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作者：彭嘉穎

編輯：Wilbur Zhu（微信：aotokuer），Anna Hu

2017年4月21日，Sneakz Organic創始人兼總經理James Costa出席2017食品飲料創新論壇（FBIF2017），向大家分享了Sneakz天然果蔬有機奶入駐中國市場的機遇與挑戰。

Sneakz Organic創始人兼總經理James Costa

Sneakz Organic將孩子平時不愛吃的胡蘿卜、花椰菜、甘薯、甜菜根和菠菜配以脫脂奶做成好喝營養的低糖奶昔。目前，Sneakz已在美國全面鋪貨，即將入駐中國市場。看準了中國消費者在三聚氰胺事件后的驚魂未定，又恰逢消費大轉型，Sneakz 將市場瞄準中國，實在是不讓人奇怪。

現狀：錢包鼓起的中國消費者不再“望梅止渴”

2008年的三聚氰胺事件，使得牛奶、奶粉等奶制品的安全問題成為國人的一大心病。不僅如此，如今，越來越多的人關注產品的健康性與營養性，純天然、無污染、高品質的有機奶漸漸成為奶制品消費的熱點。

我國有機奶近年保持了 20% 以上的高速增長。據統計，2016 年我國有機奶市場達到 115 億元，伊利的金典有機奶、圣牧有機奶和蒙牛的特侖蘇等全國性有機奶品牌增長一直較好，預計我國有機奶市場從 2015 年到 2020 年還將保持16.2% 的復合增長率。

我國有機奶市場規模

各國有機奶市場占有率

來源：中國產業信息網《2017-2022年中國有機奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告》

在美國，有15%的商品是有機的，而中國的有機食品占比不到2%。憑借中國消費者對有機奶日漸高漲的熱情，瞄準有機奶市場的國內外大小品牌日益增多，但值得注意的是，有機奶的價格也是非有機奶價格的兩倍。

據研究統計，中國消費者愿意多付3倍的價錢去買安全天然有機的產品。在美國肯尼迪機場，可以看到很多購買嬰兒奶粉的中國人。為什么呢？究其原因，中國還沒有安然渡過三聚氰氨危機。Sneakz在中國3200個家庭做了統計，80%的中國消費者表示國內食品目前仍然不能他們百分百的安全感。這項調查顯示了當下中國消費者對國外高端有機奶的青眼有加，更加鼓舞了 Sneakz 進攻中國市場的信心。

壓力：這一仗，國內奶業巨頭能否打好？

1.蒙牛：特侖蘇

蒙牛旗下的高端液奶品牌特侖蘇，自2005年上市以來，十多年間一直以兩位數的增長速度高歌猛進。據行業人士分析，特侖蘇的成功不僅包括品牌定位、品質保證、營銷創新等原因，還因為該產品選擇在最恰當的時機滿足并引領著高端消費者對品質的追求，順應了乳制品消費升級的發展趨勢。根據民生證券研報數據，2015年高端有機奶市場中，特侖蘇占比 37 %，稍遜一籌的為伊利的金典，占比 26.6 %。

而作為國內有機奶開山鼻祖的特侖蘇，實際上面對著巨大壓力。有機奶市場的火熱標志著巨大的競爭壓力，伊利這一有力的競爭對手反應迅速，推出了與特侖蘇定位相同的高端奶金典。

2.伊利：金典

2007年，伊利推出旗下第一款的高端滅菌乳—金典，作為伊利液體奶的首個高端品牌金典奶一上市，與蒙牛的特侖蘇展開了競爭。以2013年12月為例，在這個乳業銷售旺季，特侖蘇的市場份額下降了 1.8個百分點，而伊利的金典卻上升了1.2個百分點。

2016年10月，伊利股份宣布將收購中國圣牧37%的股權，這一舉措后伊利將成為中國圣牧的第一大股東。伊利稱，收購中國圣牧的意圖在于其有機原料奶的優勢。中國圣牧為中國最大的有機乳品公司，日產有機奶1200噸，相當于世界總量的20%。這一收購舉措標志著伊利全面發力有機奶市場，未來可能取代蒙牛，成為有機奶領域的一把手。

