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作者：Mote Chan（微信：motechenfbif）

本文字數約13000，預計閱讀時間為30分鐘

前言

在過去近20年里，是什么推動了中國乳品行業的發展？為什么說光明乳業錯過了兩個最佳的增長機遇？2012年起，乳品增速顯著放緩，是哪些新品類仍取得了高速的增長，為何？

在未來10年中，誰將推動中國乳品行業的前進？為什么說低溫時代已經來臨？除了品類的機遇，中國企業更廣闊的疆場在哪里？

本文從品類的角度分析過去推動中國乳品行業發展的因素，并預測未來即將上升的品類。同時，結合《品牌的起源》與《商戰》理論分析過去企業起伏的原因，為企業更好的把握未來提出策略建議。

在中國市場，我們發現了什么？

在今年中國乳制品工業協會第二十三次年會上公布的2016 年銷售收入15強的乳品企業名單中，我們發現外資企業僅有雀巢與美贊臣，兩者分別以65.2億元及53.2億元的業績占15強6.37%的份額。15強的市場集中度達到59.46%，因此，可以說中國本土乳品企業在中國整體乳品行業中占據著數量與體量的絕對優勢。

這個數據對于行外人來說，頗感意外。或許，最直接的原因是奶粉品類的高曝光度是大眾產生錯覺，誤以為中國企業在外資企業與進口產品夾擊下，處境艱難。通過我們匯總的數據可以發現，中國乳品行業主流品類中，除了奶粉品類外資占據近60%的份額以外，其他大品類都由本土企業主導。

此外，中國乳品行業規模以上企業營業收入自2008年的1375.95億元人民幣增長到2016年的3503.9億，增長超過2.5倍的。伊利、蒙牛、光明三大乳企在此期間也取得了幾乎相同倍數的增長。并且，三巨頭2016年的業績總額是1346.07億，占乳品行業收入的38.42%。伊利與蒙牛在2016年更是雙雙入圍全球乳業十強。

圖1：規模以上乳制品企業營業收入及增長率

數據來源：國家統計局、中國乳制品工業協會

自2012年起，中國經濟增速由之前超過10%，降到2012年的7.7%。隨著整體經濟進入較低位增長的階段，乳品行業也在放緩，2012年至2016年期間的平均增長率僅為8.80%。

我們同樣的發現，盡管在經濟與行業低迷期間，部分品類仍然能取得超高額的年平均增長。相比而言，伊利、蒙牛、光明在過去近10年中幾乎與整體行業持平，他們顯然，并未持續取得超高額增長。

一、 在過去，是什么推動了中國乳品行業的發展？

“創新”似乎是一個被過多提及，同樣被過多神話的概念，而我們認為最有效的創新是品類的創新——基于品類創新的產品才有更持久的生命力：可口可樂開創并主導可樂品類；雀巢開創并主導速溶咖啡；紅牛開創并主導能量飲料。過往的數據不斷應驗了里斯關于品類的理論：“企業只有一個職能，那就是開創并主導一個新品類”。

商業發展的動力是分化，分化誕生新品類，新品類的不斷崛起才是推動乳品行業不斷增長的源動力。我們根據不同品類的高速增長階段，畫出下圖，可以看出不同階段始終有不同的品類在主導乳品行業的增長。

圖2：中國乳品市場部分品類高增長階段

說明：乳飲料、乳酸菌飲料也有過高額增長，但本文未作分析。

1.常溫奶的崛起與回落

圖3：伊利利樂包純牛奶

圖片來源：飛牛網

基本上在每一個版本利樂的故事中，常溫奶（指常溫純牛奶）崛起的經典案例都被反復提及。

在90年代及以前，中國乳品企業大多以生產低溫鮮奶為主。而采用低溫殺菌技術，不易長期保存，因此，銷售半徑有限，企業難以擴大。利樂先后幫助伊利與蒙牛實現長時間儲存牛奶，利樂包裝的常溫奶擁有便于攜帶、容易儲存、亦適合長途運輸、價格更低等優勢，彼時，正迎合了中國人均液態奶消耗量的爆發式增長趨勢，蒙牛與伊利開啟了中國乳品行業最輝煌的增長年代。

圖4：中國人均液態奶年消耗量

圖片來源：三錢二兩，虎嗅網[3]

“液體乳的結構自1995年以來也發生了巨大變化。1999年，超高溫滅菌乳與巴氏殺菌乳占液體乳的比例分別為21.1%和59.9%，到2004年已變成66.7%和18.1%。[1]”當年，低溫奶與常溫奶較量的激烈程度，不亞于今日歐美“乳品與植物蛋白”的較量。[17]我們都知道了結果，當初堅持在低溫陣營的光明乳業、三元，新希望，燕塘如今的業績遠遠低于伊利與蒙牛。

伊利與蒙牛的業績分別在2003年與2004年超過光明乳業，并且在2009年時業績均超過光明乳業的3倍。2009年，蒙牛與伊利在常溫奶領域占據的份額超過70%[2]。而在蒙牛、伊利依托常溫奶快速向全國發展時，光明乳業堅持以低溫巴氏奶為主，并且以華東為主戰場。2008年6月，光明時任總裁郭本恒改革為常溫奶、低溫奶并重的策略并取得顯著成果，然而，乳品行業的格局已經逐漸穩固并持續至今。

圖5：三巨頭在2000年-2009年期間的業績變化

伊利的業績在2000年至2009年期間平均增長率達到36.89%，蒙牛更是高達126.36%。在常溫奶領域，基本上應驗了二元法則，只有老大、老二，沒有老三。

隨著市場成熟度的提高，常溫奶的增速也開始回落，同時分化出了“高端白奶”品類。基礎白奶的增速自2008年起已顯著放緩，甚至在2016年出現下滑。

品類戰略分析

1. 常溫奶是低溫奶的對立面，蒙牛是伊利的對立面

對立定理：任何品類，除非有一個敵人，否則無法成功。任何新品牌除非有一個敵人，否則也無法成功。常溫奶確立為低溫奶的對立面；蒙牛確立為伊利的對立面。蒙牛在初期就將“創內蒙古乳業第二品牌”作為口號。結果，常溫奶勝出了，蒙牛不僅成了內蒙古的第二，更成為中國的第二。

