《2017中國購物者報告》：“在外”消費市場風生水起

▲關注后回復數字“1”，加入系列食品微信群

來源：凱度消費者指數

中國消費者的消費趨勢出現變化，“在外”（Out of Home, OOH）消費顯著增長，表明中國消費者選擇食品飲料消費的方式正在發生重大改變。凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）和貝恩公司聯合推出了2017年中國購物者報告之系列一《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》，報告的研究結果顯示，中國家庭的快速消費品依然呈現“雙速”發展，與此同時，不同于以往在家烹飪，許多中國消費者如今更加親睞餐廳外賣或外出就餐。

今年，除了照常對40,000個家庭的在家消費情況進行調查以外，凱度消費者指數和貝恩公司還分析了一、二線城市4,000名中國個人消費者。通過智能手機搜集其在外消費食品飲料的情況，并結合其他數據來源，對餐飲渠道的整體動態進行了深入剖析。結果顯示，從2013到2016年，用于家庭消費的食品年增速為3%，然而同一時期的食品外賣增速卻高達44%，外出就餐增速也達到10%。這一變化為快速消費品（FMCG）的價值增長開辟了新視野，為具備前瞻性的品牌帶來了重要機遇。

“這是我們第一次從在外消費這一全新視角來分析中國快速消費品市場。結果表明全國消費者購買食品、飲料的方式正在發生根本性轉變，”報告合著者、貝恩大中華區消費品業務合伙人布魯諾（Bruno Lannes）先生表示。“從諸多方面來看，這種變化打開了研究‘雙速’趨勢的新視野，在《2016年購物者消費報告：如何把握雙速前行中的中國購物者》中，我們已經認識到了這一趨勢。”

許多公司開始著力發展餐廳和在外（OOH）渠道，以應對上述變化。

今年的報告發現，就包括食品、飲料、家庭護理及個人護理在內的整個快速消費品市場而言，雙速增長趨勢依然得到延續。同時，納入2016年研究的所有品類的家庭消費依然疲軟，增速為3%，創五年新低。究其原因，在于銷量增長平緩、價格上漲減速，從而拖累了快速消費品市場的整體銷售額增長。

“我們去年初次發現雙速趨勢時，就知道它將會改寫游戲規則，品牌和企業必需做出新的調整方能在中國零售行業取得成功，”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅先生這樣說道。“市場的分化給不少企業敲響了警鐘，這些企業已經開始將這一趨勢融入其戰略，認識到了雙速發展的重要性。現在，他們也應充分做好準備，應對在外消費這一最新趨勢。”

今年的報告揭示了一系列影響中國快消品市場的關鍵趨勢：

·中國電商渠道繼續高歌猛進，銷售額增速達到52.6%以上

·目前，線上渠道占快速消費品銷售總額的7%，過去以來市場份額實現翻番

·大賣場份額下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，僅略高于通貨膨脹率，與之形成對比的是，便利店的增長達到7.4%

·與健康或個人衛生相關的品類滲透率較高且不斷增長，個人護理品類以及大部分高端化單品亦是如此，因為有購買能力的中國購物者愿意為優質商品買單

·和往年一樣，我們對26個品類中排名前20的品牌進行了深入分析，結果顯示，本土品牌增長了8.4%，而外資品牌僅增長了1.5%

·在便利店和食雜店渠道，多個食品飲料品類體現出在外消費的巨大銷售潛力

·從2013-2016年，食品外賣增長了44%，外出就餐增長了10%，O2O外賣市場保持強勢增長，過去三年的年增速達到40%-50%，推動了外賣市場的增長

此項研究發現，企業和品牌可通過三種方式迎合雙速增長，擁抱影響市場的重大零售變革：

1.重新審視業務組合，評估自身高速和低速增長產品品類與渠道的搭配組合

2.調整產品范圍，捕捉消費者對健康、高品質和在外消費的需求

3.持續發展數字化能力，按照全渠道愿景拓寬業務職能范圍