獨家｜阿里巴巴副總裁靖捷：重新想象新零售下的產品創新

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作者：王海利、郭彥君、趙增輝

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，臧夢寧

移動互聯網時代，產品創新的機遇

在消費升級的大潮面前，所有的企業都面臨一個問題：產品周期越來越短，消費者喜新厭舊越來越強。同時互聯網和移動互聯網讓所有信息流通越來越快，讓消費者對新鮮事物的接受和忘卻的能力也越來越強，而且消費者在購物的同時，對于購物的體驗，購物前后的愉悅感的要求也在日益增高。

產品創新重構不是孤立的，而是涉及到品牌建設、渠道管理和供應鏈整個體系的重構

一個公司能不能抓住消費升級的機會，獲得從垂直市場誘人的有利可圖的銷量，本質上是產品創新能不能將一個公司品牌營銷的能力、渠道管理的能力和供應鏈的能力串聯起來，打造出符合甚至是引領消費升級的產品。因此盡快地利用產品創新形成自己在市場上的核心競爭力，改變對自己原有的低價大規模生產的產品結構的依賴，是放在所有人面前的一個巨大的機遇。

阿里已經形成支撐移動互聯網化轉型的整個商業基礎設施的生態體系，基于Uni ID的消費者運營，賦能品牌商重構產品創新

去年天貓雙11，所達到1207億的銷售額，這個數字背后在阿里，是移動互聯網成為絕對的主力，整個的商務世界，完成了移動互聯網化的轉型。不僅是5億的用戶可以在阿里的生態圈里面和整個的零售平臺形成各種交互，不受任何時間和地域的限制，用手機來完成對于一個新產品的了解和購買，甚至可以安排產品什么時候送到自己手里；更是所有的品牌廠商利用整個的支付體系和物流體系針對那5億的人群沒有障礙地把貨送到他們的手里，無論他們在哪里，都可以把錢收回來，完成這樣一個訂單，完成這樣一個消費關系的建立。這些才是真正意義上在改變我們探討任何一個消費品業務時，最基礎、也是最關鍵的前提假定。

即使在美國的互聯網世界，品牌廠商建立品牌認知，實現消費者觸達以及完成購買這三個非常關鍵的職能都是在分散的體系里：Google，Facebook，Amazon，而阿里巴巴過去十年時間里打造的完整生態體系，第一次形成一個跨電子商務、社交媒體、視頻內容和生活服務多個領域的消費者從認知到有興趣，到購買，到忠誠的完整鏈路。

通過Uni ID，連接零售世界和線上消費體系里的5億用戶，品牌公司今天能不僅通更透明地找到消費者，還能通過后續對消費者的動作逐漸將其轉變為自己的粉絲、自己的用戶，更能把自己不同銷售渠道的用戶甚至是自己的忠實用戶徹底打通。這不是純粹線上賣貨的概念，而是讓我們了解我們的目標人群、運營我們的消費者。意味著整個的產業可以真正將消費者作為決策的中心，一個品牌的消費者，成為一個品牌最重要的資產，原來這樣的資產是沒有辦法累積，也沒有辦法管理和運營的。

當這樣的事情發生的時候，它怎樣影響了我們的創新？消費者一旦可以被運營，那就意味著品牌公司需要調整策略。要做任何形式的創新，需要首先從消費者的洞察、消費者的需求分析來把握品牌的產品是為何設計的，我們管它叫全域策略，因為整個消費者運營的基礎，我們有了全域的數據，全域的數據幫助品牌制訂明確的策略。這些策略背后不僅僅是滿足消費者需求，同時也可以創造和引導消費者需求。產品出來了，怎樣以最高效的手段讓該知道的消費者知道，該互動的消費者互動，就是全域傳播。最后，怎么以最佳的體驗和互動方式，臨門一腳將消費者轉化成自己的用戶，而且持續過程中不要違背自己的意愿，讓他以自己最熟悉、最簡單的方式完成自己每一次的購買，并且再回來購買，就是全域運營。它還原的是一個新產品從無到有，到形成規模，到形成成熟業務，中間我們必須考慮各個環節。

產品創新研發重構，從而加速可控風險的成功的產品創新

最大限度的將消費者轉化成品牌的用戶，讓創新變得更快也變得有更高的成功率，首先是研發，是通過批量的生產去滿足消費者未被滿足的需求，通過定制化生產來滿足相對垂直和小眾的需求，乃至能夠創造需求，引領消費者。

這里舉個例子，去年阿里巴巴集團與作為中國行業領軍企業伊利集團展開了全方位的戰略合作，在戰略合作里面有一個非常重要的板塊，就是如何能夠幫助伊利加速產品創新，同時提高新品上市最終在全國的成功率。我們賦能伊利孵化出一款完全基于互聯網的新產品系列“byebye君”。伊利基于阿里的數據體系去甄別消費者的需求，形成洞察，設計產品然后先行在天貓上市。阿里可以將上市產品過程最花費時間的驗證過程，即圈選到最精準的目標人群驗證自己的概念和驗證自己產品的原形，通過發出上百萬的問卷來根據消費者過去的消費行為找到足夠多的適合伊利的這款牛奶所要驗證的人群，在產品、在互聯網驅動之下，所有消費者的反饋可以遠高于線下的速度，當你有更精準的人群，更快的速度，就意味著原來12—18個月的整個產品創新和印證的周期，可以壓縮到僅僅只是原來幾分之一的時間，因此在今年天貓平臺上會有更多伊利的產品創新項目基于這樣的體系，來加速整個產品創新的速度，同時提高它的成功率，產生全國性影響。