2. 在無人競爭的地區展開

側翼戰原則：在無人競爭的地區展開。常溫奶在2000年初是一片無人的戰場。并且，伊利與蒙牛非常幸運，當時乳品行業的區域巨頭如光明、新希望等堅持低溫，反而為伊利與蒙牛留出了機會，等光明回頭，已8年過去。

3. 光明應該怎么做？

在錯過常溫奶機遇后，光明應當堅持做常溫奶的對立面。

光明乳業在2008年放棄了堅持低溫奶的策略，改為常溫奶與低溫奶并重，這條戰略違背了對立面原則和“集中優勢兵力”的原則。按照兵力法則（集中優勢兵力，勝利通常屬于更強大的一方），光明應該堅持做低溫奶，并且將奶源與渠道擴展到全國，等待低溫奶大潮的來臨。而不是在蒙牛與伊利建立起全國的優勢時，用自己的弱項對抗競爭對手的強項，并分散自己的兵力。

在最近幾年的常溫酸奶商戰中，伊利的安慕希與蒙牛純甄同樣利用有著強大的低線渠道優勢（兵力優勢）超越了光明乳業的莫斯利安。

2.兒童的短暫輝煌

圖6：旺仔牛奶

圖片來源：旺旺京東自營旗艦店

實際上，目前為止，兒童奶沒有國家的統一標準。并且，各企業對兒童奶定義混亂。兒童奶在各調研機構的劃分中也不統一，既可能包含兒童乳飲料，也包含兒童牛奶。[4]

尼爾森以常溫乳制品劃分出兒童奶的類別，包含著兒童白奶、兒童常溫酸奶、兒童乳酸飲和兒童風味奶。

通常的說法是，兒童奶的崛起于2008年，過往描述市場的需求表述是：“孩子的普遍偏食也使‘全面營養’成為家長最大的未滿足需求，亟待專為兒童研制的專屬牛奶填補這些空白”[7]，蒙牛未來星首開戰場，隨后，伊利QQ星、光明、旺旺等也加入。在2009年，常溫奶總體增長緩慢，兒童奶卻取得了53.2%的增長率。”[7] 目前，該品類以旺仔牛奶為主體，銷售額占比達59.4%，其次分別是伊利的QQ星（23.3%）和蒙牛未來星（12.3%）[8]。

不過，從目前尼爾森的數據來看，在2016年、2017年，兒童白奶、兒童乳酸飲、兒童風味奶平均下滑均接近2位數。唯兒童常溫酸奶于2017年6月滾動年度增長率高達107%。

圖7：旺仔牛奶2010年-2016年銷售額

說明：旺仔牛奶的業績原始數據多為美元，表格中為換算成人民幣。2010年業績9.31億美元，按照2010年12月31日匯率6.6227換算；2011年業績12.396億美元，按照2011年12月30日匯率6.3009換算；2012年業績15.29億美元，按照2012年 12月31日匯率6.9343換算；2013年業績18億美元，按照2013年12月31日匯率6.0969換算。

2007年至2011年均是旺仔牛奶的高速增長期，據報道，此間年復合增長率為33%[9]。根據FBIF搜集的公開數據，旺仔牛奶在2012年仍高速增長，但從2015年就快速回落。相比蒙牛未來星，旺仔牛奶誕生的更早，它于1996年創立，連續增長了17年，直至2014年首次下降0.8%[10]，此后迅速下滑。

品類戰略分析

1. 兒童奶不是一個品類

在查詢兒童奶的信息的時候，作者充滿著困惑，究竟如何定義？極其紛繁復雜。作為消費者而言，一旦想起兒童奶，可能的聯想是什么？換個角度，當提到旺仔牛奶、QQ星的時候，他們代表著什么品類？恐怕，很多業內人也回答不清楚。因此，品類的角度，當消費者從品類的角度思考的時候，無法快速聯想起品牌。

兒童奶本身是一個非常弱的品類名稱。

2. 旺仔牛奶沒有對手

旺仔牛奶沒有對手，旺旺內部的伙伴也意識到這個問題。旺仔牛奶這么多年一枝獨秀，但似乎不可持續。尼爾森數據顯示2017年年初至6月，旺旺的兒童風味奶市場占有率高達94%。據了解，旺仔牛奶單品占旺旺的兒童風味奶的比重在95%左右，因此，幾乎是以一個單品壟斷了整個兒童風味奶的品類。

二元法則看著挺玄乎，但是至理。可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、費德勒與納達爾。偉大品牌，偉大的人物，需要偉大的對手！

作者嘗試作為消費者的角度去回想，我們為什么快忘記了旺仔牛奶、營養快線、花生牛奶這些曾經紅極一時的產品。原因不僅僅是品類本身的衰落，也多因缺乏對手，沒有對抗，就沒有關注，容易被人遺忘。

3.兒童牛奶與兒童飲品糖份高糖、配料豐富與消費趨勢相違背

當前的消費潮流是追求更天然的產品、更簡單的產品。因此，高糖與較豐富配料的產品將逐漸淡出消費者的選擇。這個趨勢同樣解釋了包括娃哈哈營養快線在內的乳飲料下滑的原因。

3.高端白奶順應時代的潮流

圖8：不是所有的牛奶都叫特侖蘇

圖片來源：網酒網

白奶：尼爾森定義為100克牛奶蛋白質不小于2.9克的牛奶（主要是純牛奶）。

2005年蒙牛“特侖蘇”橫空出世，就此拉開了中國高端奶的戰爭。“從2005年上市至今，特侖蘇十多年來始終保持雙位數增長”[12]。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句廣告語家喻戶曉，更實現了與普通牛奶的強烈區隔。緊跟著蒙牛，伊利于2006年推出高端品牌金典與之抗衡。目前在高端白奶領域，也主要是由特侖蘇與金典主導。

