是相當樂觀的消費者購買潛力。英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有百分之七十的中國父母會分別購買兒童專用的酸奶和牛奶。當然，要吃到這塊蛋糕，先要從充滿變數的行業中突圍。上一秒，消費升級的大趨勢剛剛看懂，下一秒消費者需求就又發生變化。如今購買兒童奶的寶爸寶媽們，已逐漸轉為85后、90后，“如何從激烈的競爭中成為最亮眼的那一款，吸引和轉化這屆消費者？”是時刻擺在每一個乳品企業面前的必答題。
20年前，娃哈哈AD鈣奶一炮而紅。對于當時的消費者們，“喝得到”這種創新的乳品，就是最大需求。中國兒童乳品市場就此開啟了1.0時代。進入21世紀后，兒童成長奶誕生，“添加”各種營養元素成為流行，需求從1.0時代的“喝得到”，升級為2.0時代的“喝得好”。如今，隨著消費升級，消費者們對健康的要求越來越高，天然、有機、無添加等字眼越來越多地出現在兒童乳品的包裝上，中國兒童乳品逐漸進入了以“喝得健康”為訴求的3.0時代。在這三輪的升級迭代中，只有及時洞察和把握住創新的企業，才能順利突圍。經過幾十年的規范和洗牌，今天的中國兒童乳制品行業，穩定在了一個市場集中度高，且較為高速發展的時期，并涌現了一批兒童乳品品牌，如伊利QQ星、蒙牛未來星、娃哈哈爽歪歪、旺仔牛奶等。
1、中國主要兒童乳品品牌盤點
為了更好地了解如今中國兒童乳品市場的產品格局，我們以品牌官網為準，對如今活躍的幾個主要兒童乳制品品牌做了盤點，觀察他們的品牌主張，以及其背后對產品和市場的理解。主打賣點：天天喝，爽歪歪（益生菌發酵、添加牛磺酸、好喝又營養）
主打賣點：“專屬營養組合（特別添加DHA藻油、益生元、牛磺酸等營養素）”針對訴求：2.0-3.0時代，主打 “添加營養元素+確保原有營養”
未來星A2β-酪蛋白純牛奶：強調“奶源”和“自然營養”針對訴求：3.0時代，主打營養，并將營養來源從“添加營養”升級到強調“自然營養”
針對訴求：3.0時代，主打營養，并將營養來源從“添加”升級到“原生”，強調品質奶源自然孕育的高營養然而。精彩就在于：本月，伊利QQ星上新了“國博定制款”，顛覆了自己！
主要賣點：“開啟智慧成長（原生DHA純牛奶，含天然DHA，孩子喝了更智慧）”針對訴求：強調的品牌主張，除了營養來源從“添加”升級到“原生”，還有從“更健康”到“更智慧”的維度疊加。那么，問題來了：這樣的訴求，并不能用1.0/2.0/3.0的品牌訴求特征概括。
2、兒童乳品市場4.0時代，已然開啟
為了迭代。除了伊利QQ星的產品迭代，還有對中國兒童乳品市場的對于“成長”的認知迭代。在中國兒童乳品的品類迭代到3.0版本后，需求端的變化何曾停下？據國家統計局數據顯示，我國城市家庭教育消費占家庭消費的65.5%，有56.5%的家長將孩子教育投資放在第一位。買單的寶爸寶媽們的需求，已發生變化：對孩子成長的訴求，已從單維的“健康”，升級到了二維的“健康+智慧”。而這場需求端的變化，被伊利QQ星率先捕捉到了。在伊利QQ星的國博定制款上，品牌主張率先從“高營養，好成長”迭代到了“開啟智慧成長”。打出整合營銷“組合拳”，伊利QQ星讓國寶真正“活”起來了如果伊利QQ星只是發現了“健康+智慧”的迭代新趨勢，那只是停留在創意階段。而將創意真正落地做出來，產生新的價值，才能進階到創新階段。尤其，在壁壘較低同質化嚴重的快消品市場，從創意到創新的落地，也是競爭突圍的重大要素之一。圍繞著洞察出的迭代新趨勢，伊利QQ星這次使出了一套組合拳：整合營銷。在線上，伊利QQ星以電影宣發的手法，發布了“博物館奇妙夜”視頻，全網多頻次曝光，并衍生了一系列圍繞“國寶活起來”主題的UGC內容聯動。在線下，國博定制款的伊利QQ星，采用了有內容、有互動、有趣味的AR形式，消費者可支付寶AR掃描國寶，讓消費者通過動態特效產生“國寶活起來”的強體驗。這套組合拳在創新方面，有兩點值得借鑒：一是與IP的聯合，二是對UPS理論（又可稱為創意理論）的運用。而這兩點，恰好對應著“整合營銷”的兩大目的：占領消費者心智，提升產品銷量。1、品牌和IP的聯姻，有深度方能“打動人心”
首先，縱觀目前的快消品市場，品牌與IP的聯合存在段位之分。如何一眼識別“品牌×IP”的玩法在什么段位？（1）段位1.0：包裝加上就完事兒
很多對IP的運用，往往只停留在簡單找個當紅IP產品包裝、營銷物料、商品詳情頁上。這種淺層的IP聯合生硬而短視，即不能融入品牌形象，激發消費者對品牌的認同感，也缺乏對品牌本身的借力，無益于對品牌內涵的傳播。（2）段位2.0：有傳播，還有互動
即使是同樣在“拿IP吸引注意力”的維度作戰，武器也在不斷升級：越來越多的品牌，開始借助AR技術發聲。這種技術層面的“聯合”，是“設計層面”的升級版。AR互動在吸引注意力方面，天生就很能打。消費者只需要打開手機上的“支付寶-AR掃一掃”，掃描使用了AR技術的任意產品包裝或品牌logo，就可以看到立體多維，并與現實疊加的展示，即充滿沉浸感，還方便即時。尤其，兒童乳業的消費人群，多是兒童與家長。不管是在“兒童與兒童”的玩耍場景，還是在“兒童與家長”的親子場景， AR互動，都比單向傳播信息的圖片、局限在屏幕內的H5等更具有可玩性。在更輕松高效地觸達消費者心智之外，還能提升產品的自傳播性。（3）段位3.0：IP形象與品牌真正契合