但僅6個月后，2017年4月底，伊利宣布終止收購中國圣牧，有機奶第一品牌的計劃延遲。伊利方表示，公司終止本次交易，不會對公司當期業績造成影響，不會對公司未來的發展戰略、經營規劃以及正常生產經營造成不利影響。后續伊利將有何舉措，我們不得而知。

另一方面，有業內人士向京華時報記者表示，收購中止的原因或源于許伊利看中了輝山。食品行業評論員朱丹蓬表示：從宏觀上看，國家正在振興大東北，輝山作為東北知名乳企，其資金鏈斷裂并不影響其一直以來是優質品質，政府也不可能坐視不管；從行業來說，輝山資金鏈斷裂缺口達到數百億，不是行業老大很難有能力出手；另外，伊利既然已經放棄了圣牧，極大可能要直指輝山。

3.圣牧

圣牧年報顯示，2016年，中國圣牧實現銷售收入34.66億元，同比增長11.8%；實現凈利潤6.8億元，同比下滑15.0%。在有機奶這一領域，蒙牛伊利兩大奶業巨頭的稱霸并不讓人稱奇，反而是圣牧的表現格外亮眼。雖然其占比與巨頭無法相提并論，但能在兩座大山夾縫中分得不小一杯羹，與其說是市場的奇跡，不如說是圣牧的經營奇跡。

2016年，創始人姚同山接受采訪時曾談到圣牧未來的規劃，他表示圣牧的歷史雖短，但未來10年中國的有機食品產業會是一個高速成長的時期。在建的2萬噸有機嬰幼兒配方奶粉生產項目，預計2017年10月建成投產，再加上和國外大企業合作做有機的兒童系列產品，到2018年，圣牧會在現有產業基地上會增加50%的規模，產能可能會增加150%，換算成產值就超過120億。

姚同山還說，“我們有能力制造出國際上最好的有機牛奶”。2016年4月份，中國圣牧和歐洲一家乳業投資公司投資1.2億美元在內蒙呼和浩特建造中國最大的有機兒童乳品加工基地。還有一家主動洽談的公司，用我們的有機奶源做嬰兒配方奶粉，產品出口東南亞。

圣牧在產品拓展、跨國合作和市場方面的發力，能否在有機奶市場高速發展時期為其成功爭得更多的市場，讓我們拭目以待。

4.有機奶粉

根據立木信息咨詢發布的《中國有機奶市場預測及投資戰略研究報告2017年版》顯示，中國有機奶市場的主要企業和品牌有蒙牛特侖蘇、伊利金典、河北福成五豐食品福成和白色黃金、圣牧全程有機奶、山東銀香的歸一奶、北京歸原生的歸原有機奶、三元極致牛奶、雅培的菁智奶粉、澳優的能力多有機奶粉、德國特福芬有機奶粉。

除了液態有機奶的風云變幻，有機奶粉市場被洋品牌霸占的現狀也將改善，本土嬰幼兒配方乳粉第一品牌飛鶴乳業憑借優質自身優質奶源也殺入有機奶粉市場，成為國產有機奶粉的強大援軍。

競爭：國產VS 國外品牌，瑜亮之爭，鹿死誰手？

2007年以后，在看到高端奶市場極大的潛力之后，國內同行開始紛紛跟風，但是蒙牛的特侖蘇在當時依然保持了較高的行業占有率。一度占據高端乳業超過60%的份額。老對手伊利通過巨額投資打造金典，與特侖蘇的銷售差距逐漸縮小，再有如 Sneakz 等外來高端有機奶品牌的強勢入侵，此時特侖蘇已經全無當年一騎絕塵的絕對優勢。

2016年9月29日，經過各級質檢機構和專家嚴格審查，審核國家質量監督檢驗檢疫總局發布《關于受理生態原產地產品保護申報的公告》，公布了實施生態原產地產品保護的產品，伊利金典有機奶名列其中。金典成為目前國內唯一一個通過生態原產地產品保護評定的有機奶，突破有機奶領域認證0記錄。