按照尼爾森2017年1月到5月份的數據，高端白奶品類特侖蘇銷售額市占率48.2%，金典37.4%。

圖9：特侖蘇2012年-2016年業績，其中2015年業績為根據媒體報道預估

特侖蘇為常溫奶開拓了全新的市場，隨著高端白奶的競爭加劇，為實現與特侖蘇的差異化，金典推出了“有機奶”，又將高端領域的競爭拔到新的高度，如今在有機奶領域，雖有特侖蘇、圣牧參與競爭，但中國市場仍是一片藍海。

中國有機奶年增速在 20%以上，2016 年中國有機奶預估達到 115 億元，并且，從2015年到2020年還將保持16.2%的復合增長率[13]。

根據市場研究機構，歐睿國際的數據同樣顯示2007 – 2017 期間全球有機奶的年復合增長率為9.7%，中國更達116.3%。

《2016全球有機農業研究報告》：2014年，全球有機食品市場銷售總額為626億歐元，而中國有機食品銷售總額僅為37億歐元，占比僅為6%[14]，中國的有機奶有著廣闊的增長空間。

品類戰略分析

1. 特侖蘇開創高端奶新品類：蒙牛自己向自己發起的進攻

2005年，蒙牛成立才7年，業績就與伊利縮小到13.75億，在2006年進一步縮小到1.8億，更是在2007年時實現超越。高端奶的出現是在蒙牛與伊利雙雙超越了光明，在常溫奶競爭白熱化的階段。

常溫白奶在經歷了數年高速發展后，整體增速相對回落，2005年正值中國經濟高速發展，消費升級需求強勁，因此，高端奶是有效的品類升級和差異化競爭策略。高端奶雖然可能搶占了蒙牛自身的基礎白奶份額，但商戰的策略是，與其讓別人搶走自己的市場，不如讓自己搶走自己的。

2. 真正的品牌是某一品類的代表

特侖蘇的推出淡化與蒙牛的聯系，以獨立的品牌名推出全新的品類，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”讓特侖蘇高端的形象牢牢占據消費者的心智。但特侖蘇后續推出有機奶、酸奶，這點違背了品類的戰略：一個品牌只能代表一個品類。消費者以品類來思考，以品牌來表達，當消費者想起有機奶和酸奶時，第一個聯想都不會是特侖蘇，盡管特侖蘇代表著高端。但不意味著在有機奶與酸奶領域做得最好。

3. 強化“有機奶”是漂亮的側翼戰

提起有機奶，相信，有不少的消費者可以脫口而出：圣牧有機奶、金典有機奶。這說明不管是圣牧還是金典，都已經取得了一定的成功。伊利金典采用進入有機奶的方式避開與特侖蘇的正面競爭。側翼戰原則：在無人競爭的地區展開。

而新興企業圣牧，要想與大企業競爭，更需要回避領先企業的優勢陣地，有機奶對于牧場奶源有著極高要求。因此，能有效的建立起壁壘。符合游擊戰原則：找一個足以守得住的細分市場。

4.酸奶：低溫酸奶快速增長，常溫酸奶起飛

酸奶分為低溫酸奶與常溫酸奶，低溫酸奶在中國經歷了近20年的發展，常溫酸奶僅起步于2009年。

圖10：2011-2017年低溫酸奶銷售額與增速

來源：東方食品飲料

隨著消費升級、冷鏈的發展，低溫酸奶在中國持續增長，2011年-2016年期間增速穩定在10%以上。然而，在中國市場，當前最耀眼的明星是“常溫酸奶”。

圖11：常溫酸奶的業績與歷年增長

在2010年到2017年期間，常溫酸奶的年均復合增長率達到93.21%。進入2017年雖有回落，但在2017年 1-5 月同比增長仍然高達32%[11]。

常溫酸奶的商戰頗為經典，常溫酸奶在光明莫斯利安率先推出后迅速起飛。低溫酸奶的發展在中國的低線城市嚴重受限于冷鏈，正如在90年代低溫奶無法擴展到全國的背景一樣。常溫酸奶卻避開了冷鏈的問題，得以在全國市場大規模鋪開。

原本，作為品類開創者的光明有著巨大的先發優勢，業績同樣給予了光明回報，莫斯利安的銷售額從2010的1.6億飆升到2016年的67.23億。

或許令光明措手不及的是，眼見莫斯利安（保加利亞酸奶）的迅速崛起，伊利與蒙牛迅速采取防御措施，蒙牛于2013年推出純甄（丹麥酸奶），伊利于2013年年底推出安慕希（希臘酸奶），憑著渠道的縱深優勢，安慕希與純甄相繼于2016年與2017年上半年反超莫斯利安。

安慕希2016年銷售額預計在80億[25]，2017年上半年伊利安慕希在常溫酸奶中市占率位居第一，約 43%，純甄市場份額為25.8%，莫斯利安僅為21.7%[11]。

隨著常溫酸奶的大熱，也帶動了常溫酸奶品類的大規模創新，也有個別取得不俗的成績。《財經嘯侃》報道，2016年君樂寶的開菲爾常溫酸奶（俄羅斯酸奶）的銷售額可達15億左右[27]。

現在全中國幾乎都要被世界各國的酸奶占領了：希臘酸奶、冰島酸奶、俄羅斯酸奶、瑞士酸奶[26]，都是歐洲的，北美現在開始盛行澳大利亞酸奶，就是不知道會不會有“中國酸奶”。

