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來源：新消費內參
口述：Kyle
記者：Marcia
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* 本文經新消費內參（ID:cychuangye)授權轉載，轉載請聯系出處。
【新消費導讀】
據Mintel調研數據稱，2015年中國冰淇淋市場已經達到超800億人民幣的零售值，早就超越美國成為世界上最大的冰淇淋消費市場。
隨著年輕群體的消費力增強，以及追求個性化高品質生活的意愿提升，冰淇淋市場的潛力仍在迅猛擴張。
但是我國當前冰淇淋市場中，國外品牌哈根達斯、和路雪、雀巢等占據我國高端、中高端市場，國產品牌蒙牛、伊利光明等牢牢掌握了中端、中低端市場。就冰淇淋市場競爭格局來看，國產品牌的品質優質還不凸顯。
然而去年三里屯火熱的冰激凌品牌Top Cream卻異軍突起，主打90后消費群體，走起輕奢定制路線，一度刷爆朋友圈。
本期，Top Cream的創始人文豪，一個海歸90后，向新消費內參透露了自己的品牌觀。
以下是新消費內參（ID:cychuangye) 根據對Top Cream的創始人文豪的專訪，整理的口述內容。
冰激凌行業毛利率可高達90%
我15歲出國留學，就讀美國某私立高中，后考入紐約大學商學院，畢業后進入華爾街投行，主要從事跨境并購以及杠桿融資業務。
因為從小就喜歡吃甜食，尤其是冰激凌，后來研究冰激凌市場，看到Mintel的調查數據，2015年中國冰淇淋市場已經達到超800億人民幣的零售值。我相信，隨著年輕群體的消費力增強，國內冰激凌市場潛力還可以進一步釋放。
Top Cream創始人文豪
但是在冰激凌這個巨大的市場空間里，卻沒有幾個連鎖零售品牌，大部分市場都被商超渠道覆蓋，冰激凌品質有待升級。做了很多市場調研，發現冰激凌是毛利率非常高的行業，即便用非常好的材料毛利率還可以高達85%以上。
而市場上的冰激凌品牌，超過90%的產品都大量使用冰激凌粉或者香精類的添加劑，以此來降低成本，其實像哈根達斯這樣的高端冰激凌品牌也不例外，我覺得這個市場實在是有改進的必要。
于是我決定辭職創業，做一個冰激凌的高品質原創品牌，為此還專門去意大利知名的冰淇淋店Cioccolati italiani學習。
那段時間，讓我感受到國外的冰激凌文化已經趨于成熟，很多高端定制的冰激凌品牌深受歡迎，但是在國內還沒有這樣的產品，記得2014年夏天，夢龍做了一次新形式的冰激凌定制活動，反響十分熱烈，但是只堅持了一個月就撤了。
當時我就感覺這種形式很好，吸引了不少消費者，我相信隨著年輕消費群體的崛起，個性化的產品將會受到更多的推崇。
而定制冰激凌這本身是個很好的切入點，于是就創立了輕奢定制冰激凌品牌Top Cream。
冰激凌是個大眾化的品類，要脫穎而出并不容易，首先產品要吸引消費者，因為品質再好也是嘗試了才知道。所以如何吸引消費者來消費，是我一直在思考的點，也是做產品的關鍵。
首先，在產品的形態方面我們首先做了一個調整，平時大家吃的冰激凌單純就是球狀或者是棍狀的，我們做的一種形式是大家之前沒有見過的，在冰激凌上根據喜好可以搭配不同的東西，每個人都能擁有一款定制冰激凌。
第二個方面，我們會根據季節不同推出一些非常創新的口味。比如說霧霾口味的冰激凌，小龍蝦口味冰激凌，之前科比退役我們還專門做了一款冰激凌。后來許多明星粉絲俱樂部來這里定制冰激凌，這讓冰激凌有了更多的文化屬性，也有了話題性。
那時候我們對來店里消費的消費者做了一個觀察，發現超過70%的人看到產品和店里的裝潢，都會自拍上傳朋友圈。
因為冰激凌在制作過程中，無論是視覺還是店員的動作，都會讓消費者有種新奇的體驗，比如說冰激凌剛從巧克力漿拿出來，瞬間就成了速凝的巧克力脆皮，然后在幾十種配料里挑選自己喜歡的口味，這種感覺是外面的冰激凌做不到的。
目前我們的產品基本款就有三十幾種，同時還擁有自己的中央廚房。
