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來源：尼爾森市場研究
9月6日，尼爾森在上海舉行的“卓越創新，贏在中國”論壇，揭曉了 “2017尼爾森卓越創新獎”，該獎項旨在表彰過去一年成功制勝中國市場的新產品。在頒獎典禮現場，超過200位來自食品飲料、個人護理品、消費耐用品等不同行業的商界領袖與尼爾森的創新與消費者洞察專家們一道暢談創新在中國面臨的獨特挑戰，統領未來的創新趨勢，以及品牌如何在高度數字化消費環境中脫穎而出。
創新勢在必行
在中國，創新在企業生存發展中的角色極其重要。企業想要獲得業務增長，就必須創新。尼爾森研究發現，65%的中國快消品行業增長受新品驅動。過去三年間，新品在中國快消品銷售額的權重達到了22%，并有著217%的增長勢頭。創新對推動快消品行業整體發展的重要性不言而喻。但與全球創新環境相比，中國的創新環境有其特殊性，因而企業在中國創新會面臨一些獨特的挑戰。
最新的尼爾森研究結果顯示，中國消費者更樂于“嘗鮮”。有將近四分之三的中國消費者（72%）表示他們在每次購物時都會尋找新產品，這一數值遠高于全球57%的平均值。而這樣的消費習慣會隨著數字媒體消費和電子商務的發展而進一步深化。這就需要快消品企業們保持創新規模，以滿足消費者對新產品的需求，從而維持消費品市場的持續性增長。
與此同時，在中國創新遵循“快進快出”的原則。有三分之二在中國推出的新產品具有生命周期短的特點，即在18個月走完隆重推出到淡出視線的過程。2014年至2016年期間，生存期一年內的新品在短生命周期創新中的個數占比更達到70%。留給企業進行創新迭代的時間并不充裕：77%的快消品業內人士表示，在創新過程的最后三階段中，他們所花費的時間比他們應該花費的時間少。
本土企業VS 國際企業創新各有千秋
尼爾森數據顯示，中國本土企業創新的規模更大，推陳出新速度更快，而跨國企業的創新產品成功率更高。尼爾森數據顯示，2016年有80%的創新產品出自本土企業，而僅有20%的創新產品來自跨國企業。而就創新的成功程度而言，49%的成功創新產品來自于跨國企業。這表明跨國公司和中國本土企業在創新上存在不同的特質，它們可互相學習來強化自身的策略。
成功創新秘笈
“創造具有變革意義的創新產品絕非易事，將其轉化成持續的銷售增長更具挑戰。想要在中國市場取得成功，需要有規模化、深度化和本土化的創新思維，以及一個能讓廠商迅速進入市場的迅捷流程。”尼爾森中國區總經理韋劭說。
在韋劭看來，隨著人口結構的變化及科技不斷發展，創新在未來的中國會變得更加具有挑戰性。例如銀發族的增多與多子女家庭增加的人口結構變動，以及人們，特別是年輕一代對新體驗的需求，都使得企業需要通過不斷創新來鎖定未來的發展，也對創新提出了更多的要求。
在不斷變化的零售格局中，制造商在推出新品時如何緊貼風潮來突破成長，尼爾森對此有獨到見解。“所謂的健康大潮以不再是僅僅講求原料的健康和質量，而更多是關乎一種生活方式——愉悅的時刻，美麗的感受和充分與他人連結的體驗。這種變化為品牌提供了一種創新新思路。”如今，在中國這個獨特的市場中，營銷者們可以營造刺激，培育消費者，更可以因體驗的革新而額外溢價。追求高端化已經成為市場新常態，甚至在日用品領域都可以感知明顯消費者的這一訴求。
但是，如今快消企業的創新過程嚴重依賴企業內部的戰略決斷，要想在激烈競爭的中國快消市場取得成功，特別是成就成功的短周期創新，需要更多集思廣益的群力群策，而不是傳統的內部拍腦袋的決定。尼爾森數據顯示，協同思維下產生的創新產品是傳統方式的3.5倍，并可以讓銷售額增加80％。
同時尼爾森還發現，經典4P營銷原則——消費者（People）、產品（Product）、促銷（Promotion）和渠道（Place）仍然重要，但不再緊密貼合當今市場發展趨勢。在一個消費者的消費意識更強、選擇更多、互相聯系更加緊密、且忠誠度降低的時代，尼爾森引入了新4P原則——Precision（精準）、Pace（高速）、Partnership（合作）和Personalization（個性化）來助力品牌創新成功。新的4P原則與經典4P原則結合，能夠為營銷者提供一條增強創新、鞏固品牌的未來之路。
精準勾勒消費者和定位品牌(People & Positioning with Precision)– 快消品銷售額中有42%來自電商、便利店和專賣店。這些渠道的消費者和受眾的行為畫像各異。因此創新需要從一個面面俱到的寬泛路徑，轉變到一個更為精準定向、切中消費者的路徑。
個性化定制產品(Product with Personalization) -個性化定制產品和包裝將成為未來創新的重點。64%的消費者會選擇嘗試包裝矚目的新產品。優化新產品包裝能比投放廣告帶來5倍的投資回報率。
快速布局新品(Place with Pace) – 新品應在上市100天內最大程度的獲得供應鏈各環節的支持，這樣其將比同類新品獲得高出2.5倍的勝算機會。
合作帶動推廣(Promotion with Partnership) – 與其他平臺、組織建立良好的垂直合作關系能夠讓產品更有效觸達目標消費群體，并獲得更多關注。
“企業的創新速度不僅要快，同時還需要更能符合當下市場需求。企業需要制定一個與它們的戰略保持一致的創新流程：他們需要找準現在和未來的目標，將消費者需求居于創新的中心地位，同時更快地根據市場需求對產品進行優化，從而做到實時對變化萬千的市場做出應對。”韋劭總結道。
卓越創新
“2017尼爾森卓越創新獎”是尼爾森在對近兩年中國市場的數千個新產品進行研究之后，根據新品上市后18個月是否具有穩定持續的銷量表現、在整個品類中所占份額、產品是否具有獨特性、以及與消費者訴求的相關性而甄選出的在其品類中真正具有創新性的產品。15個來自零食、飲料、日用品等品類的新產品脫穎而出，獲得此項殊榮。本次獲獎企業既涵蓋了優秀的本土企業，也有跨國公司及其品牌。尼爾森此項榮譽已經在全球多個國家和市場推行，包括美國、歐洲、東南亞和印度。今年是尼爾森既2015年后第二次在中國揭曉該獎項。
2017尼爾森卓越創新獲獎名單
關于尼爾森創新咨詢
創新咨詢是尼爾森提供商業創新解決方案的部門，自成立30 多年來在全球為超過 200,000 個創新計劃保駕護航。創新咨詢部門擁有專利的消費者接受度測試框架“BASES 成功要素”，并能為客戶提供精準的新品銷量預測服務。大數據時代，創新咨詢部門更率先將人工智能引進到產品創新研究中，通過算法學習和解析消費者偏好。如今，創新咨詢部門能提供從發現市場機會、新品發展與優化、到新品激活上市的全流程解決方案，全面覆蓋企業創新研發體系，對新品的產品、包裝、目標消費、定位、定價、渠道和宣傳促銷方面提供針對性、可執行的洞見。
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