營銷中的藝術和科學：意義（meaning）、真相（truth）和金錢（money）

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來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

作者：Scott Brinker

翻譯：文科生

譯者的話：

Scott Brinker 是MarTech領域的全球知名博主。他主持的網站chiefmartech.com是 MarTech 領域頗有影響力的網站，每年都主持全球 MarTech 大會。這篇文章是 Scott Brinker 題為 「Combining Art and Science in Marketing」 的主題演講的文字版，于 2013 年 6 月初發布。譯者作為 MarTech 領域的一個創業者，經過 4 年后再讀這篇文章，很有共鳴，也對于 Scott 能夠在 4 年前就對這個話題有這么本質的思考深感敬佩。跟 Scott 聯系以后，他同意把這篇文章翻譯成中文發布出來。如果對這個話題或者對于翻譯本身有興趣探討的同學，請隨時聯系。

藝術和科學對于營銷來說至關重要，也是營銷本身不可或缺的組成部分，這是我的核心觀點。藝術、科學和營銷三者正努力地融合在一起，達成那種意義（meaning）、真相（truth）和金錢（money）三者和諧的交融關系。作為曾經滿懷熱情的音樂人，計算機科學家和現在的營銷人，我曾不停地思考這三個大相徑庭但各自獨立的領域怎樣才能交互在一起發生作用：比如，這三種不同專業的文化代表的是什么？在這三個專業領域，它們努力追求的分別又是什么？

藝術努力的方向是對意義的表達，科學追求的目標是真相，那營銷呢？在營銷中我們關注的是金錢，是營收，是顧客，以及其他一些衡量商業成功的指標。這無可厚非。我們努力增長生意，對于營銷來說是一項高貴的追求，至少，它有可能是高貴的。

但是，意義、真相和金錢——這三樣東西需要多久才能形成和諧共融的交互關系呢？

我向大家提出的建議也許有些讓人驚訝：這三者之間的交集，就是營銷的未來。

讓我們先從科學出發，科學是通過以經驗為基礎的觀察中獲取知識的，對于科學家，我向來都是肅然起敬，他們應付的是真正重大的問題，比如：宇宙是在坍塌還是在膨脹，不過，在這里，讓我們先來解決一些相對適中的問題：「營銷是在坍塌還是在擴張」，讓我們像科學家一樣，從不同的假設出發，看看是否有實證的證據支持這些假設。

假設 #1: 營銷正在坍塌

我們第一個假設就是營銷正在坍塌。

毫無疑問，營銷和顧客之間的距離正在坍塌。讓我們回想一下曾經的購買者路徑，整個消費者決策過程，大概是這樣的：

我們靠一些營銷刺激，比較典型的就是廣告，去觸及消費者，建立他們對于品牌的認知和興趣，隨著時間的推移，在未來的某個時點，潛在用戶有可能在本品和競品之間中做出一個購買選擇。

寶潔前任 CEO A.G. Lafley 把選擇購買叫做第一個真理的瞬間（thefirst moment of truth），當顧客最終體驗到他們買的東西，這就到了第二個真理的瞬間。消費者喜歡嗎？他們會再次購買嗎？這里需要注意到的一個重要事情是，營銷刺激和實際交易之間的物理距離和時間距離都會很長。可能是幾天，幾周甚至更長，這就是為什么近因 (Recency) 和頻次的概念在廣告中如此重要。

但是在今天的數字世界和移動的世界里，這個距離被壓縮了。現在，當消費者碰到一個營銷刺激，他們可以立即在網上去滿足自己的好奇心。谷歌把這個叫做第 0 個真理的瞬間（thezero moment of truth, or ZMOT）。潛在客戶可以訪問你的網站，搜索別人對你的看法，查看你的社交媒體表現，對比你的競爭對手，看看自己的社交網絡里的朋友和同事是怎么看待你的，等等。營銷刺激和客戶體驗之間的距離坍塌到只差了一個點擊，購物者在這個關鍵的 ZMOT 就可能被迅速獲取，或者快速地丟失。

消費者彼此之間的距離也在坍塌。因為在 ZMOT，內容不是由你創造的，而是由用戶創造的，這包括其他消費者、潛在購物者、競品的消費者，甚至全球范圍內你的支持者、批評者和影響者圈子，他們之間能夠零距離的有效融合在一起。

