老生常談的“轉型升級”，你真的想對了嗎？看統一帶來獨家秘籍

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作者：林燕莉

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，臧夢寧

在產能過剩、產品同質化的市場中，

企業競爭的戰場轉向何處？

面對未來五年通路渠道的巨變，

企業又將何去何從？

面對企業競爭的一片紅海，

統一如何自我定位，為永續經營實現完美蛻變？

4月20日，在上海虹橋元一希爾頓酒店舉辦的2017年FBIF食品飲料創新論壇上，統一前速食群兼食糧群總經理謝志鵬先生做了題為“轉型升級的競爭策略”的精彩演講，對企業及行業的發展起到了重要的啟發和借鑒作用。

統一企業成立于1967年，在臺灣發展的50年間，企業員工從82人成長為去年年底的11萬人，集團營收也由最初的1244萬人民幣增加為944億人民幣，增加了7800倍。統一企業經過“生產導向”、“行銷導向”、“渠道導向”和“國際化導向”4個階段的轉型升級才成長為今天的統一，“轉型升級”對企業的發展至關重要。

一、“價格競爭”轉向“價值競爭”，統一出拳更有力

“我們未來的食品飲料開發產品要符合健康、新鮮和有話題性的需求，未來的食品競爭從1.0的價格競爭態勢慢慢的會進入到2.0的產品價值競爭態勢，2.0的產品才是將來我們要追求和開發強化的。”

社會發展帶來消費需求的極大改變。開始的六七十年代，資源少、產品少，人們對食品追求停留在只要“吃得飽”的階段。隨著物質資源的不斷豐富，人們開始追求“吃得好”。又隨著人們健康理念的提升，現在更加追求要“吃得健康”，再下一步要“吃得自然”，未來更要“吃得有文化”。2016年國內的方便面、飲料市場都發生了或多或少的下跌，大家都講是因為購買力的下降，是因為同質化，是因為價格競爭。謝志鵬先生認為：“其實這個都是表面的理由，真正的原因是因為我們在產品開發的時候并沒有去觸動消費者的需求。”未來消費者的需求將集中在健康、新鮮、既有話題性又好玩的產品，以去年大火的“小茗同學”為例，“認真搞笑，低調冷泡”的廣告語以及鮮明的IP形象為產品的市場競爭增加了極大的附加值，獲得了年輕消費者極大的青睞。

有價值的產品是指有附加價值，有差異化，轉型升級最重要的是提升產品附加價值。一袋面粉大概80塊，其毛利率只有10%，是8塊錢。一袋面粉可以經過二次加工做成20箱的方便面，價值800塊，其毛利率變為30%，是240塊。如果將面粉再加工成80個8寸蛋糕，毛利率將增加為50%，是4000塊，一袋面粉的附加值也變為起初的500倍，這就是整個附加價值的提升戰略。擺脫低級的“價格競爭”轉向“價值競爭”，著力點在于對產品附加值的提升。

二、關注KA渠道，統一發力更集中

“通路渠道的巨變會影響轉型升級，沒有渠道不可能引爆業績，還有研發跟創新。”

隨著商業的發展，大型零售客戶（包括國際國內大型連鎖零售客戶）在快速消費品以及保健食品、日化用品等行業占有的市場銷售份額巨大，以至于任何一個從事本行業的制造商都不得不規劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競爭的商業中取得競爭性優勢，獲取利潤和市場份額。這些重點零售客戶一般簡稱KA。謝志鵬先生對比了統一在大陸和臺灣渠道布局上的不同：在臺灣，傳統通路的渠道占比低于30%，KA現代渠道占比是70%，而大陸傳統渠道占比大概75%到80%，KA渠道上的布局只占20%到25%。品牌聚焦的經營對未來的影響非常深遠，如果不包括電商，以所有現代渠道商超、傳統的通路來看，將來KA占比會達到70%，所以未來在轉型升級的時候，基本上一定是線上線下加上物流，但是更精準的講應該是商流、物流、資訊流、資金流，以及這四方面的綜合戰略，這將是未來在渠道競爭引爆業績的關鍵。

KA的發展方興未艾，但是其發展速度之快、規模之巨、零售份額之高，已經足以改變中國零售市場的商業格局。當現代KA渠道占比提升到70%時，品牌、渠道經營、創新研發將決定企業成敗。很多人會混淆研發和創新的概念，其實他們是兩件事情。所謂研發是把錢變成技術，變成能耗，研發是花錢的，創新是把技術變成錢，把技術變成了好的產品占領市場創造了業績也創造了利潤，這是在研發。

三、“行銷策略不是做較好，而是不同”，統一方向更明確

“行銷的策略絕對是根據你的市場機會加上對消費者的洞察，企業具有自身的獨特性，如果沒有獨特性產品，成功也是很困難。”

統一的“湯達人”是方便面里面高端價的第一品牌，一包要賣7.5元以上，因為“湯達人”有一個獨特的賣點，所有方便面是調味粉包，他是用高湯包，就是真的大骨、蔬菜、水果熬湯，煮出來的湯不是醬油色是乳白色，跟拉面館吃的湯頭一樣。統一就是在洞察了消費者不希望吃一般的面，希望能夠吃到和拉面、現煮面一樣的面的需求的基礎上研發了“湯達人”。統一的“小茗同學”，抓住了明確的TA，即20歲到30歲的目標消費群體，進而在話題性、包裝設計上探索自身獨特性，走出了一條獨特的市場之路。因此，行銷策略一定要找到企業自身的獨特賣點，這將是企業立于不敗之地的關鍵所在。

四、從企業核心優勢出發，統一走得更從容

“轉型升級必須根據核心優勢做策略規劃跟目標市場的選擇，所以如果你不是根據你的核心優勢去做策略定位跟目標市場的選擇，今后的發展一定會出現問題。”

轉型升級是根據本身的核心優勢，比如伊利做牛奶做的非常好，而酸奶是同一個系列的，所以伊利可以發展2.0產品，開發酸奶市場則是錦上添花，水到渠成。謝志鵬先生分享了柯達和富士膠卷的案例。在1998年的時候柯達的膠卷跟富士膠卷都做100多億美金，但是2012年柯達破產了，而富士達到了200多億美金。兩者成敗最大的區別就在于發展策略是否從自身的核心優勢出發。柯達由底片轉去發展相片的沖印機，既遠離了自己的核心優勢，也背離了市場需求。相比之下，富士交卷專注于自身的優勢技術，將防止相片氧化褪色的技術應用于化妝品上，又回歸到化學跟光學，實現了企業在市場上長效的發展。

回到統一自身的方便面市場，如果加入溫層的觀念，方便面面的市場是擴大的。夏天要吃泡面熱湯大家滿頭大汗，統一希望嘗試把溫層控制在負18度，做冷凍的面。專注于自己的核心優勢去開發市場，方便面也可以大有不同。

“我們的競爭對手不是同業，而是消費者”，這是謝志鵬先生在演講中始終強調的一點。把消費者看做是競爭對手，以滿足消費者需求為中心，聚焦價值競爭，著力于品牌塑造、渠道布局和創新研發，市場就永遠不存在飽和，只有重分配的問題，企業的機會將時刻存在！

FBIF2017

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位食品業界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。