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來源：FORC未來吃貨
作者：老中醫
本文 3489 字，閱讀預期 7 分鐘
從 2013 年起，我們看過太多從宏觀角度研究 Chobani 的商業案例，但是少有人從個體的角度研究 Chobani 是如何滿足消費者需求的。
老中醫在創新：關于Chobani的成功，你可能讀了假報告一文中通過對 Chobani 產品線變化的挖掘，從產品反推需求，但到現在為止，我們始終沒有面對一個一個具體的消費者：他們是誰？他們有什么樣的需求？他們的需求將會有什么樣的趨勢變化？
老中醫從 Influenster 隨機抽選了 1525 名 Chobani 的真實消費者（1300以上的樣本容量，統計學意義上趨于一致），通過量化分析我們獲得了關鍵洞察：
口味是最被消費者所接受的切入點，產品線口味多元化，口味的快速迭代，能夠為消費者持續創造新鮮感，進而提升用戶體驗和整體收益
即使是包括以低脂為核心訴求的消費者，大家也更偏好奶油質感（Creamy），絲滑（Smooth）的口感
美國消費者更偏好高蛋白含量，相比市面上常提的降糖，降脂（消費者能夠直觀感受到他們），蛋白質的宣稱有潛力作為希臘酸奶品類新的競爭壁壘
Chobani 的消費者是誰？
各大廠商的腦子里一直有一個模糊，但沒有量化數據支持的印象：希臘酸奶的主要消費人群是 22 歲-35 歲的年輕女性。
通過分群，我們把這個常識量化成數據：在1525 個樣本中，女性消費者占據樣本總數的 92.26%。
但是老中醫發現了和我們想象中不一樣的東西，年齡層集中在 22 歲- 35 歲的消費者，只占據了總數的65%，但如果算上 22 歲以下的人群（通常我們認為他們還沒有畢業，不具備購買力），則比例瞬間會提升 12 %。
Chobani 的 Index 僅表示指數，而不是絕對數量
我們發現，年齡在 22 歲- 35 歲的年輕女性只占總樣本的 48.9 %，正如 Chobani 2015年的內部報告所總結的，我們忽視了22歲以下的“小女生”、35歲以上的“阿姨”以及“直男”在拉動銷量中起的重要作用。
如上圖所詮釋的，老中醫發現隨著年齡的變化，需求維度也會產生顯著變化：
消費者年齡層越趨向年輕，則越關注低脂、低糖；而隨著年齡的增長，消費者對高蛋白的需求增長更快
消費者年齡層越趨向年輕，則越關注濃稠質感；而隨著年齡的增長，消費者更關注奶油質感（Creamy）
和我們想象中的年輕人一樣，在滿足了年輕消費群體對包裝外觀的需求之后，他們對性價比的重視程度會顯著下降
但和我們預想中不一樣的是，年輕消費群體對口味多元化的需求低于其他年齡層，但對新鮮度有更高需求
通過詞義分析技術，我們從1525 個樣本中分離出 1388 名喜歡 Chobani 的消費者（比例為 92 %）。
在分析消費者喜歡 Chobani 的核心因素時，排除價格因素，我們發現需求的順位排序為：口味＞口感＞營養價值＞包裝外觀。
口味第一
老中醫認為隨著消費者需求的多元化趨勢，希臘酸奶未來會有 4 個機會點：
口味 / 口感多元化帶來的可選擇性
全脂所帶來的享受提升
高蛋白，低糖，有機更具針對性的健康價值
功能性，便攜性提升帶來的附加價值
在分析選擇 Chobani 的核心驅動因素中，我們發現 706 名消費者（比例為 50.86%）認為 Chobani 可選擇的口味豐富滿足了他們的需求，是第 2 名口感的 136%。
選擇多元化的口味，提升消費者在口味上的可選擇性，是技術上最容易切入，也是最容易被消費者接受的點。
產品線口味多元化，口味的快速迭代能夠為消費者持續創造新鮮感，并刺激消費者不斷嘗新 – 復購，提升購買頻次，進而提升客戶終生價值（LTV，Life Time Value）。
就口味的多樣化而言，Chobani相比其他競品有明顯優勢，截止 2017 年 6 月，Chobani 擁有 65 種口味，89 個 SKU，而其他品牌同時期的口味和 SKU 數量分別為：
達能擁有 8 種口味， 8 個 SKU