圖12：安慕希

圖片來源：雙喜商城

品類戰略分析

1. 商業發展的動力是分化

常溫酸奶商戰的經典程度幾乎可以比擬于常溫奶在中國的崛起。當全球都在酣戰于低溫酸奶時，中國的常溫酸奶悄然崛起。

然而，常溫酸奶的機會正是在于中國酸奶需求的迅猛上升，同時中國冷鏈體系的不完善的階段形成了巨大市場空缺（這是常溫奶故事的翻版）。

可以說常溫奶的成功，是中國企業尋找到的一個新的無人戰場。

2. 渠道劣勢讓光明失去了第二次崛起的機會

在常溫酸奶領域，光明被伊利與蒙牛超越是可以理解的，因為光明的主戰場始終在華南與華東，而全國范圍的縱深渠道是蒙牛與伊利的優勢。通過尼爾森2015年-2017年的數據我們也發現，常溫酸奶在重點城市增長放緩，但在低線城市與縣鄉鎮迅猛增長。與此同時，在華西、華北的增長速度也遠高于華東和華南。因此，伊利與蒙牛在渠道上避開了與品類開創者光明的正面競爭，通過低線城市、鄉鎮的渠道實現彎道超車。

渠道優勢就是“領先者的兵力優勢”，《商戰》的兵力原則：沒有任何原則能像兵力原則這樣處于根本地位。這是一種自然法則：大魚吃小魚，大公司擊垮小公司。

可口可樂是全球領先的可樂品牌，那么，他在全球幾乎所有的地方都會成為領先品牌。

光明乳業失去這次機會的原因也在于蒙牛與伊利的快速防御。相對較小的企業要勝出，需要在大企業暫時沒有興趣、無暇、無力顧及的戰場，或者，要在大公司有反應之前快速取得決定性的勝利，否則，只能指望著大公司太笨。

5.奶粉：穩定持續增長，卻是中國最艱難的戰場

圖13：中國嬰幼兒配方奶粉市場各品牌份額

圖片來源：【中信食品】奶粉行業深度報告

中國奶粉市場，目前海外品牌與國產品牌比例約為6:4[17]。排名前10的奶粉企業，外資占據6家，并且前4均為外企。

另外，根據星圖數據發布的《2017年H1線上乳制品及非酒精即飲飲料市場大數據白皮書》顯示，在線上，外資品牌的集中度更高，Top 10的前7家均為外資，更占據了68.1%的份額[18]，如果了解了君樂寶從廢墟上崛起的故事，就足以理解中國奶粉企業想要翻盤的艱辛。

圖14：中國嬰幼兒奶粉始終維持較高增長

來源：易觀智庫

中國嬰幼兒奶粉市場規模不斷擴大，仍然維持高增長。對于國內企業而言，一方面是誘人的市場，同時配方奶粉注冊制的實施，將使用中小品牌的退出將給市場留下一定的市場空間[20]，另一方面國內品牌肩負著贏回國民信任的使命。

中國企業并非沒有機會，飛鶴乳業就憑借定位為“更適合中國寶寶體質”，不僅幫助自己，也幫助國產奶粉扳回一局[19]。

飛鶴近年業績增長迅速，2016年業績68億元，較2015年增長8%，業績排名國內乳企第5名，其高端奶粉業務2016年增長80%。2017年一季度，在高端奶粉的帶動下，飛鶴乳業整體實現同比增長34%[21]。

另一家值得一提的是澳優乳業，憑羊奶粉的定位，獨辟蹊徑，在2012年-2016年期間實現了高達38.68%的年均增長率。2016年，其佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶銷售額為7.99億元，國內市場6.64億元，同比增長43.9%，海外市場1.35億元，同比增長71.6%。

澳優乳業2017上半年銷售17億同比增長36%，2017年一季度，澳優乳業自有嬰幼兒配方羊奶粉在中國地區銷售額大幅增長72.7%[22]。

圖15：澳優乳業營業額維持較高增長

中國乳制品工業協會理事長宋昆岡表示：“目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤的6%-10%，加之近幾年，羊奶粉不上火、吸收好等極高營養價值日益被高端消費者接受和認可，市場或迎井噴。”[23]

圖16：2012至今奶粉銷量以及未來兩年（17-18）預估

數據來源：中國嬰童網

品類戰略分析

1. 尋找領先者的弱勢

飛鶴乳業董事長冷友斌在演講中說飛鶴的定位就是研究外資品牌的優勢和弱點，進行差異進行品牌定位，尋求突破。

“洋奶粉的優勢正是洋奶粉的劣勢：進口奶粉的核心強勢，就在于其全球品牌、全球品質與配方。與此強勢所伴生的弱點，是進口奶粉很難去強調它們的奶粉更適合中國寶寶營養需求。”

君智咨詢董事長謝偉山說國產奶粉去強調品質，是錯誤的戰略定位。從消費者心智角度分析，盡管國產奶粉品質達標，但消費者為什么要去冒風險嘗試？

2. 開創新品類

不管是羊奶粉，還是特配奶粉、有機奶粉等等，都屬于高端奶粉，并且它們分別開創了新品類。而高端奶粉隨著消費者升級，需求不斷擴大，因此，它有著更大的增長空間。

澳優乳業雖然不是國內羊奶粉的開創者，也并非羊奶粉的領導者，但在品類未得到大眾廣泛認可之前（多少消費者知道排名第一的羊奶粉？），其國際化品牌的形象讓澳優吸引了更高的曝光度，因此，我們預測，澳優更有優勢在未來成為羊奶粉的主導企業。

3. 君樂寶不是靠品質獲勝

回顧君樂寶崛起的案例，實際上，君樂寶無法通過一己之力，以品質來改變消費者對于國產奶粉的信心。事實上是，君樂寶是通過學習小米通過電商賣手機，把奶粉的戰場轉移到電商，并且以低價策略獲得成功。在當時，電商對于奶粉品類而言，就是一個狹窄的戰線。而低價，就避開了洋奶粉的正面競爭。