Brian Solis（注：Altimeter Group 的分析師）把這個形象的描述成鏈接的消費者（connected customers）組成的生態系統，在這個消費者購物決策中，從知道、考慮、選擇、購買、體驗和忠誠（awareness, consideration, evaluation, purchase, experience, and (hopefully) loyalty）的過程中，每個環節彼此影響，消費者在經過這個旅程的時候，不僅僅從互聯網的十字路口獲取信息，同時也把信息反饋到網上，并且是從這個旅程最早的觸點就開始反饋信息。

作為 ZMOT 的另外一個影響，不同媒介形式和渠道之間的距離也正在坍塌。在數字領域，曾經還能把營銷分成不同的獨立的深井， 廣告、PR、社會化、Email 和搜索等等，他們彼此之間的干涉效應相對很小。但是，在那個裝滿鏈接消費者（connected customers）的大熔爐里，付費媒體（paid media）、自媒體（owned media）和贏得媒體（earned media）不斷碰撞，從消費者的角度看，深井里產生的營銷越來越雜亂無章，消費者如流水般地在這些不同的媒體中自由穿行，完全感覺不到不同媒體之間的邊界。

在 Altimeter Group，人們把這叫做融合媒體（converged media）。營銷管理需要一種在跨媒體已經是常態的狀況下制定和執行戰略的方式方法。在融合媒體的大機器中，品牌要明白自己能直接控制的只是其中幾個移動的部件而已。

在融合媒體中，我們也能看到營銷決策的時間框架正在坍塌。這種現象在所謂的實時營銷（Real-time Marketing）中尤其明顯。什么是實時營銷？我喜歡GE 全球品牌營銷負責人的定義，他的定義中講的很清楚，實時營銷不只是消費者營銷的概念，同樣也能夠應用到 B2B 行業。「實時營銷是圍繞著一個品牌和消費者的共同時刻，能夠激發受眾和品牌產生深度的互動能力」。 那個共同時刻可以圍繞著現實世界中的某個事物，也可以是一個純粹虛擬的連接。

營銷中一直有不同的決策周期。典型的說，越短的周期是對應于那些戰術性或者比較簡單的選擇，長的周期則對應于更重要和戰略性的選擇。在實時營銷時代，盡管有些決策也是重要的和戰略性的，但是需要我們在短周期里做出決策。這就需要營銷管理加快新陳代謝，在坍塌的時間框架中進行有效的決策。

最后，我們必須承認，潛在競爭對手進入的障礙正在坍塌。數字化的平臺結合鏈接的消費者帶來的動力，這使得創新的產品和服務能夠在相對更短的時間里得到大眾的接受。最近哈佛商業評論有一篇文章，解釋了這類「大爆炸式」 創新是如何以驚人的速度來反轉整個市場的。

想想 Garmin 和 TomTom 的事情是如何發生的。在導航類 Apps 大量安裝在蘋果和安卓智能手機上以后，這兩個公司失去了他們的大部分市值。對于 GPS 設備的廠商，這是他們生意的全部。但是在智能手機生態中，導航只是成千上萬中的一個應用。他們的競爭者不是傳統的競爭對手，而是來自數字化創新的逆襲。

歡迎來到全新、超高速變化的戰略性賽場。顯然，有很多關于營銷空間和時間坍塌的例子。

假設 #2：營銷正在擴張

另外一個假設是，營銷正在擴張。這有什么證據嗎？

毫無疑問，消費者和潛在消費者的觸點數量正在擴展。數字化不是單一觸點，而是多觸點的集合。從網頁到應用，到自媒體，到前所未有繁榮的社交媒體，只要你愿意，隨時能夠找到幾十個你能夠或者應該跟受眾深度互動的觸點。這也是營銷的基本法：顧客在哪里，我們就要跟到哪里。

在這些觸點中，營銷中產生的內容數量正在擴張。在消費者決策路徑的每一個階段，都是一場注意力的競爭，只有哪些高質量的內容才能娛樂，教育，激發和說服潛在消費者，哪些蒼白無物和憑空杜撰的內容，不是被人忽略，就是讓人讀了適得其反。

