國產奶粉突圍記

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來源：界面新聞

作者：趙曉娟

雖然國產奶粉進入了歷史上最安全的時期，但依舊還在努力沖出外資奶粉滿天下的重圍。

圖片來源：東方IC

在大眾消費領域，消費者的信任可以在一瞬間被毀掉，卻可能需要一代人的努力才能重新建立。中國奶粉企業正在經歷這樣艱難的重建過程。

在9年前的三聚氰胺事件之后，中國這個巨大的嬰兒奶粉市場幾乎拱手讓給了外國品牌，如今國內奶粉廠商的產品和銷售策略幾乎都圍繞著“進口”概念展開，希望重新獲取人們的信任。

在過去幾年里，有實力的國內奶粉廠商開始直接在新西蘭和澳大利亞建立或者購買奶粉生產工廠和研發中心，向消費者售賣“原罐原裝”的進口產品。

自從2012年9月圣元營養食品有限公司投資約7億元人民幣在法國布列塔尼地區建設奶粉工廠之后，同年年底伊利投資約11億人民幣在新西蘭新建嬰兒配方奶粉項目。2013年1月，也是在新西蘭，蒙牛旗下的雅士利宣布投資約10億人民幣自建工廠。

這樣的案例還有很多。比如貝因美2013年在愛爾蘭投資的工廠在2015年已經開始投產。澳優乳業2016年在新西蘭建奶粉工廠，在今年10月剛啟動試投產。

最新的是飛鶴。今年9月，中國飛鶴乳業董事長冷友斌稱，飛鶴在加拿大金斯頓投資建設的嬰幼兒奶粉廠將于2019年下半年完工并投入生產。這個總投資額為3億加元（約合15.8億元人民幣）的工廠是飛鶴投資的繼美國工廠后的第二個海外工廠。據加拿大國際廣播電臺稱，飛鶴在金斯頓生產的牛奶粉和羊奶粉85%將運回中國銷售。

即便是在國內生產的奶粉，大廠商也紛紛在向海外采購優質奶源和配方。在生產設備和質檢上，大廠商每年也都在加大投入，伊利此前向外公布，2015年全年檢測費用投入達2.85億元，累計在檢測設備方面的配置投入30多億元。

曾就職于多家內外資奶粉品牌的潘亮平告訴界面新聞，由于國內奶粉監管嚴格，這幾年奶粉生產企業在硬件設備上的標準高于海外，“所有的乳制品都打著ISO9000，工廠幾乎都是GAP認證（藥品級），國外品牌奶粉除了惠氏、咔哇熊是GAP的工廠，其他工廠都是QS工廠（食品級）。”

今年10月17日，國家食藥監總局公布9月嬰幼兒配方乳粉抽檢情況，結果顯示，所有抽檢奶粉全部合格。在奶粉月月抽檢中，1月、6月、7月、8月、9月均出現全部合格的情況。

甚至一位進口奶粉品牌從業者說：“現在國內乳品企業的設備、硬件都要高于國外。不過在軟件上，比如國內飼養環境、水土、霧霾等還有讓消費者不信任的地方。”

除了這些不可抗拒的外界環境因素，奶粉業內的普遍認知是，國產奶粉實際上進入了歷史最安全的時期。

然而，這并不意味著，國產奶粉品牌已經崛起了。

“壓根兒就沒想過買國產奶粉，不為什么，就是消費習慣吧。”

一個有將近200名年輕媽媽（以85后、90后為主）的微信群群主蘇莉莉在接受采訪時說。群里的媽媽們來自一線到三線的全國各個城市。

“之前覺得貴，但為了孩子，貴就貴吧，不過現在一二百元就能買到很知名的（進口奶粉），沒理由不買啊。”蘇莉莉說。

的確，在三鹿事件之后，從2009年至2015年的6年間，進口奶粉在各方面都遇到了最好的發展機遇。不僅跨境電商和物流為代購和海淘提供了方便購買進口奶粉的渠道，許多海外奶粉品牌也在借機進入中國市場。