二、 在未來，誰將推動中國乳品行業的前進？

是什么驅動中國的品類變化？

隨著中國經濟水平的提升，城市化加快，人均消費能力大幅度提升，千禧一代更逐漸成為消費主力。這些都是驅動中國品類變化的最根本的因素。

與此同時，當前中國特色的有：

1. 消費升級并不是同時進行：中國有發達的市場，也有發展中市場；

2. 冷鏈主要是在一線城市，但冷鏈體系在逐漸完善；

3. 中國乳糖不耐受的比例占90%以上；

4. 中國經濟放緩意味著增長空間受限，大中型企業有國際化的動力。

圖17：中國乳品行業的未來趨勢

說明：灰色代表已經在減少或將減少，藍色代表正在上升或未來會上升

基于以上的消費市場的變化，我們預測中國未來的主戰場：

未來的戰場

1. 低溫時代來臨

圍繞低溫與常溫爭論的話題有無數個。但是，在全球超過90%的國家以低溫巴氏奶為主，而低溫巴氏奶占據了超過70%的全球當消費份額[28]。除了極少部分國家以常溫奶為主，包括法國、比利時等國，但毫無疑問，低溫巴氏奶注定成為全球主流。

商戰就是為了搶占消費者的心智。在消費者心智中，“鮮”永遠是更好的，品牌不要指望贏得跟消費者的辯論。這就是為什么現在飲料界NFC與HPP果汁可以快速增長的原因，因為更“鮮”。低溫奶隨著冷鏈的完善，在未來會大規模的增長，并且將取代常溫奶成為主流。

圖18：巴氏奶的歷年數據，基本上維持較高增長

數據來源：智研咨詢集團與尼爾森

尼爾森數據顯示，2016年，中國巴氏奶規模約345億，其中低溫酸奶占據絕大多數，同時也是增速最快的，達232.5億，同比增長9%。中國市場2011年-2016年期間，低溫奶的增長基本上超過了常溫奶的2倍。

未來至少三個低溫的細分品類有著較大增長機會：低溫酸奶、低溫乳酸菌飲料與冷藏白奶。

a) 低溫酸奶引人注目，低溫乳酸菌飲料與冷藏白奶迎來機會

低溫酸奶：

目前，國內常溫酸奶的高額增長，實際上預示著低溫酸奶的增長潛力。

低溫酸奶的競爭趨勢，美國市場已經基本上幫助中國寫好。Chobani為代表的希臘酸奶大量分食了達能和優諾為代表的傳統酸奶。而在2014年，Chobani卻面臨下滑，希臘酸奶面臨最大的挑戰不是來源于傳統酸奶的反擊，而是“消費者正在快速切換早餐場景的產品選擇”，同時，Chobani還陸續面臨包括Stonyfiled為代表的有機酸奶，Siggi’s為代表的冰島酸奶，Noosa為代表的澳大利亞酸奶等等新興細分品類的挑戰。

圖19：從2010到2016美國酸奶市場份額的變化

來源：General Mills Loses the Yogurt Wars | Fortune.com

當然了，Chobani聰明的采用重塑食用場景與開發新品類，包括開發飲用型酸奶“Dink Chobani”在內的策略進行防御（自我進攻）。

根據英敏特的數據，飲用型酸奶在過去5年中（2011-2016年）增長了62%，并且將在2021年達到100億美元的體量，與此對應的是2016年勺用型酸奶的體量是82億美元[30]。Chobani的CMO Peter McGuinness也信心滿滿的表示，飲用型酸奶最終會占據30-40%的酸奶市場份額[29]。

在北美，預計冰島酸奶，澳大利亞酸奶等等小眾品類會分食市場，但估計難以撼動希臘酸奶的地位。因為，消費者已經無法分清楚各種類型的酸奶到底有怎樣的區別。但飲用型酸奶更有可能成為一個獨立而強大的品類，并與勺用型酸奶形成競爭。因為，按照里斯品類的理論來分析，只有飲用型酸奶是勺用型酸奶的更顯著的對立面，消費者非常容易記住和區分。

在中國市場，常溫酸奶格局基本已定。低溫酸奶領域仍未有全國性的領導品牌，高端品類里目前有樂純為代表的希臘酸奶，但還較小眾。

有著美國市場Chobani的示范效應，同時安慕希成為中國市場常溫酸奶的代表，兩者都是希臘酸奶，預計未來在中國市場低溫領域希臘酸奶更有機會勝出。

圖20：樂純酸奶

低溫乳酸菌飲料與冷藏白奶：

圖21：2016 年與 2017 年 1-5 月不同品類銷售額增速對比

圖片來源：食品飲料大消費黃付生

根據尼爾森與太平洋研究院的數據，2017 年 1-5 月常溫酸奶和常溫乳酸菌銷售額同比增長分別約 32% 和 31%，屬于乳品行業中增長最快的子品類[11]。

冷藏白奶目前增長并不明顯，根據尼爾森數據，今年截止2017年6月，冷藏白奶僅增長了6%。光明的鮮奶品牌優倍業績總體上升，但不平坦，2014年優倍鮮奶實現銷售額11.6億元，同比增長29%[31]，但是在2015年卻下降2.33%[32]，2016年再上升10%，并且，其業績主要來自于華東地區的銷售[33]。

本文對于低溫乳酸菌、冷藏白奶增長潛力的觀點都相同，包括常溫酸奶，常溫奶的發展都得益于過去冷鏈系統的不完善。當冷鏈更加成熟，低溫乳酸菌飲料、冷藏白奶都會贏來新一輪爆發。

b) 區域乳企高速成長，并購加劇，最大的翻盤機會來臨

“由于保質期短、對冷鏈運輸設備要求高，低溫巴氏奶的原料奶必須就近而取，且需要全程冷鏈運輸，銷售半徑也只有三五百公里。”[34]這些因素導致了當前中國低溫巴氏奶是一個高度分散的產業，市場集中度低。

這意味著，地方乳企，更有機會守住當地市場，進而向全國進攻，甚至有機會憑借低溫奶實現對乳業巨頭的彎道超車。

過去，低溫奶是以光明、新希望以及三元為代表的區域性企業為主。但面對常溫奶的放緩，低溫奶市場高速增長，蒙牛與伊利早早就開始行動，并已經位列第一陣營。伊利2016年報顯示：低溫液態奶零售額市占份額為16.2%，比上年同期提升0.6個百分點；而蒙牛截止2015年6月底，合資公司旗下品牌產品市場占有率達24.1%，位居中國低溫乳制品行業首位。