我們不僅需要產出更多的內容，更需要高質量的內容。

應對這個挑戰的方法是，我們正在擴大創造更好內容的來源：銷售人員、合作伙伴、客戶、深藏在公司內部的專家、第三方博主等等都是潛在的高品質內容的來源。不僅在公司運營的各個領域，公司運營之外更廣闊的范圍內，都存在內容營銷的潛力，不過這需要付出很多努力去耕耘，才能收獲并提煉出藏在里面的寶貝。

消費者用來接觸我們的設備正在擴展。跨越這些觸點，我們需要生產在電腦、手機和平板上都適配的內容，而且還要考慮適配未來的設備，比如谷歌眼鏡、神奇的蘋果電視、數字化的汽車等等。我們需要考慮如何把這些多元和多屏的設備有機的協調起來。這又是營銷的基本法：我們必須用要讓消費者用他們想要的方式聯系到我們。在核心的營銷 4P 理論中，這些觸點就是數字意義上的 「place」。

為了幫助我們征服不斷擴大的數字化領地，營銷人能夠用到的技術也在相應的擴張。現在有數十個主要的營銷平臺和營銷套件，比如 SAS，也還有上百個專業領域的解決方案。營銷人今天有很多軟件可以應用在工作中，但是真正的挑戰是如何根據你的營銷技術戰略做出選擇，并且成為整個營銷團隊運營的有機組成部分。雖然營銷技術的供應商正在整合，旨在馴服這些創新公司。與此同時，來自創業家的產品創新也在加速——因為我們身處的環境持續地發展和演變。這就是眾所周知的福禍相依。

相應的，從這些數字化觸點和技術中產生的數據正在以指數的形式擴大。這些是數據生產引擎，像噴薄而出的信息火龍，源源不斷地給大數據運動提供原料。這些數據包含著客戶的行為、意向和偏好。這是營銷的金礦，但是需要大量清洗和篩選，才能把金子提煉出來。

世界變得越來越數字化的同時，數字營銷的預算也在擴張。公司不可能再把數字化作為一個補充，一個科學展覽的概念項目。對于很多公司，數字化是和受眾互動主要界面。最近埃森哲互動對全球 CMO 的調查顯示，未來一年，66% 的 CMO 計劃分配至少 1/4 的預算到數字營銷；23% 的 CMO 計劃分配超過 1/2 的預算到數字營銷。我們正在跨越一個重要的爆發點。

因為營銷在客戶生命周期中發揮的角色正在擴張，營銷投資的優先級也在重新設定。最近 CEB 關于 B2B 客戶的研究發現 57% 的客戶的決策路徑在跟銷售人員見面之前已經在網絡上開始了。谷歌和 Shopper Science 的研究發現類似模式也適用于消費者的購買決定，尤其是在考慮汽車、旅游、電器、保險的購買的時候，潛在顧客在做決策之前會通過網絡研究幾十個不同的來源。

從客戶獲取的角度來看，ZMOT 扮演的角色正在擴大。這是營銷人的職責。現在，在銷售人員介入跟客戶的對話的時候，我們就已經贏得或者失去了顧客。

因為這些變化，營銷在公司高層管理人員中的戰略重要性也在擴大。營銷人從負責戰術層面溝通執行的軍官變成制定客戶獲取戰略的將軍。去年 Gartner 針對營銷經理的研究發現，只有 9% 的營銷經理感覺到營銷在公司是戰略性的。但是未來兩年，67% 期待營銷成為基礎的戰略——7 倍的增長。不僅僅是營銷人意識到他們智能重要性的提升。更重要的是，這也反應了 CEO 和 CMO 之間的關系。正如 Ad Age 上個月的報告，CMO 的任期長度在過去 6 年翻了一倍。

營銷是多維的

那么營銷究竟在坍塌還是在擴張？兩方面的證據都有。

而且，確實，這就是明顯的答案。我們不需要很教條，做出非此即彼的選擇。從多元的維度來看，營銷同時在坍塌，也同時在擴張。營銷一些領域的坍塌并不可能限制營銷在另外一些領域的擴張。

這又把我們拉回到藝術、科學和營銷的交集。

在關于營銷的藝術和科學的觀點中，并不一定會有一個帕累托均衡。帕累托均衡在真實的藝術和科學的世界里不存在。我們可以同時有更多的物理，也可以同時擁有更多的詩歌。我們完全可以三者全部選擇。營銷能夠把藝術和科學結合在一起，同時去努力獲得意義、真相和金錢。

