解讀‘新零售’的試驗田：盒馬鮮生

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來源：凱度零售咨詢( ID: KantarRetail )

作者：徐箋（研究分析師）

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阿里CEO張勇：能不能產生大家覺得似像非像、但卻從來沒見過的，大家都看不懂的業態，路子就走對了。

如果要評選現在中國零售業最熱門的詞語，那必須是馬云2016年10月份在云棲大會上提出的“新零售、新制造、新技術、新金融、新資源”之一的“新零售”了。這曾經在央視《對話》節目上被娃哈哈創始人宗慶后批為“有四個是胡說八道”（新技術除外）的“五個新”具體是什么意思呢？

根據新華社整理的馬云演講原文主要內容摘編可以看到：

新零售：線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起；

新制造：過去二三十年，制造講究規模化、標準化，未來三十年制造講究智慧化、個性化和定制化；

新技術：原來的機器制造將會變成人工智能，原來機器吃的是電，未來機器吃的是數據。未來將不斷出現基于互聯網、基于大數據的技術；

新金融：過去兩百年是二八理論，只要支持20%的大企業就能拉動世界80%的發展。但是未來新金融必須去支持八二理論，如何支持那些80%的中小企業、個性化企業、年輕人、消費者；

新資源：過去的發展是基于石油和煤，未來的技術發展基于新能源，那就是數據：數據是人家用過，你用會更值錢，你用過以后出去更值錢，是越用越值錢的東西。

進入2017年之后，零售行業關于“新零售”的關注日益升高，其中原因之一是阿里巴巴已經在資本和戰略合作層面將“新零售”付諸實施了：

1. 2016年11月18日，阿里巴巴出資21.5億元購入浙江最大連鎖超市之一的三江購物的32%股份，最高可達35%，距最大股東及實際控制人陳念慈的37%股權僅一步之遙；

2. 2017年1月10日，阿里巴巴和銀泰聯合提出私有化方案，阿里巴巴將投入最高198億港元（約176億元）成為銀泰的控股股東，銀泰從香港退市；

3. 2017年2月20日，經過“幾乎每周末都在上海茶室里秘密談判”的8個月后，阿里巴巴宣布與上海百聯集團達成戰略合作。

上面這些入股和合作的最終產品是什么現在還不清楚，但在上海，最接近于馬云的“新零售”概念的產品已經出現，那就是在上海已經有七家門店的盒馬鮮生。（寧波有一家，北京至少有一家本月啟動。）

在我們正式分析盒馬鮮生代表什么之前，我們再分析一下為什么生鮮零售會成為阿里巴巴選擇的“新零售”實驗田。

根據凱度零售咨詢的分析，電子商務在品類方面的擴張將遵循下面的規律：

1. 從標準化程度低且物流費用占比低的品類起步（如由大量第三方小賣家出售的樣式繁多的服裝等長尾產品），催生了淘寶網，也是京東現在反攻的方向；

2. 進入標準化程度高、正品要求高且物流費用占比低的品類（如數碼產品，大家電，個護美妝品，母嬰用品），產生了天貓、京東和蘇寧易購；

3. 延伸到標準化程度高、物流費用占比高的品類（食品類快消品，尤其是類似于飲料高頻次的購買對象，要求高效率的物流系統），這是1號店主打的市場，也是天貓和京東進攻的方向；

4. 最后被電子商務覆蓋的品類是標準化程度低、需要冷鏈物流、物流費用占比高的品類，即生鮮類，這時物流的基礎設施和消費者的需求也比較成熟了。

我們根據盒馬鮮生創始人侯毅先生近期在CCFA（中國連鎖經營協會）于佘山舉行的會議上的發言整理了他的表述（未經他本人審閱），并加上了我們的分析，希望更好地理解這個評論為“殺傷力很大”的新業態究竟在哪些方面體現了“新零售”的DNA。