在2017年3月份，蒙牛增持中國最大的原料奶生產商現代牧業的股份至61.3%，進一步擴大其在低溫奶領域的控制能力。

目前，區域乳業也不甘偏安一隅，新希望乳業、福建長富、重慶天友、北京三元、輝山乳業、科迪乳業正快速成長，低溫奶前景的一片看好，甚至還引來了統一跨界加入，新一輪奶業大戰、收購戰即將上演，未來誰掌握了最大量的奶源，誰可能就主導了中國未來低溫的戰場！

2. 高端化

前述的低溫酸奶、鮮奶都是屬于高端的品類。高端化是中國當前經濟快速發展，中產階級日益龐大之下一股勢不可擋的潮流。

除了酸奶與鮮奶，目前有更多的品類可以歸于高端一類，包括前文提及的羊奶粉，有機奶，特配奶粉。此外，模擬母乳奶粉、奶酪、無乳糖或低乳糖等品類也有巨大的潛力。

a) 模擬母乳奶粉

“對寶寶來說，母乳是最好的成長食糧”，這是幾乎所有的消費者都輕易認同的觀念，從品類的角度來看，這是目前任何奶粉都無法取代的。因此，近年也興起母乳喂養的潮流。對于乳品企業而言，奶粉的機會在于，告訴媽媽們，我的奶粉成份可以跟母乳一樣。因此，雅培與雀巢先后推出了模擬母乳的新配方——HMOs（人乳低聚糖）配方。在國內，包括合生元與量子高科在內的企業也在直接或者間接的推動該品類的發展。如果技術得到進一步的突破，將開創一個全新的市場。但目前該品類只有少數研發實力強大的企業能做。

b) 奶酪

圖22：酪藝海魚芝士小食

圖片來源：天貓酪藝旗艦店

奶酪被稱為是“乳制品金字塔高端的產品”。

市場研究機構歐睿國際的數據顯示，2007-2017年間，奶酪在中國增長了841.4%，年復合增長率高達到25.1%。目前中國市場較為分散，以外資為主，Savencia（百吉福品牌的母公司）25.9%，恒天然占據9%。隨著中國人收入的上升，只在《貓和老鼠》或者《誰動了我的奶酪》聽過奶酪的中國人，早就迫不及待的想嘗下鮮。

當然，中國的乳品企業也早已躍躍欲試，光明乳業較早就推出包括小小光明在內的奶酪品牌，伊利也迅速行動，推出了“酪藝”零食。此外，光明食品集團在2015年完成以色列最大食品企業特魯瓦（Tnuva）的收購時就有計劃將其旗下的奶酪業務引入中國市場。

c) 無乳糖或低乳糖乳品

圖23：無乳糖高端乳品品牌Fairlife

圖片來源：www.packagingstrategies.com

中國乳糖不耐受的比例占90%以上，很大程度上解釋了中國是全球最大的植物蛋白飲料市場的原因，隨著消費者意識的覺醒，無乳糖或低乳糖概念的牛奶將大有前景。

東亞人種的乳糖不耐受比例全球最高，歐美的比例普遍低于20%，但無乳糖概念更早在歐美興起。歐睿咨詢的數據估計，全球無乳糖乳制品2015-2020年的年復合增長平均為7%左右，至2020年，市場規模將占整體零乳糖食品（銷售額約88億美元）的80%。主打無乳糖概念的產品銷售大熱。

芬蘭人的乳糖不耐受比例在歐洲相對較高，達到17%，似乎也因此，無乳糖產品也更早的流行。2000年，維利奧發明了去除乳糖同時保留牛奶的新鮮天然風味的無乳糖生產技術，實現了將牛奶中乳糖降低至0.01%[35]。2001年，維利奧無乳糖液態奶產品在芬蘭上市后就大賣。2012年，無乳糖牛奶產品凈銷售額達1億5000萬歐元。有意思的是，那些沒有乳糖不耐受的消費者，也紛紛選擇無乳糖產品，因為“更健康、更安全”。

可口可樂品牌Fairlife同樣是一款無乳糖高端乳品，2015 年上市銷售額就達到了 9000 萬美元，2016年增長了79%[36]。

目前，國內也有眾多企業推出無乳糖品牌，包括伊利舒化奶，但目前絕大多數品牌都顯得非常低調（未占領消費者心智），更未有領導性品牌出現。或許和消費者意識淡泊有關，但對于企業而言，卻是一個機會。

對于乳品企業來說，無乳糖或低乳糖產品或許不是唯一選擇：羊奶粉、植物蛋白飲料同樣可以起到替代的作用。當然，乳業巨頭早就行動，在植物蛋白領域，2014年蒙牛與WhiteWave白波食品合作推出了植樸磨坊、伊利推出核桃乳。當然，目前在高端領域，仍未為全國性領導品牌，這又是一個機會。

3. 全球化

全球化是中國企業當前必然的選擇，已有華為、聯想、小米等企業獲得了相對成功，這給中國企業帶來鼓舞，而在乳品行業里目前包括伊利、蒙牛、光明、澳優在的企業也在積極擴張。

全球化不僅僅是獲得業績增長的途徑，更意味著可以利用全球的資源進行創新，而獲得更持久競爭力，全球化已經不是一個討論要不要進行的話題，而是中國企業必須采取的行動。

在FBIF中國食品飲料百強榜中，我們曾分析過，全球主流的食品飲料企業絕大多數都是全球化企業。雀巢就是高度全球化的企業，在全球191個國家銷售產品，雀巢瑞士本土的業績竟只有1.65%，大中華區的業績達到人民幣450億，但也僅占7.3%。百威英博2016年業績為455.17億美元，北美僅占34.49%。百事在全球服務的國家和地區超過200多個，2016海外業績占42%。