這不僅僅只是個假設，我更希望這是未來的商業：

• 新生代的顧客和員工期待從我們品牌中追求更多的意義；

• 在鏈接消費者生態中的 ZMOT，揭示了真相，不管是否喜歡，我們最好擁抱它，而不是徒勞地嘗試拋開它；

• 當然，我們需要賺錢，這樣才能讓我們的組織延續并茁壯成長。

這些聽上去有點堂吉訶德。但這是可以被實現的，關鍵在于我們要建立（或者重建）一個現代化營銷部門，需要我們跳出垂直的藝術或者科學角度看問題（重新看待典型的創意與分析的角色之間的關系），需要擁抱一個跨界的專業，構建一個復合性的團隊。

復合性團隊無縫地融合過去完全獨立的知識領域，會很自然地跨越不同的深井去思考。過去我們認為只能二選一的方式，現在可以從完全統一的角度來看。這就是范式轉變開始對科學帶來革命，也會對營銷帶來革命。

我認為，很明確，現代營銷的復合體就是營銷科學工作者。

復合營銷：從營銷人到營銷科學工作者

我們每個人都會根據個人的身份行事，從根本上改變 「我是誰」 這非常困難，而且我也不建議任何人去改變他們的核心本性或者熱情。然而，我們的生活和職業會順著我們愿意延展和適應的身份而演進。舉個例子，我們會從一個學生開始，早期作為個體貢獻者帶來進展，進一步去管理和領導其他人等等。我們專業身份隨著時間改變而發展、擴大和成型。

這是一個自然而健康的過程。因此，我想讓大家思考你的身份進化——從 「營銷人」 到 「營銷科學工作者」。

什么是一個營銷科學工作者？我們有意讓這個定義廣闊一些。這是一個傳統營銷功能和科學工作者角色的結合體。這種結合既包含了傳統營銷功能比如：講故事、品牌先鋒、客戶利益導向；又結合了科學工作者的角色：比如數據分析師、實驗人員、技術專家和系統思考者。

營銷人在他們的工作中一直有分析部分，科學工作者在他們的工作中也常常創意無限。倘若把右腦的創意思維和左腦的理性思維結合起來作為營銷科學工作者的能力結構，則有點過于簡單化。不過，這是一個有助于把這個概括性的概念講透的簡化說法。

我們從右腦中尋求意義，從左腦中尋求真相，從二者統一中找到一個現代營銷的賺錢之路。為了讓這個景象更鮮活更豐滿，讓我們仔細看看營銷科學工作者的 8 個特征，其中四個來源于營銷人基因，四個來源于科學工作者 DNA，我們來看看這些 DNA 如何交織纏繞在一起的。

講故事的人Storyteller（營銷人 DNA）

首先，營銷人一直是一個講故事的人。Seth Godin 的一本暢銷書名為《所有營銷人都是大嘴巴》(All Marketers Are Liars)，最近被《所有營銷人都是講故事的人》所代替，這是慶祝營銷中偉大的講故事藝術。讀這本書的新前言可以了解到作者對那個標題黨風格書名的解釋。

簡而言之，他認為營銷人必須回答三個問題：

• 你的故事是什么？

• 聽你故事的人會相信嗎？

• 你的故事是真實的嗎？

（請注意，最后一個問題強調的重點是營銷中的真相。這本書的副標題是：為什么真實是最好的營銷利器。）

從營銷科學工作者的角度看，我的觀點是，講故事一如既往的重要。這個復合體的科學部分并沒有減弱有說服力故事的力量。相反，這讓講故事變得更加重要，因為科學讓你能夠直接把正確的故事在正確的時間講給正確的人聽。如果故事缺乏共鳴，這些科學技術都沒有價值，聽故事的人會把他作為垃圾廣告。

在數字化空間，每個人都發布內容，故事之間的競爭難以置信的激烈。要從雜音中跳出來，故事要被唱出來。淋浴一樣嗡嗡的聲音是不靈的，而是像 Frank Sinatra、Johnny Cash、Adele，是那種能夠讓你靈魂顫抖的聲音。