優諾（通用磨坊）擁有 47 種口味， 67 個SKU
FAGE US 擁有 29 種口味， 52 個SKU
Stonyfield擁有 12 種口味， 16 個SKU
Noosa擁有 27 種口味， 27 個SKU
就口味迭代的速度而言，通過上圖你就能夠感受到 Chobani 的口味迭代有多么迅速，如果你想要了解 2013 – 2016 年 Chobani 產品線的更多洞察，你可以看老中醫的創新：關于Chobani的成功，你可能讀了假報告一文。
身體是誠實的
Noosa 每 100 克含 13 克脂肪
從 2016 年初開始，通過對海外新品脂肪含量變化和社交數據的量化監測，老中醫認為“Fat is coming back”（脂肪正在回歸），隨著對脂肪接受度的提高，像 Noosa，Liberté 這樣的縱享型希臘酸奶會獲得一部分垂直人群的青睞。
在國內，從 2016 年第三季度我們觀察到優諾、明治出色的市場表現，通過對優諾、明治的消費者的訪談，老中醫發現消費者的形容詞集中在兩個關鍵詞：“絲滑”、“細膩”。
老中醫希望更量化地了解消費者的偏好，通過對517個樣本的分析，我們發現消費者描述 Chobani 口感的詞頻分布為：
Creamy（奶油一樣的，253）＞Smooth（絲滑，143）＞Thick（濃稠，121）
和我們想象中消費者最關注濃稠（普遍認知中希臘酸奶和普通酸奶最大的差異點）不一樣的是，Creamy 的詞頻分布相當于濃稠的 221 % 。
老中醫認為不是每一個廠商都會關注濃稠，但不會有一個廠商不想關注奶油口感（Creamy）和脂肪間的關系（消費者的直觀感覺是脂肪多了，就更加奶油感，更絲滑）。
我們發現，偏好奶油口感的消費者對低脂沒有執念，只有 1.8% 的消費者要求希臘酸奶同時滿足兩個需求，但追求低脂的消費者人群有 20.7% 希望低脂的同時能夠實現奶油口感。
但比這個更重要的是，我們在不喜歡 Chobani 口感的消費者中，發現僅有 1.5% 的消費者反感 Chobani 的奶油質感，而連反感果醬鋪底工藝（Fruit in the bottom）的消費者都有 0.4%。
我們要認清楚這樣一個問題：一定會有消費者不喜歡 Creamy 的口感，并因此放棄該款產品，但比例遠遠比我們想象中要低。
我記得 Y Combinator （YC）的創始人 Paul Graham 說的一句話：“擁有100 個真心熱愛（Love）自己的用戶要比有 100 萬個喜歡（Like ）自己的用戶更重要”。
作為廠商，擁有積極收集用戶需求和反饋的意識算是邁出了第一步，但在信息收集零散的階段，不能以少數消費者的意見作為決策依據（可能僅僅是他們聲量比較大），就反復調整產品特性，這樣只會打造出一款大家覺得都還“不錯”的產品。
老中醫認為，在業務自身中被動式積累大樣本的消費者需求（以萬作為量級），在數據代表性，數據量級，可分析性三個維度，遠遠強過廠商通過傳統的問卷、訪談積累的數據（以百為量級）。
詳細解釋一下“在業務自身中被動式積累數據”的概念，消費者在自有平臺購買時，會留下評論、用戶行為、用戶畫像等大量數據，同時數據量會隨著銷售量的增長而增長。
從 2016 年起，我們觀察到擁有自有銷售平臺廠商的出現，自有平臺不僅僅有利于品牌建設，同時會成為未來的數據洞察中心。
技術會賦予消費者研究更多的可能性，相比依靠傳統渠道和第三方平臺銷售的廠商，他們在洞察用戶需求以及新品迭代速度上具有基因上的先天優勢。
高蛋白是希臘酸奶品類天然的競爭壁壘
通過對 316個樣本的洞察，美國消費者的需求分布為：
高蛋白（161）＞低脂肪（66）＞新鮮水果（63）＞低糖（26）
希臘酸奶的工藝特點已經說的很明白，蛋白質含量是希臘酸奶相比市售酸奶的核心差異點。
尤其是在中國還沒有太多希臘酸奶競爭者的情況下，與其在低糖、低脂、口味上和其他低溫酸奶糾纏不休，不如以高蛋白定義品類，建立區隔化的定位。
在競爭者將要迅速進入該市場的前提下，建立“品牌 – 高蛋白含量 – 希臘酸奶品類”的強關聯，在樹立品類第一的位置后，能夠讓消費者默認該品牌是最具質量保障的，從而建立強有力的競爭壁壘。