這種思維層面的“聯合”，需要品牌對自身定位、目標群體、營銷目的等有更深層的思考，從而實現調性、乃至傳播內容上的高度融合，讓目標群體不但“聽到你說什么”，還能“聽懂你說什么”。比如小黃車和小黃人的IP聯合，在同樣“黃”的品牌符號背后，是同樣對年輕人群的聚焦，和充滿活力的調性。這樣的聯合，記憶點鮮明，IP與品牌具備強關聯性和協同性，直接有力地體現了自身的特點和賣點。（4）段位4.0：基于內容，連接情感
IP泛濫的年代，為了使消費者的認同感最大化，除了要做到讓消費者“聽懂你說什么”，很多品牌還紛紛開始探索如何讓消費者“喜歡聽，甚至主動傳播你的聲音”。這方面，與能高效地和消費者產生情感連接的娛樂化內容，比如文創類IP合作，無疑是性價比最高的選擇之一。據阿里影業代表傅小然稱，對于文創產品，80后和90后已經成為了主要的消費群體。這些消費群體在整個消費群體的比例里面占到了50%以上，在阿里域內沒有做任何資源推廣情況下，五個文創IP累計銷售額已經達到了22.5億。這其中，威名盛如故宮、國博等，甚至已經成立了自己的天貓旗艦店，開售自己的衍生品。對于兒童乳品行業來說，這樣的趨勢可不可以借鑒呢？兒童乳品牌借文創IP的高勢能進行內容賦能，并帶動銷售。值得注意的是，文創IP的消費群體，從80后和90后為主的年齡段，到這個群體的教育和消費水平，都與兒童乳品行業高度契合。伊利QQ星與國家博物館聯合，推出國博定制款，就是看準了文創IP的潛力。這場聯合，段位幾何呢？到達段位3.0：選擇聯手國家博物館，圍繞4個兼具故事性與趣味性的國寶延展內容，IP與品牌都是行業頭部，都是高級感與接地氣兼具的調性，都面向85/90后人群，契合度高進階段位4.0：以“國博奇妙夜”電影為內容形式，通過國博IP對品牌進行內容賦能，吸引消費者主動關注，不僅如此，除了在主流渠道傳播《國博奇妙夜》視頻，在包裝上設置AR掃碼互動，伊利QQ星還在線上發起UGC互動，如在官方微博上進行#伊利QQ星 國博新裝設計征集#，在線下策劃“國學小課堂”，鼓勵兒童與家長一起進行國學互動體驗等。通過這些深度而全面的聯合方式，伊利QQ星圍繞“國寶活起來”主題，進行了整合營銷。通過這樣一系列的操作，伊利QQ星在其目標用戶的心智中，率先給自身產品貼上了一個“幫助孩子身心全面發展”的標簽，在占據“兒童成長奶”品類的同時，與其它仍在主打“健康”的競爭對手區分開。占領消費者心智，得以落地。2、夠有用、夠獨特、夠有力，才能夠有價值
從一個創意，變成一整套產生價值的創新“組合拳”，提升銷量環節至關重要。對此，伊利QQ星的打法又是什么呢？我們可以借助經典的UPS理論，來分解伊利QQ星的營銷“拳法”。USP，即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，作為對廣告界產生了廣泛而經久不衰的影響的廣告創意理論，它指出：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張。這個主張需要具備三個要點：3、夠有力，說辭必須強有力，能影響數以百萬大眾的那種伊利QQ星“國博定制款”的這套整合營銷，在這個主張下能得幾分？1、是否夠有用？“健康+智慧”地成長，直戳消費者最新痛點2、是否夠獨特？從“健康”到“健康+智慧”，是目前中國兒童乳品市場上還未見的3、是否夠有力？打出整合營銷的組合拳，內容互動兩手抓，線上線下全覆蓋具體來看，不管是主推的“國博奇妙夜”視頻、包裝上的AR互動，還是線上衍生的UTC內容聯動、明星AR互動視頻、線下的兒童成長大課堂等，此次所有的營銷活動，都緊扣“讓國寶活起來”的主題，在線上線下各渠道“用一個聲音來說話”，進一步將影響力做到最大化，促進銷售轉化。在行業對于市場需求的洞察，還停留在主打“健康”的3.0時代時，伊利QQ星基于對消費者需求升級的前瞻性洞察，推出了“國博定制款”。從執行層面看，在兒童乳品行業，伊利QQ星在IP聯合上進行了創新，選擇與國家博物館進行IP聯合，在IP營銷熱潮不斷的快消品市場里，做到了強互動、強契合、強連接的深度協同，圍繞“讓國寶活起來”的主題，打出了一套整合營銷的“組合拳”。伊利QQ星的這一系列操作，將其自身“幫助兒童成長”的品牌核心價值，進行了從“健康”到“健康+智慧”的突破性延展，更引領了中國兒童乳品行業的品類創新，推動行業從關注兒童“身體健康”的單一層面，向“智慧成長”升維。*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。
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