我喜歡Tom Fishburne 關于品牌講故事的卡通。別做那個可憐的、五音不全的家伙。

數據分析師Data Analyst（科學家 DNA）

在一定意義上，營銷人的工作中一直都需要數據。但是大部分的數據都是相對高層級的 「確認性」 數據——過去的業績數據以及可以用來編織故事的行業統計數據。獲取這些數據通常比較慢，昂貴，且數據形式也極其有限。

而在實際上是無限數據的數字化世界里，我們獲取和運用數據的限制已經消失了。相反，現在出現的挑戰是如何搞清楚所有的數據，把所有的數據用好。在營銷中，這要求數據運用的流暢性大大提高一兩個層級。

首先，作為一個組織，營銷需要技術能力去管理大數據。考慮到洪水般涌入的海量和快速變化的大數據，這些數據管理的工作可不是個小事情。雖然有很多技術可以用來處理這些數據，但這要求領導層下決心把數據變成流程的一部分，而不僅僅是資產；同時，領導層需要構建一個愿景，把這些技術整合到營銷運營中，這也就是為什么說營銷運營很大機會會變成未來的王者。

其次， 也是更重要的，營銷管理需要更加由數據驅動。不是說營銷部門的每一個人都需要成為數據科學家，而是指每個營銷部門的人都應該有數據意識和技能：非常適應數據分析和數據驅動的決策模式。關注數據不僅僅是為了確認事實，而是更加積極主動的從數據中發掘出新的客戶洞察，讓數據在更多在客戶體驗應用中發揮作用。

數據和數據分析應該普及到營銷中，而不是局限在一小群分析師中。

最近來自 MIT 的研究發現，那些擁抱分析技術的公司承認這個給他們帶來了競爭優勢，這也幫助他們更加創新。關于數據很無趣，干巴巴的，很枯燥的傳說已經是過去式了。如果你發現數據很無聊，那是你的方法錯了。

然而，需要提醒注意的是：數據具有不可思議的力量，但它不是 Jack 的魔法豆。正確應用和管理數據，管理層的判斷，直覺和經驗依然扮演著關鍵作用。務實的營銷人應該設法平衡數據和經驗——藝術與科學的結合——而不是陷入虛假的非此即彼的兩難困境。

品牌先鋒Brand Champion（營銷人 DNA）

跟講故事一樣，營銷人一直都是品牌先鋒。但是品牌先鋒的使命范圍相對比較窄：品牌標準的捍衛者（例如：品牌 Logo 的標準色號和位置參數）和品牌資產的構建者（例如：不受精確的 ROI 限制的品牌廣告）。過去對品牌承諾——達到你的品牌形象所設定的期望值——的理解通常是營銷部門之外的其他部門的責任。

然而，在數字化世界中，在鏈接的消費者生態系統中和第 0 個真理時刻中（ZMOT），你的品牌就是別人談到的你。這張 Mary Meeker 在 2013 年互聯網趨勢的報告中的幻燈片是這么說的——在今天的互聯網上，誰都知道你是一條狗。

正如Can’t Buy Me Like的作者 Bog Garfield 在一個題為「無處可藏」的評論中寫到：「強制的透明度（你的所作所為或者無所作為在谷歌上都永遠可被搜索）和社交媒體，不僅僅把每個機構從堡壘中搬到玻璃屋——整個世界都瞠目結舌的站在外面。作為一個營銷科學工作者，品牌先鋒的角色思維比以往更寬廣：公司所做的一切，和顧客的每個接觸點都需要營銷去關注——在人們看你的品牌的時候，這些都會反應在搜索引擎和社會化媒體中。

現代的品牌先鋒必須在真相方面當仁不讓，因為真相就在那里。

科學實驗人員Experimentalist（科學家 DNA）

營銷科學工作者熱愛實驗。

數字化給營銷人帶來最棒的禮物之一是能夠做實驗——實驗更廉價，操作更容易，風險也更低。屏幕上的像素是具有無限的可塑性。在一個可以迅速實驗的世界里，憑感覺猜測，祈禱好運氣已經不合時宜。A/B 測試不同的廣告，郵件，落地頁，通過測試不同的訴求、設計、內容、來決定什么最有效。

如果 Yoda 是一個營銷科學工作者，他會說：「要么測試要么不測試，沒有嘗試選項 」。

谷歌、亞馬遜等數字化原生公司在實驗方面蓬勃發展。2009 年，谷歌就進行了 12000 次實驗，他們的首席經濟學家 Hal Varian 稱贊受控的實驗是了解因果關系的黃金標準。