全球化的本質是“渠道的擴張”，蒙牛與伊利在中國取得成功，同時能夠持續維持雙寡頭局面，重要甚至根本的因素在于渠道的掌控，兩家是乳品企業里渠道最廣、最深的企業。

但全球化仍然脫離不開“品類戰略”。當一個品類在一個市場成熟后，獲得增長可以采取的策略是在原有的市場上進行品類的創新升級，或者是將現有的即將衰退的品類擴張到低端的市場，可以反復如此進行或者同步進行。這就是為什么可口可樂（僅指可樂品類）在美國低增長甚至下滑時仍能在全球獲得相當長久的增長：全球化的力量。

全球化的“品類戰略”的規律是是什么？高端攻占低端。

a) 中國乳品企業的國際化還在起步的階段

整體而言，中國乳品企業的國際化還在起步的階段，并且以擴張奶源為主，海外收入占比非常小，但部分企業已稍有起色。

光明乳業：

2017年上半年財報，實現營業收入109.23億元，較上年同期增長6.36%，其中海外收入（指“新西蘭新萊特”，代工生產營養品和特殊乳品原料）實現營業收入20.03億元，同比增長39%，為光明乳業貢獻了近1/4的利潤，海外業績占比達到18.34%。相比于2016年，海外占整體收入的14.35%，比重在大幅度提升。

2017年5月30日，新萊特乳業宣布完成對新西蘭乳業公司100%股份的收購，進一步擴大其產品。可以預見，未來光明乳業的海外收入會進一步上升。

從光明集團的頻繁海外布局，包括收購以色列最大的綜合食品企業（也是以色列乳制品市場占有率最高的企業），均可以看出光明欲通過國際化來彌補乳品版塊與伊利與蒙牛差距。此舉，已收到了一定效果。

伊利集團：

伊利的國際化這幾年占據了較高的曝光度，但目前更多是在擴大奶源上或創建研發中心上，但海外業績仍未有體現。

但通過伊利此前欲并購美國的全球最大的有機酸奶生產商Stonyfield與近日競購全球第二大乳制品供應商邁高公司也可以看到伊利的戰略意圖。

倘若收購Stonyfield成功，高端的有機酸奶是伊利進入歐美高端市場的極佳切入品類，但最后因達能將其賣給Lactalis，憾未能成。

邁高公司為世界乳制品市場第二大供應商，目前其產品出口全球100多個國家，出口量占全球乳品貿易的8%。若收購成功，不僅為伊利提供更豐富的全球奶源，更將大幅度提升伊利整體的業績。

澳優：

澳優乳業海外收入僅次于光明乳業，但其海外業績占比較高。根據澳優乳業2016年報，澳優乳業集團年收入為27.40億元，海外銷售額為9.2億元，占比33.6%，通過“澳優的業務版圖及銷售網絡”，我們可以發現，業務涉及的國家超過30個。

澳優乳業憑借羊奶粉不僅可以進入中國市場，羊奶粉的高端品類同樣具有擴展全球的優勢。

此外，蒙牛乳業、新希望乳業、飛鶴等也在國際化的道路上。

b) 中國企業走出去應該采取什么策略？

不管是外資企業進入中國，還是當前中國企業擴張全球奶源，或是并購高端品類全球擴張，都離不開一個品類戰略：高端攻占低端！

– 全球奶源：其實解決的就是消費者心智中洋奶比中國奶好的問題；

–達能收購白波獲得業績增長，就是通過并購的手段推進達能的品類升級；

– 伊利欲競購Stonyfield就是欲圖通過高端品類進入高端市場（歐美）；

– 澳優羊奶粉可以在全球獲得高增長，同樣是高端攻占低端。

總之，中國乳品企業走出去，針對兩種市場不同的可行策略：

–新興市場：尋找新興市場的缺口，進行渠道延伸（相當于中國本土更加深入低線市場）；

– 發達市場：并購高端的品類，進入發達市場，并進行全球擴張。

新興市場：

圖24：麥肯錫于預測的全球各地的乳品市場缺口

圖片來源：Gotgrowth? Opportunities and challenges for U.S. Dairy industry

麥肯錫于2016年1月發布的美國乳品行業的一份策略的報告《Got growth? Opportunities and challenges for U.S. Dairy industry》，針對美國乳品市場的低迷，其敦促美國企業盡快向新興市場擴張。

“全球各地的乳品市場缺口”的附圖就顯示了各國的乳品缺口，實際上在亞洲，印度是除了中國以外缺口最大的市場。但相比于非洲、俄羅斯、拉美、中東，中國的市場顯然已經不是最具增長潛力的市場。當然，不是所有的企業都會聽麥肯錫的建議，緊接著數據出來了，2016年美國乳制品出口市場低迷，庫存過剩[37]。

對于中國企業而言，當前也是面臨的與美國當年相似的境遇，乳品增長整體放緩，那么，完全可以放眼全球。碰巧的是，乳品最大的缺口市場，大多都落在了“一帶一路”延線上。全球市場的缺口對于澳大利亞、新西蘭、歐美企業是機會，對于中國企業同樣也是。因此，中國企業“全球奶源，中國市場”的戰略，完全可以改為“全球奶源，全球市場”。

中國企業的正確做法是，選擇一個市場，尋找中國相對優勢的品類，攻占市場。目前看來，中國的“常溫酸奶”在新興市場就有著強大品類的優勢，因為，印度、非常、拉美、中東市場的冷鏈體系估計還不如中國完善。

發達市場：

歐美乳品發展相對成熟，過去一直是歐美興起的潮流，逐漸轉移到中國。歐美市場對于中國企業的機會也在于高端的品類，如羊奶粉、有機奶、無乳糖等等。那么中國企業近期最佳的策略在于并購有優勢品類的標的，再試圖進入。否則，中國本土的品類在歐美市場不占優勢。