產品創新上市重構是利用數據技術，從全國性覆蓋、強體驗互動、全渠道轉化、C2B到主動式運營形成最大可能的市場滲透與盈利

全國性覆蓋

在全國的那5億的購買人群，他們實際上不存在任何的物理障礙，讓一個品牌把它送到消費者手上并且把錢收回來。去年雙11狂歡夜在短短4個小時的晚會上，上海家化就吸引了1300萬用戶到店，而這個相當于近1000個一線城市百貨店一天的總計流量。

強體驗互動

讓消費者更好地理解產品帶給他的利益點、帶給它的好處，就要將產品背后的故事、真正可靠的工藝流程，真正有價值的原產地，都很清晰地告訴了我們的消費者，來打動他。

今天移動互聯網對于新產品上市可以提供更豐富的互動方式，無論是直播、短視頻互動、消費者社群互動、還是利用VR技術將包裝盒從僅僅的貨架陳列功能擴展到與消費者能夠進一步了解產品的互動工具，更或者是將品牌擁有的大量的長期促銷員、營養顧問、美容顧問能過BA在線，帶給無論是到店客戶，還是任何城市的任何一個消費者貼身服務，以及更多的AR、3D等新技術幫助品牌商利用基于移動互聯網的技術，將產品的屬性、功能和意義以更貼近消費者的生活的方式進行溝通。這些技術手段可以與每一個單一的消費者，用完全定制化的內容進行最針對性的溝通，這樣就增加了任何一個新產品與目標人群形成更能被接受的可能性。

去年3月份瑪莎拉蒂中國CEO一起在阿里園區揭幕新款車的上市，這款車原價沒有任何變化，沒有促銷，沒有價格的折讓，18秒的時間賣出去了100輛。品牌商在前期讓消費者通過天貓這一平臺去了解瑪莎拉蒂這個產品、這個品牌背后的故事，它的工藝、它的歷史、它的做工、技術等。全國范圍內無論這些人在哪里，這些粉絲被聚集了起來，而在那一天超級品牌日的當天釋放了這樣的能量，18秒100臺，就在一整年之后的今年的3月，品牌商又帶著阿爾法羅密歐，這是一個非常有明確個性的車，絕對不是一個面向所有人的車，這款車同樣沒有價格促銷，33秒350臺，就在瑪莎拉蒂的超級品牌日一整年以后再次到了所有天貓用戶的手里。這些互動方式在傳統上市過程中非常難被實現，而今天可以通過嶄新的基于Uni ID的消費者運營模式貫穿起來，讓消費者對一個新生事物對貼身、不受時控限制的了解，從而成為它的粉絲乃至它的用戶。

全渠道的轉化

全渠道的轉化意味今天的移動互聯網已經幫助大家更好地減少一個消費者完成第一次購買和完成持續購買所遇到的障礙，即能完成對全渠道各個不同的場景最佳的銷售規格的匹配

可以看到億滋案例，圍繞著無論是天貓超市這樣一次性購物的場景，還是基于天貓旗艦店形成高度互動化、高度娛樂性和教育性的結合，還是通過天貓國際未來加速新產品進入中國的周期和通過天貓國際來試水新產品，從而降低產品進入中國的風險，以及借助農村淘寶，不僅僅覆蓋阿里巴巴集團在中國零售平臺里的5億人群，而且覆蓋對于全國品牌廠商渴望而不可及的農村的消費力，更能夠覆蓋通過零售通改造過的小店。

對于食品和飲料廠商來講，小店絕對是一個非常關鍵的渠道，但匹配每個小店周圍的需求，在既沒有數據的支撐，也沒有透明的價值鏈條的情況下，來跟蹤所有在小店投入資源的有效性是不可能的。今天通過移動互聯網的改造，通過零售通平臺，我們已經可以做到幫助品牌廠商實時洞悉一線的小店，消費者如何和你的品牌互動，而這些信息將會徹底改變大家如何布局自己的商品，在全國的范圍內，不管是什么樣的渠道、什么樣的店鋪。

今年阿里會針對不同零售場景進行互聯網化，包括超市、便利店、母嬰店，商場、連鎖超市、普通小店，迷你超市等，將帶給所有品牌更加廣泛、更加充滿想象力的視角。當這些傳統意義上的零售的場景被互聯網化的時候，它形成的是一張面向全國消費者所有的場景之下可以獲取的消費行為，一個新產品從問世的開始到到達消費者的手不再是簡單意義上確保每一個分銷渠道里面有足夠多的SKU鋪到足夠多的售點，而是因為消費者不需要受限制，因為消費者可以上午打開的是天貓，下午就在銀泰百貨，晚上就在上海的盒馬鮮生買了品牌的產品做晚飯，從而通過消費者整個貫穿所有渠道的行為，讓一個品牌公司重新思考一個新產品走向市場，走向自己目標人群的路徑。