不僅僅是他們進行實驗的次數讓人印象深刻。在這 12000 次實驗中，只有約 10% 的實驗成果應用到商業中。那也說明，90% 谷歌所嘗試的實驗并不成功。這同時揭示了谷歌的文化——愿意嘗試大量的想法并且能夠接受大部分無法成功的現實。

本質上，實驗代表著區別于營銷不同的方式。通常的營銷會圍繞著「大爆炸」似的活動：計劃一個主要的活動，可能做一些焦點小組去微調一下，然后激起波瀾，越滾越大。幾個月后，等到塵埃落定后，才能算出結果，炒掉那些壓錯寶的人，把那些猜對的人視若神明，這樣幸存者偏見甚囂塵上。

持續實驗和從實驗中學習不是為了政治正確避免犯錯，相反，持續的實驗讓 David Armano 所說的非傳統營銷（unconventional marketing）成為可能。我們能夠小規模測試出更多大膽的新想法，衡量并通過迭代快速提升，從經驗中學習然后放大那些被證明成功的想法。我們別試圖通過避免大膽的創新來減少失敗——那往往是導致停滯的秘訣——相反，我們應該盡早盡量頻繁地去實驗。實驗把你解放出來去創新。

通過實驗快速迭代，這種哲學就是推動精益創業的力量，而且這不僅僅局限于初創型企業：這是一個支持增長的加速版 「構建 – 衡量 – 學習」引擎。迭代和調適，這些和精益創業相同的核心原則，推動著「敏捷營銷」（agile marketing）的興起。想要這個運作良好，你的組織文化必須從上自下支持 「大測試」理念——鼓勵實驗而非阻止實驗。

科學的方法是營銷科學工作者中 「科學」部分的精華所在。

體驗設計師（營銷人 DNA）

作為營銷人，大部分的工作都是關于制作故事的，比如創造大量和消費者溝通的素材。精彩的故事依然是成功營銷的核心，但這已經不夠了，營銷的職責正在從向消費者傳遞溝通素材到向他們傳遞用戶體驗。你可以哭喊：「這偏離了營銷的使命！」，但是，這就是營銷的新使命。

這背后有兩個原因。

第一，正如我們在討論營銷正在坍塌的中提到的，在很多情形下，客戶傳播和客戶體驗之間的距離已經縮減到只差一個點擊。客戶追蹤的鏈接來自廣告、郵件、搜索引擎、社交推薦、公司官網、移動應用等等，從點擊鏈接之后會發生的事情中，在功能上，他們期待更好的用戶體驗。

在數字領域，你跟客戶的互動和交互，都會被受眾作為你的產品或服務的一個組成部分。把人吸引到那里的營銷和點擊后發生的行為之間的界限在組織內部可能很清楚，但是這條線對于顧客來說看不到的。或者，更確切的說，當營銷體驗之間的連續性遭到破壞時候，你的組織中存在的那條錯誤的邊線其實給了客戶一巴掌，他們會迅速被惹惱而且感覺被冒犯了。（為什么這個公司不能把他的行動整合起來？這就像左手不知道右手在做什么一樣不可思議。）

第二，客戶體驗到的愉悅（或者挫敗感）會快速上傳到社會化媒體和搜索引擎中，影響著你的品牌實際上的定義。用戶體驗已經是品牌先鋒的新任務，良好的設計體驗對營銷人也有切身的利益。奔馳美國公司的 CEO Steve Cannon 說到：「每個客戶體驗都是品牌的真理瞬間」。如此真實！

在某些方面，這個體驗設計師的角色簡單的說就是講故事人角色的延伸：不僅僅用文字和圖片講故事，而且是通過信息流、交互界面和行動講故事。打個比方，這就是一個小說家同時也扮演劇作家、導演、制片人以及所有演員的角色，和觀眾一起參與，把故事鮮活的搬上舞臺。

這是為什么對于設計師（不僅僅是平面設計師）和用戶體驗的專業人員的需求在營銷中火箭般上升。同樣，不是每個營銷人都必須成為設計師，但是每個營銷人都要有設計意識。

技術專家（科學家 DNA）

▲Marketing Technology Landscape Supergraphic (2016)