剛開始，我們做市場推廣，還請《奇葩說》的成員來店里面做一些粉絲活動，請一些大牛級的廚師和美食界的KOL來做傳播，剛好趕上6月份吃冰激凌的季節，所以當時我們積累了第一批種子用戶。
產品的新鮮感是吸引消費者的一個門檻，但是最終成就一個品牌，其實更需要注重復購率，產品不好，嘗夠了新鮮感，消費者是會不買你的單的。就像之前很流行的烏云冰激凌，在造型上看是很獨特，冰激凌上蓋上棉花糖，但是很多人反映太甜了，這就不會獲得好的口碑和復購率。
所以在冰激凌的食材上，我們選用的都是進口食材，比如說牛油果用的是夏威夷的，黑松露用的是德國的，牛奶也是德國的，香草是馬達加斯加的。
在冰激凌的制作上，我們也有自己的配方，我們的產品研發師之前是卡爾頓的主廚，之后也在一個冰激凌品牌做研發總監。我們找優秀的研發人員目的還是希望產品可以不斷地迭代和保持足夠的創新能力。
我認為做產品最核心的點就是要用戶驅動，所以我們是不能閉門造車的，要配合好的創意內容去迎合目標消費者。
在去年6月份，我們也完成了一筆數百萬元人民幣的天使輪融資，投資方為青山資本。
不做加盟，或考慮城市合伙模式
做差異化產品，單純在產品上面下功夫是不夠的。我們十分注重產品整體感的打造，為什么我們和超市里的冰激凌有區別，就是因為我們的產品體驗。所以線下實體店的改造也是我們的核心競爭力。
當時為什么會在線下開實體店，首先是因為從2014年下半年開始線上的紅利逐漸消失了，單個獲客成本相對而言也是非常貴的。線下實體對一個消費品牌來說，能夠吸引更多的流量，品牌也能得到更多曝光，另外，對顧客的可感知度來說，也更容易獲取。
第二個是品類的問題，冰激凌這個品類其實是一個隨機性消費非常強的品類，它不是一個必需品。一般人什么時候去吃冰激凌呢，可能是逛街的時候看到了一個店，然后臨時口渴去吃個東西。從這方面來講的話，在人流多的地方或者是在商業核心地方布店，相對而言更符合消費習慣。
還有一個方面就是我其實特別希望打造整體感的體驗，整體感體驗是我們產品很核心的一部分。包括服務和其它可以生產跨界合作的方面，這都是需要線下實體店的配合去實現的。
中產階級崛起，消費觀發生了重大改變，以前的冰激凌連鎖品牌，像哈根達斯和DQ在國內都有幾百家門店了，可還是一成不變的消費體驗，在這方面大家對新式體驗是有更多的需求的。
去年6月份，我們的第一家店在三里屯開業，選這個位置是因為三里屯的人流大，我們屬于一流的商圈，二三流的位置，因為不能像大品牌一樣直接去狠砸廣告，所以我們更希望通過市場推廣的方式讓消費者多走100米來到這里，這在一定程度上也減少了我們的店租成本，但是同樣可以達到引流的效果。
在做店面設計之前，我們做過調查，因為憑空跟用戶說你喜歡什么樣風格，其實答案是不確定的，因為他沒法實際地感知到你說的那種印象，所以我們當時是拿了不同的設計圖紙和制作方去測了不同緯度的一些打分。
當時我們還去北京、上海、深圳的各大冰激凌店，觀察大多數冰激凌店的裝修風格，做了很多參考和分析，通過這種觀察，我們能夠確定的是如何在風格上抓住我們第一批想要抓住的人。
為了符合輕奢概念的設計風格，在整體設計上我們就采用了黑白金為主色，當時我們有個透明的櫥窗，做產品宣傳和展示。
但是沒想到的是遇到了一個大問題，在門口徘徊的人很多，大多數人卻沒有進店來。
這個問題我們思考了很久，我們的店面裝修看起來高端，冰激凌展示在外面其實是給消費者設置了一個進店的門檻，他會認為這個冰激凌價格很貴，但其實我們的冰激凌定價在18-25元之間。
后來我們第二次再去找設計裝修公司，把櫥窗展示這些東西都撤掉了，讓消費者能夠進來直接看到價格和菜單，這就降低了進入門檻。
目前，在北京我們已經有三家店陸續開業，但是區別于很多冰激凌的加盟模式，我們更愿意靠實在的品質和整體感體驗去成長和沉淀，而不是迅速擴張，這也是自己的想傳達的一個品牌情感吧。
預計今年我們至少會開到5家直營店，未來或許會考慮城市合伙的方式進行布點和其他城市拓展，但是不管怎樣都不會放棄腳踏實地的去塑造品牌影響力。
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