根據尼爾森2010年的調查數據，當時整個市場國產奶粉的銷量在50%以上，如果算上三線城市和農村，國產奶粉的市場依然占有率至少是六成以上，但到了2012年，尼爾森給出的數據顯示，外資品牌奶粉的份額就占到了一半以上。據支付寶發布的一份《2012海淘報告》顯示，當年海淘最受歡迎的爆品就是嬰幼兒奶粉。蜜芽寶貝、網易考拉海淘平臺等均在此時高速發展，同時給中國消費者帶來了更多奶粉品牌。

咨詢公司英敏特（Mintel）今年3月發布的一份嬰幼兒奶粉市場份額報告顯示，2015-2016年，嬰幼兒奶粉市場份額前五名中，只有飛鶴一個國產奶粉品牌，其余均為外資奶粉品牌。

即便在國產奶粉絕對有性價比優勢的三、四線和鄉鎮市場，進口奶粉品牌也在逐漸侵入。

江西上饒的一個嬰童用品的經銷商王平（化名）告訴我們，他從2011年開始代理奶粉，面向上饒縣城和鄉鎮地區，曾經他只代理國產品牌，但從2014年開始，他也開始代理兩個洋品牌：新西蘭品牌安滿和法國品牌愛達力。

“進口奶粉利潤比較高。在鄉鎮地區，消費水平高一些的，或者在外務工的父母一般都會給孩子選擇進口奶粉。”王平說。

在2016年下半年，來自荷蘭的菲仕蘭將其在香港市場銷售的奶粉品牌Dutch Lady（子母品牌）引入中國，就著重在低線城市推廣。Dutch Lady相關市場負責人告訴我們，得益于該品牌在廣東的高知曉度，今年在廣東上市Dutch Lady后，每個月的銷售額都保持了近50%的增長。

今年美贊臣新上任的總裁也表達了類似的計劃，要發力電商業務，并重點拓展三、四線城市的業務。

對進口奶粉的狂熱需求，讓原本在發達國家零售價僅100元左右的奶粉在中國變成了200-400元。從英國到澳大利亞、新西蘭，多個國家的超市都因為中國人的狂購而對奶粉實施了銷售限制。而伴隨著這些年消費意識的積累，許多新的中國父母已經把非理性的昂貴奶粉價格變得習以為常。

這種消費觀念的逐漸穩固，對于國產品牌來說，是更加不利的。這也是為什么即便是國內廠商，越來越多公司開始在海外建廠投產。它們的營銷策略也幾乎圍繞“原罐原裝”、“純進口”等特點。新希望乳業在2013年引入奶粉品牌akara（愛瑞嘉）時，也會強調該奶粉由新西蘭上市企業Synlait Milk Limited（新萊特乳業）生產。愛瑞嘉總經理王興臣告訴我們，相對比美素佳兒、愛他美之類的進口大品牌產品，同樣是原罐原裝進口產品的愛瑞嘉目前還需要更多的線下教育。

不過比起成熟市場的奶粉行業，中國奶粉行業至今依然還處在一個混沌的狀態。比如在英國和愛爾蘭市場，在連鎖商超里只售賣4個品牌：愛他美（Aptamil）、牛欄（Cow & Gate）、惠氏（SMA）和喜寶（HIPP）。充分的競爭、以及政府對于嬰兒奶粉的廣告禁令，讓它們的零售價幾乎沒有差別，都在9-12英鎊之間。

而在中國，據不完全統計，奶粉廠商至少有2000家。在大一些的超市和嬰童店，消費者都會面臨幾十個品牌的選擇。這與奶粉在不同國家的利潤和運作渠道不同相關。潘亮平告訴我們，在歐洲、澳洲等國，奶粉出廠，生產企業只能在成本上加10-15元的利潤，然后直接賣給終端門店（超市和藥店），沒有中間環節，政府限制和監管也十分嚴格，同時也會提供優惠補貼政策。而在中國，奶粉和其他食品一樣，從生產工廠通過經銷商一層層流通到終端門店（超市、嬰童店為主），奶粉價格由生產商或者品牌商定價，而多數奶粉品牌考慮到終端渠道需要靠龐大的促銷人員進行推銷，會給各層經銷商留足利潤空間，導致終端零售價往往是生產成本的3-4倍。

高毛利（30%甚至更高）使得奶粉市場參與者變多，結果也導致整個市場品牌雜亂，尤其是2013年前后，中國市場上出現了許多假洋鬼子品牌——在海外找工廠，生產貼牌產品然后以原罐原裝的名義賣給中國消費者。