根據侯毅的介紹，盒馬鮮生是面向80后90后的，圍繞“吃”這個場景來定制的，線上為主線下為輔的新零售業態。

盒馬鮮生的消費價值：

1. 新鮮每一刻：有了即需即買即送的盒馬鮮生，消費者家里可以不需要冰箱，大多數商品是小包裝，只夠吃一頓；

2. 所見即所得：盒馬鮮生的所有門店就是倉庫，手機上下單所買到的和消費者在燈光敞亮的商場里所買到的商品是一樣的。所有蔬菜都洗凈標準化切割包裝好。免費快遞僅服務3 – 5公里范圍，但基本能保證半小時內快遞送達，不會變質；（哪怕是5公里聽上去范圍也很小，但實際上傳統超市所覆蓋的范圍是3公里內的人口，盒馬鮮生的最大覆蓋面積大了178%。）

3. 生鮮一站式購齊：有3000個SKU（Stock keeping unit，最小存貨單位，即商店里出售的單個商品種類數量），深度足夠。其中特別強調高端餐飲，商品來自103個國家。海鮮在門店SKU中的占比遠大于傳統渠道。目標針對的是消費升級，在吃的方面高端化一站式購齊；

4. 把吃變成娛樂：目標顧客及目前80%的實際顧客是80后、90后。他們的特點是他們喜歡吃，但是自己不愿意燒，愿意堂吃或是買半成品，希望能簡化吃之前的過程。

此外，盒馬鮮生還重新定義了門店的功能（盒馬鮮生的面積在4500平方米左右，我們所知道的上海門店大多數都在地下室，例外的楊高南路門店在1樓。二代店盒馬集市的面積在10000平方米左右）：

1. 超市銷售；

2. 物流配送（是前置的倉庫，是30分鐘到家的起送基地）；

3. 體驗互動（例如在節日里會組織面向小朋友的互動游戲，比如元宵節猜燈謎贏優惠券、教做元宵、用出售的原材料做匹薩等等）；

4. 招攬粉絲的場所；

5. 餐飲場所：盒馬鮮生的門店都劃出了15% – 20%的面積外包給餐飲業者，消費者可以直接購買商店里出售的生鮮原料，請他們當場烹飪并堂吃。在第二代門店里（即盒馬集市，現在僅上海有一家），餐飲面積更上升到了50%，就餐環境更好。盒馬鮮生除了收取商鋪租金外，還會抽取餐飲檔口20%的收入，另外很多海鮮餐飲的原料也都是從盒馬鮮生購買的。

傳統大賣場周邊的餐飲與大賣場只是地理上的鄰居，只是共享客流。其售賣的食品原料也基本上不是大賣場售出的，例如家樂福邊上的麥當勞肯德基，并不會從家樂福購買原料。即使大賣場本身有攤位出售少量熟食和干糧，大賣場也不提供理想的進餐環境。

為了實現線上線下的融合，盒馬鮮生店內全部采用電子價簽，這讓線上線下隨時保持同一價格成為可能，也能夠隨時發起促銷特價，因為其電子價簽的技術規格能實現23秒更新1000個電子價簽。

為了確保30分鐘送到家，盒馬鮮生在這方面也有獨到的設計。傳統超市貨架擺放和商品陳列的主要目的是增加顧客停留時間，接觸更多的商品，而盒馬鮮生的門店內通道寬敞，并且配有專職撿貨員，他們在收到一單貨品的清單后會將清單上的貨物放到帶有編號的手提籃里，完成后再將手提籃掛到門店的傳送帶上。傳送帶再遞送到專門的貨物擺放團隊手中，負責手工將每一單貨品認真在快遞盒里擺放好，以保證生鮮貨品在遞送過程中不會損壞（如牛奶不要壓壞草莓）。

從體現“新零售”（線上線下加上現代物流整合體驗）這個思路的角度來看，我們可以看到盒馬鮮生的幾個顯著特點：

1. 不分線上線下，可以在門店收銀臺用盒馬鮮生App購買后自己提走，更希望消費者在電子標簽前掃描后在App里加入購物車，任何時候下單付費，由快遞員30分鐘免費送到家。雖然對外承諾是“最快30分鐘”，但實際體驗是30分鐘內可以送到。盒馬鮮生不追求客單價，不希望消費者的購買是囤貨行為，沒有起送價，只追求客流量和滲透率；