光明在收購以色列食品公司Tnuva時，戰略也很明確，推動Tnuva的高端乳制品（奶酪）拓展到歐美市場。伊利此前欲收購Stoneyfield也有著相似的戰略。

總結

品類戰略，決定的不是今年或者明年企業的業績，而是決定著未來3年、5年甚至10年的業績。品類戰略的成功實施，需要企業高瞻遠矚，還有要破釜沉舟的實施決心。

歷史上，波音公司面臨二戰結束后軍用飛機訂單將銳減，破釜沉舟，將“5年平均年度稅后純利的3倍”投入研發民航客機，波音707就這樣誕生了，從此世界進入了噴氣式時代。波音的案例屬于歷史上經典品類升級與自我進攻的案例；GE新任CEO杰夫?伊梅爾特著力精簡GE業務，聚焦在核心工業業務，而剝離增長緩慢、技術含量低的非工業業務。都體現了企業的高瞻遠矚與破釜沉舟，他說“我的決定將在未來數十年內顯現出成效，但在創造長期價值上，我們從不會畏首畏尾。”

企業欲獲得最高并且持久回報，始終應當選擇高增長品類，在資源上重度投入（研發、渠道、營銷等各方面）。在當前中國市場，任何一個新興品類，只要沒有代表的品牌，或者品牌沒有成為品類的代表，都有機會重塑格局。

20年前，10年前的乳品行業競爭的賽道只有幾個，如今，更多的企業成長為全國性企業，更多的外資企業進入中國，同時更多的中國企業將走向全球，競爭的戰場可能演變為幾十個，上百個。未來競爭更加激烈的領域不是品牌與品牌的競爭，而是品類與品類之間的戰爭。

商戰，變化無窮，對于大企業而言，擁有的只是優勢；而對小企業而言，永遠不缺機會。

聯系作者

Mote Chan莫特（微信：motechenfbif）

引用來源

[1] 王芬芬，液態奶成乳品行業主角，2005年09月03日，糖酒快訊

[2] 中國乳品行業現狀及發展趨勢研究(1)，2010年10月26日，食品產業網

[3] 伊利蒙牛恩仇錄：從領先到落后、市值相差一半，2017年04月25日，虎嗅網

[4] 國產乳業三大品牌躋身兒童奶市場年增長56%，2014年12月04日，阿里云資訊網

[5] 2016年全國液態奶現狀回顧及2017年展望，2017年03月01日，正點國際

[6] 低溫奶市場發展勢頭猛乳企著力搶占奶源基地，2017年02月24日，巨豐財經

[7] 兒童奶市場消費現狀及趨勢分析，51報告在線

[8] 尼爾森：2017年上半年液態奶市場分析，2017年07月19日，中國快消品精英會

[9]兒童奶的江湖，我們必須先提這位百億“老大哥”！，2016年04月16日，食品板

[10] 乳業百億單品俱樂部擴軍旺仔牛奶坐吃老本位置堪憂，2016年01月26日，第一財經日報

[11]常溫白奶、酸奶、巴氏奶、嬰幼兒奶粉、奶酪，各細分品類需求均在回暖，2017年09月06日，新乳業

[12] 特侖蘇為何能十年高端液奶第一，2016年03月28日，國際金融報

[13] 2017-2022年中國有機奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告

[14] 劉杰平，2016年有機奶粉統計分析報告，2016年07月18日，中國孕嬰童產業研究中心

[15] 肖嬋、葉書懷，乳制品系列深度報告之六：消費升級+冷鏈完善，低溫酸奶穩中有升，2016年11月25日，東方食品飲料研究

[16] 宦艷紅，利樂：中國乳業仍有大機會，2015年12月07日，東方早報(上海)

[17] 趙卓、韓瑋，揭秘乳業軍火商利樂中國壟斷路：攫取每盒牛奶利潤3/4，2014年09月09日，時代周報

[18] 中信食品飲料團隊，【中信食品】奶粉行業深度報告，2017年06月27日，瑤食夢飲

[19] 2017年H1線上乳制品及非酒精即飲飲料市場大數據白皮書，2017年09月15日，星圖數據

[20] 飛鶴乳業董事長冷友斌還原史上最難定位咨詢案操盤記，2017年04月25日，華夏經緯網

[21] 新政落地，是時候對國產奶粉刮目相看了！，2017年08月09日，母嬰行業老板內參

[22] 飛鶴乳業一季度業績逆勢上揚高端奶粉暴增191%，2017年04月12日，中國經濟網

[23]澳優乳業發布2017年上半年度正面盈利預告，2017年08月02日，澳優大家庭

[24] 兒童羊奶粉市場或井噴，2017年06月14日，南方日報(廣州)

[25] 伊利安慕希市場份額37%劍指80億，2016年07月24日，消費日報

[26] 閑話十種常溫酸奶，2016年12月06日，源生物及的新浪博客

[27]安慕希逼近100億純甄60億開啡爾15億光，2017年03月29日，財經嘯侃

[28] Analysisand Forecast Report on Pasteurised MilkMarket in China,March 18th, 2014,ReportBuyer

[29] Chobani surpasses Yoplait in sales and market share,Mar 13,2017,dairyreporter

[30] US yogurt drinks segment increases 62% in 5 years,Oct11,2016, Mintel.com

[31] 莫斯利安增速下滑光明乳業2015年業績承壓，2015年09月15日，經濟參考報

[32] 鵬鵬君，2015光明攬193.73億，莫斯利安只賣58.74億！，2016年04月19日，食業家

[33] 何丹琳，為了賣出更多的優倍鮮奶，光明乳業斥資千萬入主上海女排，繼續打“體育營銷”牌，2017年06月29日，小食代

[34] 伊利蒙牛欲涉足低溫巴氏奶市場自身面臨雙重考驗，2016年02月15日，北京商報

[35] 無乳糖專利技術 | 維利奧，valio.com

[36] fairlife ultra-filtered milk sales surged 79% in 2016,Sep 12,2017,foodnavigator-usa

[37] LiuYang，2016年美國乳制品出口市場低迷，庫存過剩，2017年3月3日，中研網

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