2015年國家食藥監局針對嬰兒奶粉起草的配方奶粉注冊制正是為了整治這個市場。這被譽為史上最嚴奶粉新政，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》已于2016年10月1日起正式施行，要求企業在申請產品配方注冊時，需提交包括研發能力在內的10項證明材料，包括通過跨境電子商務零售進口的嬰幼兒配方乳粉在內。

這一新政也讓2015-2016年成為奶粉競爭最慘烈的兩年。這意味著，如果在2018年1月1日正式施行注冊制之后，市場上所有的奶粉必須打上獲得的注冊號，那些無望拿到注冊號的奶粉品牌必須在這個日期之前清掉存貨。因此過去兩年許多國產奶粉都在買5贈1、買4贈1，瘋狂清貨。貝因美曾在公告中直接將業績下滑歸因于甩貨：

“國家奶粉新政配方注冊制在過渡期行業秩序持續混亂，無法通過奶粉新政配方注冊的奶粉企業大量甩貨，公司銷售比重較高的傳統渠道和嬰童渠道受到沖擊，渠道商普遍持審慎觀望態度減少進貨，公司出貨量減少，導致當期營業收入少于原預計，嚴重影響利潤。”

奶粉新政也會逐漸清理國內奶粉市場，最后會迫使大量雜牌、小牌奶粉會退出市場，而騰出的市場或許會成為大的奶粉品牌新的藍海。

在定價、渠道和產品上，一些大的國內奶粉廠商已經在試圖發起變革。比如2014年新希望愛睿惠推出的奶粉都用僅100出頭的零售定價從線上渠道告訴消費者，其實奶粉就該這么便宜。在當時，進口奶粉以及國產大牌貝因美的市場價多為300-400元，二線品牌奶粉價格也在200元上下。

不過這個定位在現在的中國市場并不太受歡迎。線下經銷商并不愿意代理利潤低的低價奶粉，而線下依然是國產奶粉最主要的銷售渠道。由于嬰兒奶粉的特點在于消費者三年就換一批，為了重新樹立認知度，奶粉廠商必須持續的做品牌推廣。在三、四線城市，線下門店，依然是消費者決定購買哪款奶粉的地方。

愛睿惠促銷活動

愛睿惠就是沒有線下渠道的失敗案例。有知情人士向我們透露，這個背靠新希望集團的原罐原裝奶粉品牌現在準備退出市場了。“只做線上不做線下，線下嬰童店看不到，這是渠道上非常大的缺陷，加之利潤空間過小，沒錢做品牌推廣，只能消失。”上述知情人士分析道，目前愛睿惠在其天貓旗艦店，還在進行雙11的預售活動。

不過從行業的長遠發展來看，伴隨著消費信息更加透明化，奶粉價格下降、回歸到合理市場價格，是正在發生的趨勢。事實上，在過去兩年，奶粉價格已經逐步下降了20%-30%。

除了價格，國產奶粉廠商還試圖在產品上找到突破口。像飛鶴、貝因美、伊利這些知名的國產奶粉品牌在研發上的投入逐步增大，尤其是針對亞洲嬰兒、中國嬰兒體制研發方面。

國產奶粉的主要辨識度是“適合中國寶寶”

飛鶴憑借“專為中國寶寶設計”的研發和營銷，在2016年創造了65億元的銷售額。英敏特去年12月的一項調查也驗證了這一點，國產奶粉在“適合中國寶寶”這一項的認知度非常高。

雖然未來的中國奶粉市場在很長一段時間或許依然會是海外品牌的主場，不過中國公司們正在努力找到新的生存之道。

一些中國公司已經看到了努力的成效。雖然國產奶粉整體的市場占有率沒有提升，不過國產領先品牌這五年的年均復合增長率為27%，而外資領先品牌這五年的年均復合增長率為16%。

10月31日，飛鶴在北京宣布，2017年上半年，其高端奶粉銷售增長達200%，排名國產第一。被稱為“奶粉破局者”的君樂寶奶粉在今年第一季度也向外公布，奶粉同比增長超過125%，明星品項同比增長237%。三元股份奶粉事業部總經理吳松航今年上半年也對媒體表示，第一季度三元奶粉增長良好，其中高端品牌愛力優銷量增長260%。

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