Chobani 風險對沖式的產品線策略
口味 / 口感多元化帶來的可選擇性
全脂所帶來的享受提升
高蛋白、低糖、有機更具針對性的健康價值
功能性、便攜性提升帶來的附加價值
初創企業顛覆大公司最有效的策略就是切入垂直人群，然后再謀求擴張。
在希臘酸奶這個品類里，我們看到了主打縱享的 Noosa、主打高蛋白的 Smári都是以極致單品迅速切入垂直領域，但這樣的策略也存在風險，就是“萬一賭錯風口了怎么辦？”。
相信你已經發現，Chobani 的產品線策略在實現極致單品的同時，充分實現了風險對沖：
新品類足夠極致，能夠切分到垂直人群（比如強調健康性的 Simply 100、強調便攜性的 Chobani Drink、強調享受性的 Flip）
產品線有不同方向的品類，相比 Noosa 和 Smári，Chobani 賭輸未來趨勢的概率被大大攤薄
但回歸到本質，Chobani 守住了兩個基本點：
以高蛋白含量和常規酸奶建立品類區隔，并以行業定義者的姿態將品牌和品類第一綁在一起，建立競爭壁壘以穩定自然流量
充分規劃的多元化產品線，同時保持高效的迭代創新，增強消費者可選擇性的同時，以速度優勢帶動了一個個品類和 SKU 的快速落地
如何將 Chobani 的經驗從策略落地為行動
如果想要在中國把產品線策略落地為行動，老中醫認為可以將產品線切分成享受型，健康型，功能型三個子產品線，圖中寬度代表老中醫認為該子產品線應該保持的比例，長度代表老中醫對該子產品線成長性的期望值。
每一個子產品線做到極致，以切分不同的人群，并對子產品線設置不同的 KPI：
享受型（Indulgent）以好吃（口味，口感）作為核心KPI
健康型（Healthy）以垂直人群所關心的指標（如卡路里、脂肪、糖）為核心KPI
功能型（Fuctional）以消費者愿意付錢的差異化需求（如高便攜性、強功能性）為核心KPI
同時，享受型、健康型、功能型的三條產品線承擔不同的拉新、留存及增長任務：
享受型（Indulgent）用大廠不能做的獨特口味從大眾用戶中拉新，同時保持留存，穩定的擴大用戶基數
健康型（Healthy）主打垂直人群，維護垂直人群的高留存，同時謀求子產品線的延伸，以切分新的垂直領域
功能型（Fuctional）以 MVP（最小可行性產品）測試市場反應，為品牌探索下一個增長點
而要支持產品線策略的落地，需要具備 2 個底層的組織能力才能實施：
尋找一個能夠充分被中國消費者認知并且接受的產品特性（比如美國消費者接受高蛋白），建立希臘酸奶品類與其他市售酸奶的區隔，通過建構消費場景把情感需求物化和場景化，建立競爭壁壘
具備洞察需求，快速把需求迭代成 MVP 的柔性供應鏈，在精確洞見消費者需求的前提下，通過高效的迭代、試錯提升整體上新速率，在單位時間內提升推出爆品的幾率
而要修煉出這樣的組織能力，需要完成 3 項組織轉型，老中醫用四象限維度（緊急 – 重要）來表示優先級：
第一象限：搭建自有平臺作為數據收集中心，在業務中被動式洞察用戶需求，需要有數據分析意識的分析師和數據挖掘工程師，設計研究方案并落地用戶洞察，這件事情是絕大部分品牌的短板，而且越早做越好，因為積累原始數據需要時間
第二象限：需要理解市場需求的研發，快速將需求迭代成 MVP，這件事情之所以不緊迫是因為現在研發的市場意識普遍很高，但如果現在沒有合適的研發，馬上就會轉變成第一象限
第二象限：需要足夠敏捷的生產 – 供應鏈，將 MVP 推向市場，完成迭代升級的閉環，這件事情不緊迫，所以也常常不被重視，但這件事其實是去改造一整套體系，從長期看是真正制約品牌擴張的瓶頸，值得投入更多的時間
方法論：老中醫在本文中主要用數據挖掘，工具包括但不限于Python、Eviews、Matlab、iCharts、R。
提示：
* 本文經老中醫（ID: chunrishan）授權轉載，轉載請聯系出處。
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