有機乳品市場潛力巨大，雖然先入局者當然具備先發優勢，但后來者未必不會迎頭趕上，像金典之于特侖蘇，或者未來洋品牌之于國產品牌。

Sneakz Organic創始人兼總經理James Costa出席FBIF2017 時也分享了 Sneakz 的競爭優勢。

1.產品：精心打造簡潔極致的營養果蔬有機奶

Sneakz 有機奶的含糖量比其他品牌少很多。如今市場上一些連鎖品牌沒有添加任何蔬菜成分，含糖量卻增加2-3倍。Sneakz只添加蔗糖，確保消費者吃得簡單、吃得干凈。

James Costa以市面上某一暢銷品牌作比較，該品牌包含45個成分，而Sneakz只有14個核心成分。如何保持45種不同成分的價值和營養？其中有一半大家連名字都叫不出來，必然不會放心購買。Sneakz為消費者著想，盡力將天然有機食品做到簡潔極致。

因為美國奶制品成本比中國便宜45%到50%，未來Sneakz入駐中國，仍然會選擇在美國制造、罐裝，但是所有原材料和流程都會通過中國政府認證。

未來，常規份額蔬菜牛奶類會占據更大的空間，而碳酸軟飲料比例會下降，Sneakz抓住時機，將蔬菜和牛奶類產品完美結合。

讓孩子吃的開心而且健康，是Sneakz的初衷。Sneakz打造“早上喝一杯、晚上喝一杯”的理念，在包裝上設計小卡通人物跑到菜園里摘菜放到牛奶中的場景，讓孩子無論在操場或者是車后面的時候，都可以將之當成玩具把玩，開心的同時，喝下牛奶，滿足每日所需有機新鮮蔬菜攝入。

談到制造能力、渠道分銷、包裝和品質認證，James Costa強調，品質認證是第一位的。公司不斷嘗試，最終推出富含鉀、維生素C等多種營養物質桃子芒果組合產品。

2.定位：老少咸宜

在美國，越來越多的老年人開始享用果蔬有機奶產品，脫脂奶對他們的腸道不會產生壓力。并且，Sneakz被納入老年人醫療保險機制當中，購買產品可以獲得報銷，這對老年人非常有利。

對于常溫版產品，Sneakz關注舒適性，添加鈣、更多的蛋白質，確保產品的天然性、有機性。在包裝方面，成人版產品被賦予優雅特性，正如人們走路時喜歡拿著星巴克咖啡，Sneakz希望達到類似的效果，讓消費者樂于展示享用的飲品。Sneakz希望打造一款老少皆宜的家庭飲料，而不僅僅針對孩子，讓大家快樂生活。

James Costa倡導真正的乳制品，通過牛奶改善兒童骨骼、大腦發育。為滿足消費者需求，Sneakz也在研發非乳制品，比如榛子、大豆、杏仁，目前正在研發的杏仁奶，對消費者來說非常有吸引力。

針對中國市場，除了250mL棱形包裝的高端產品，Sneakz即將在8月份推出價格親民的粉狀沖劑，更好打入三、四線城市。為適應中國本地小朋友的需要，將250ml包裝變成200ml。公司也即將推出可接受低溫滅菌的益生菌成人產品，充分滿足消費者需求。

3.發展部署：關注品牌效應

“看我們如今的名字，你可能不會認為它特別注重有機食品，但看到可口可樂和百事這些公司名字，自然而然會想到他們生產甜飲料。Sneakz的關注點在于有機和天然，并希望形成品牌效應，這對我們來說需要時間。我們以消費者利益為先，精心打造產品，而不是關注金融或者是投資者的利益。”James Costa如是說。

Sneakz面向的是年僅6歲的消費者，與6歲的人打交道，這也是挑戰之一。那如何和母親打交道？電視媒體、網站或者微信等營銷方式都可以提供杠桿。線下，加強社區合作，舉辦如5公里跑、樣品品嘗活動，真正走進兒童家庭。

結語：

相比于洋品牌注重產品本身品質及消費者體驗所帶來的品牌效應，國內企業似乎更傾向于通過廣告營銷的手段來提高品牌的關注度。不能說國外品牌的做法一定更先進，在中國市場這一龐大又異于西方的市場，或許本土企業的做法會是更貼近市場的。但是有一點可以肯定，要想獲得高速且長遠的發展，對產品品質的注重一定是不可或缺的。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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