營銷已經成為一個技術驅動的專業領域。無論在管理和交付成果方面，營銷中所有的體驗、實驗和數據流，都需要通過技術實現。可以非常真實的說，你就是你所用的技術（you are the technology you use.）。

在數字化時代，技術是營銷和世界交互的界面：它是我們通過計算機媒介渠道 「觀察」 和 「觸碰」 受眾的方式。舉個例子，你選擇的分析軟件——處理數據的方式，參數的配置，可視化的方式——會顯著性的影響你如何感知你的客戶。如果你只是把一些成品報告想當然的作為客戶的聲音，你的感知可能會有偏頗。我們必須意識到，完全相同的底層數據能夠用完全不同的方式分析和解讀。

同樣的情形也適用于營銷自動化軟件，社會化媒體聆聽軟件，網頁優化軟件等等。你所選擇的套餐的功能，他們的用戶界面，他們的默認設置，參數配置選項等等，都會影響你如何用他們，這也會直接影響帶給你的潛在客戶和客戶的體驗。

軟件在現代營銷戰略和運營中是一個巨大的變量。

所以去年經濟學人雜志信息部門的一個調查顯示，讓 CEO 們挑選三項他們認為 CMO 最重要的技能，27% 的人選擇了數據驅動的分析能力，21% 選擇技術專長。是的，每五個 CEO 中就有一個認為技術專長是 CMO 需要擁有的三項技能之一。現在看來，這樣的結果一點都不令人驚訝。不妨做一個比較，只有 13% 的 CEO 覺得廣告和廣告公司經驗對于 CMO 重要。這些結果真實地道出了今天營銷正在發生的劇變。

數據和設計，我不認為營銷中的每個人都要成為寫代碼的工程師。但是我確實相信營銷中每個人都要很適應把技術應用到營銷中，以及和技術專家有效的合作。

鑒于技術在營銷使命中的中心作用，讓技術專家成為營銷中的有機組成部分也很有意義。這就是為什么我支持設立 Chief Marketing Technologist (首席營銷技術官) 的角色的原因，這個角色可以成為 CMO 的右手，就好像營銷部門的 CTO。Forrester Research 也支持這種方式，鼓勵 CMO 在組織內打造一個營銷技術辦公室。

Gartner 最近的研究證實，70% 的公司現在確認已經有了首席營銷技術官的角色。

營銷技術辦公室也不是去替代 IT 部門的工作。相反，首席營銷技術官能扮演 IT 部門聯絡官的角色。幫助協調營銷技術和整個公司層面的技術基礎設施以及技術管理政策。這不是關于繞開 IT 部門，這是關于賦予營銷組織智能化應用技術的能力，使技術成為戰略和運營中的天然組成部分。

當然，技術對于現代營銷的成功至關重要，同樣重要的是要意識到技術只是達成卓越用戶體驗的手段。技術永遠不應該讓營銷本末倒置。科學家把技術作為一個提升能力的工具，營銷科學工作者也應該如此思考。

變革推動者 (營銷人 DNA)

到這點，也許你已經頭暈了——營銷的板塊構造似乎就在我們腳下漂移。確實的，埃森哲研究發現超過 70% 的營銷人感覺到營銷職能在未來五年會發生根本性的變化。

我們的奶酪還只是未被移動。但是就像《星際迷航》所描述的一樣，它已經被傳送到了科幻小說的領域，基本上每個營銷組織中的每個人都在和變革搏斗。真實的變革永遠具有挑戰性，它會從那些積極主動管理變革的人中受益。為此，營銷科學工作者的關鍵角色之一就是變革推動者，幫助他們的團隊學習吸收這些新的能力。這是一個 360 度的使命，需要和上面的高管，下面的員工以及整個組織的同僚一起工作才能實現變革。

變革推動者的角色，需要在堅持擁抱變化中找到平衡——把你的頭埋在沙子里，這是一個可怕的處理顛覆式創新的方式——同時認識到組織的變化不是打個響指就能解決的。一份備忘錄并不能解決問題。你既需要做好教練，還需要做好安撫工作。你需要用好你的每一滴情商。你必須意識到轉型需要時間、耐心和堅持。