通過在天貓首發上市更能幫助每一個CEO利用數據做更大膽的決策，因為他們可以通過實時的數據了解到全國范圍內哪些省市的消費者對于哪些產品有更強的需求，更側重的偏好，對于規格有什么樣的想法，對于促銷有什么樣的溝通；從而對于最終量產規模的預測，對于生產排期以及線下的渠道規劃，渠道布局都會產生對全國性上市決策真正意義上的財務和效率上的雙重影響。

C2B

以消費者驅動的，無論是定制化的營銷還是定制化的生產，大規劃的消費者定制成為一個新型的，被迅速復制的一個強體驗互動的方式。億滋去年利用天貓平臺，就在億滋的官方旗艦店里，幾百萬的消費者并發訪問旗艦店，同時完成自己產品的定制，他們可以選擇圖案、顏色、文字，來實現自己產品的完全定制化，但是最關鍵的是所有產品最后形成訂單都進入了整個供應鏈體系，從而完成了產品的制造，最后送到消費者手里，這是絕對史無前例的。

這完全是基于奧利奧品牌屬性來打造的完美體驗。而所有接受體驗熱愛這個體驗的消費者，僅僅3天的活動給奧立奧將過去一年的潛客池增長了53%，新客池增長了72%，這說明了這些消費者不僅僅會在線上購買這個產品，也會線下購買這個商品。這才是真正意義上回歸到消費者本質的產品，特別是新產品的推廣。所收獲的潛客，在當下即使沒有產生購買，但是也可以史無前例地讓這些品牌商針對有意向的消費者制訂未來的規劃，從而讓他們一步一步逼近，最終成為億滋奧利奧的購買人群。

主動式運營

去年的雙十一，在當天有6.5億個包裹產生，它都是由整個的菜鳥網絡送到消費者手上去的，6.5億相比較前一年的4.7億有很大的增量，整個遞送的時間、消費者收貨的時間有大量提升，因為菜鳥根據全國范圍內已經有的大數據，來判定哪些商品可以把庫存定在離消費者更近的地方，這是在移動互聯網、在大數據生態鏈驅動之下，我們可以做到與過去非常不同的事情。擁有一個更加彈性的供應鏈，既包括生產也包括物流，一個更加定制化的有效的營銷手段才能獲得一個可持續性的，盈利性的增長。基于大數據，利用端到端消費者驅動的供應鏈體系，掌握進展的程度，洞察每一個具體的平臺、通路，到底產生了多少新用戶，從而最優化和有效配置全國化的資源，讓即使是針對垂直小眾市場的商品，都能夠更加低成本、更加快時效地送達到消費者手里去，從而釋放產品創新的生命力。所有這些歸根結底會落到實時數據儀表盤，數據是阿里賦能商家的平臺，讓品牌廠商自己掌握數據來分析什么樣的產品、什么樣的營銷，什么樣的供應鏈的解決方案是有效的，從而優化這樣的組合，這就是主動式運營。讓昨天一個消費者看完優酷廣告，再讓他今天逛天貓旗艦店獲得一個真正的Offer，從而讓他變成你真正的用戶，不用等待三個月、六個月的上市期，今天實時加快消費者的轉化。

組織重構，圍繞著消費者來重新設計和規劃

要想實現釋放Uni ID這樣的一個生態體系帶給創新所有的可能，品牌公司要意識到整個組織的能力（既包括內部的組織包括外部的組織）要圍繞著消費者來重新設計和規劃。因為歸根結底大家的生意是來自于消費者，而不是來自于大家司空見慣地認為是某個特定的渠道、某個特定的省份，而是都來自于消費者，那么這些消費者我們無論是調研的部門，市場的部門、銷售的部門、供應鏈的部門、生產部門等，如何來理解消費者的需求是核心，我們所有的工作只是在去滿足和引領這樣的需求，那我們就知道去改造、升級這樣的組織是必要的，而且可能是迫在眉睫的。

立足天貓、玩轉阿里、贏在全國

基于現在整個的移動互聯網，基于Uni ID這樣一個大數據的體系，事實上絕大多數領先的品牌廠商已經在天貓有自己的運營，是我們認為天貓也好、阿里也好，可以幫助有志于利用產品創新來完成中國整個產業升級的廠商們，我們有共同的目標，這也是我們一個共同合作的基礎。

一切的一切，產品創新的機制會發生改變是因為我們今天第一次有史以來可以做到消費者運營，因為我們可以運營消費者，因為我們可以基于數據更好地理解、更好地找到，更好地交互，更好地服務這樣的消費者，我們才對我們的產品創新從誕生到真正的成長到成熟，有一個更加有力的把握。而這樣一個更加有力的把握，讓我們可以大膽地跟大家說，這5億的消費者的消費力等待著大家去釋放，在你們手里前所未有的中國創新的力量，也希望今天的分享能夠激勵更多的合作伙伴和我們一起重新想像，領變未來。

FBIF2017

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位食品業界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。