2. 支付一定要用盒馬鮮生App，連同是阿里巴巴旗下的支付寶都不行（可以用支付寶登錄后綁定賬戶）。不少消費者在收銀臺時因為不愿意下載盒馬鮮生App而放棄購買，即使商場內都有免費Wifi。但這也可能是盒馬鮮生不介意的，因為80后90后發生這種現象的情況比較少。強制安裝使用App可以獲得更清楚的消費者畫像，追蹤到購物習慣，消費者也可以通過App收到精準營銷信息；

3. 針對80后、90后的SKU選擇和設計。盒馬鮮生已經開始推出針對這些目標人群的自有商品。如在上海，他們邀請生活時尚頻道《瘋狂的冰箱》節目里的嘉賓行政總廚設計半成品售賣；同時有大量的半成品，強調加熱即可食，“零失敗”（這個詞本身也是80后90后人群里交流烹飪時常用的詞）；

（酸湯肥牛也有半成品）

（是的，連蔥花也可以買）

4. 盒馬鮮生要自帶IP，自帶流量，將門店周圍的消費者變成粉絲，通過粉絲與粉絲之間的口碑營銷進一步推動銷售。

總之，盒馬鮮生可能是今年最受矚目的新零售業態。有著阿里巴巴強大資源的支持，短期內它可能不用擔心盈利的問題，但它可能對其他零售業態，甚至是制造業造成巨大沖擊。

假設有多家采用類似模式的“新零售”業態興起，經過初期不計成本地燒錢（回憶一下滴滴快的優步的作法）樹立起了核心消費者（80后、90后人群）的新消費習慣后，我們不妨大膽推演一下后續可能發生的情況：

1. 傳統的超市和菜場的生鮮攤位可能更難吸引到80后、90后人群；高端超市的食品銷售會受到沖擊；

2. 若大規模推開，現有的冷凍速食產品可能受到沖擊，因為在新鮮度上和食材質量上不如盒馬鮮生（它兼營盒馬外賣）；而無法證明自己食品安全的外賣飯店也可能受到沖擊；（盒馬外賣的運營者上海翌恒網絡科技有限公司于2016年3月17日獲得上海頒出的全國首張專業網絡訂餐許可證）

3. 按照馬云“新零售”推動“新制造”的思路，冰箱生產商需要考慮是不是還要生產具有大冷凍室的冰箱，甚至是大冰箱了；而微波爐廠商則可以考慮和盒馬鮮生聯手，推出可聯網的帶有二維碼掃描儀的微波爐，盒馬鮮生可以在微波爐半成品上貼上二維碼，微波爐掃描后即下載相應加熱程序，消費者只需要將食品放入微波爐即會自動加熱。甚至推出更復雜的炒菜機器人？

4. 再下一步，是不是房地產商就可以推出廚房面積不那么大的房型，甚至是無廚房房型了？那么灶具和脫排油煙機企業怎么辦？

5. 請親愛的讀者們一起來大開腦洞接下去吧 … …

最終，我們不妨借用2月20日阿里巴巴集團CEO張勇在阿里和百聯戰略合作發布會上的發言作為總結，這雖然是基于阿里巴巴和百聯的合作的愿景，但也完全反映了阿里巴巴對“新零售”嘗試的評價標準：

“看看能不能產生大家覺得似像非像、但卻從來沒見過的，它像商場又不是傳統商場、像購物中心又不是傳統購物中心，它是一個消費的社區又是一個吃喝玩樂的中心，又是一個消費者連接的中心，又是一個新的社區、社群，真正基于消費多場景來提供便利。如果（阿里和百聯的合作） 孵化出諸多大家都看不懂的業態，我想路子就走對了。”

來源：凱度零售咨詢

原文鏈接：http://www.cn.kantar.com//商業趨勢/零售商/2017/解讀‘新零售’的試驗田：盒馬鮮生/

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