但是它也需要勇敢的領導。我從格魯夫在英特爾的戰略轉折點的故事中獲得了靈感，在那個故事中，格魯夫的答案是走出房門，轉過身，再回來，好像他是董事會請來的處理這些簡單但是非常必要的變革的 CEO。

營銷應該成為引領組織走向未來的先鋒——因為營銷是贏得和維持客戶的必須條件。作為客戶第一的擁護者，營銷天然就應該是和市場與時俱進的先鋒，而不是困在時間里。

系統的思考者（科學家 DNA）

最后，營銷科學工作者應該能夠系統地看待營銷問題。

在一個融合的媒體和鏈接的消費者生態世界里，一個個深井變得是障礙而不是原先的效率，這就需要有不同的專長不同的小組讓營銷規模化，但更多的注意力應該用在他們之間的互動 x 效應上。這就下一代的整合營銷，相互之間的連接比以往更緊密。

為了搞清楚這個營銷新時代，我強烈推薦哈佛商業評論 David Snowden 和 Mary Boone 的文章《一個領導的決策框架》。他介紹了Cynefin 框架（如圖），描述了經理人決策的四種不同的環境。

• 簡單 (Simple)——因果之間的關系很直接，典型的最佳實踐的范圍；

• 復雜 (Complicated)——因果之間的關系有連接，但是中間可能有好幾個步驟，其實屬于流程專家的領域；

• 錯綜復雜 (Complex)——因和果之間有關聯，但是他們混合在一起，很難把單一的關系單獨找出來，屬于適應性管理和應急戰略的領域；

• 混亂 (Chaotic)——看不到因和果之間的清晰關系，這屬于幾乎不需要辯論長期后果但是需要快速行動的領域。

來澄清復雜和錯綜復雜之間的關系——從語義上他們聽上去很相似，但他們很不同——我們考慮一下 David Sonwden 的例子，法拉利很復雜：它有很多零部件，需要用精確地方式把這些零部件錯綜復雜的組裝起來。在每次保養和維修中，你需要一個法拉利機械專家才能找到因果關系。作為對比，一個雨林就叫做錯綜復雜：動植物的生態系統彼此動態關聯。任何一個行動，一個原因，都可能產生新的漣漪效應，前后循環，很難預測。

營銷過去很復雜（complicates），但是現在是錯綜復雜（complex），它現在是一個包含鏈接的消費者（conneted customers）、融合媒體（converged media）、營銷技術（marketing technologies）的生態系統，它現在更像一個雨林而不是一輛法拉利。在這個環境中，探索性的數據分析和實驗，能夠幫助人們在系統中發現有效的模式（patterns），但未必有一個菜譜（cookbook recipes）。

現代營銷組織必須持續的調整，這就是正在發展的敏捷營銷背后的驅動力量。敏捷營銷的話題展開來講是另外一個巨大話題，這次就不展開了。

以上八個方面，我相信能夠定義出一個理想的營銷科學工作者的樣子了。

我之所以稱之為理想狀態，是因為我沒有真正期待一個人能夠集這些能力于一身，當然也許會有一些少見的獨角獸。不過，如果企業構建一個可擴展性的戰略的第一步是找一堆這樣的獨角獸的話，那這個事情會非常困難。相反，對理想狀態的營銷科學工作者，有兩個現實的目標：

首先，由一個營銷人身份演變到一個營銷科學工作者身份，我們所有營銷人都應該很適應把各種不同的能力糅合在一起，成為我們職業的一部分。舉個例子，你可能不是數據分析專家，但是希望你能夠致力在營銷中把數據作為「信息時代消費者」的分析工具，準備好把數據驅動的決策整合成為工作的一部分。

第二，作為營銷領導，你正在尋求建立一支把這些不同能力緊密結合在一起的團隊。我喜歡在一個或者兩個領域有專長的「T」型人——也許是個技術專家，也許是個講故事的人——但是在理想狀態的營銷科學工作者的各個方面，他們都有強烈的意愿配合。

最終，這是關于創建一個混合型組織的事情。

希望這些關于營銷人不同 DNA 的驚鴻一瞥能夠帶來一些啟發，營銷人 DNA 和科學家 DNA 可以互補，而不是相互矛盾。他們可以結合得很精美。

展望現代營銷的遠景，我們同時可以擁抱更多藝術和更多科學——朝著意義、真相和金錢形成的價值交集，攀緣而上。（全文完）

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