直播、網紅、IP，這些都在說消費升級，到底是升什么？

如今，商家都在用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個故事：你是不是中產？你要不要有不一樣的逼格？該消費升級了！什么你看不懂為什么要為這事花錢，那一定是因為你消費還沒升級！

消費升級被神化了，仿佛成了所有糾結的傳統商家的救命稻草，成了無往而不利的營銷神器。消費升級又被妖魔化了，不懂消費升級的人仿佛就會落伍于時代成為人人暗笑的屌絲，不懂消費升級的商家更似乎會錯失整個新時代和新消費人群。

旅游就去南極吧，穿衣要對標歐美中產，買個二次元周邊花了頭十萬……在大家的心中，消費升級人群成了一個為了品質個性（裝逼）不要命的存在，不是人傻錢多就是有錢任性，做出各種匪夷所思的消費決策。

消費升級究竟是人一有錢就變傻，還是為了個性加裝逼犯就不要命，或者根本就是一線城市遠離基層百姓的投資人們的yy？商業最終還是要回歸常識，而不是迷失于表面的匪夷所思中，而我們的創業者該如何把握這一波趨勢，找到自己的機會呢？

這是一個呼喚遠離故事情懷、回歸商業本質的時代，那么最喜歡對消費者講故事的消費升級項目們，最本質的賺錢邏輯又是什么呢？在知乎上，青山資本的孔萌說，這一切必須回歸到盈利公式上。

這個公式就是（（客單價＊毛利率－履約成本）＊復購次數－獲客成本）＊付費用戶量

在消費升級的背景下，核心改變應該是：

1、從強調流量的規模轉向強調流量的精準，人可以不必多，但轉化率應該更高，復購次數更多。

2、從強調價格優勢奪取市場份額轉向追求高溢價（毛利率），我就是賣得很貴，價格本身就是對人群的區分。

核心訴求也就變成：

很多人都想不明白，為何前兩年都是互聯網思維、線上線下、屌絲免費，怎么到了今年就忽然冒出個消費升級呢？事實上，消費升級的提出是因為環境本身發生了巨變。

1、消費人群正在改變，中產階級開始崛起，80、90后人群開始成為消費主力軍

2、長尾理論開始生效。過去我們都買大眾化的品牌，現在我們更可能買小眾的、符合自己個性調性的東西。

3、口紅效應成為現實。人們更愿意為文化娛樂和小逼格花錢，反正投資和存款也沒卵用了，反正買房看起來已經遙遙無期了，還不如對自己好一點，花錢讓自己在人群中有點小特別呢。

4、信息渠道正在改變。現在互聯網正在迅速地消滅信息不對稱，你可以輕易地在YHOUSE、知乎、小紅書、什么值得買上看到各種逼格消費指南，看到有錢人如何秀優越；而互聯網在消滅一個個中心的同時，也在構建著一個個屬于自己的中心。

環境的四大巨變直接導致了消費過程的各個要素開始發生巨變：

1、購買標的改變了

在過去很長一段時間里，我們的購買主要都圍繞商品服務的功能體驗和突出性價比，但是現在令人驚詫的事情開始亮瞎雙眼：體驗極差的蘋果手表因為純金的表帶就賣出129000元的高價；羅胖起拍價2.5元的《歷代名篇選讀》賣出了30260元的高價；直播平臺上土豪們一擲千金，還在讀大學的小盆友一個月送禮已經達到15萬。在這些高溢價的商品中人們購買的更多是功能體驗之外的東西，是一種社交價值：

總之，讓大家心甘情愿掏錢的是一種被廣泛認同的“階層身份象征”，是一種在人群中可以突出自己增強氣場的“社交優勢”，仿佛只要買了這么個東西我就是中產階級了，就是與屌絲不一樣的了。

2、消費者的核心訴求改變了

他們的核心問題是，如何用最小的時間精力金錢投入，購買到最多的身份逼格標簽。這是一個品味的問題，而品味的背后不是收入的高低，是一個信息和信任的問題。簡言之，有品味的消費者不是錢更多，而是更會“聰明地消費”。

3、銷售方式改變了

既然消費升級的核心是信息的傳遞和信任的建立，是告訴你的目標人群“放心吧，買了我就是中產了，就是要買得貴，對價格斤斤計較才是屌絲”，那么銷售過程中最常用的借力就是：

a、內容。只有通過持續地內容傳遞和消費，才能給消費者洗腦啊！

b、社交。光有內容還不行，你講的這個故事還得人們普遍認可，特別是目標人群的意見領袖們認可了，已經開始在目標人群中口口相傳了“買的人真的更會被大家贊賞羨慕哦”，這就需要社交的力量，這里的社交是廣義的social，社交網絡、主題社區、興趣社群都包含其中。

消費升級是一個漫長的、系統化的過程，他不是一時心血來潮的裝逼，也不是一蹴而就的大換血，它是消費的各個方面都開始逐步地轉變。

1、升級的是消費結構

簡言之就是你把錢投入消費的比例，和投入不同消費領域的占比，再直白一點就是你愿意為什么花錢。現在，人們開始把錢花到一些新的領域，文化娛樂、健身運動、出國旅游的占比越來越大，這種結構的變化是消費升級的第一層。

2、升級的是消費品類

消費結構改變之后，更重要的是在消費支出的每個領域里，你愿意選擇什么品類的商品和服務，這個品類通俗點說就是“檔次”，而創業者們最核心的機會就在這里，就是想方設法幫助消費者們重建品類邏輯。

3、升級的是消費邏輯。簡言之就是消費決策中的側重點和估價的方法。

消費升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，品質、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定制化，對商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強調，消費升級并不是人有了錢就變傻，事實上，受過良好教育的中產群體，其消費可能更加精明。

現在我們都知道了，消費升級的核心是針對目標人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢空間》那樣在潛在客戶心中植入一個全新的消費邏輯。

這個事情說起來容易做起來難，一次系統性的升級，往往需要三個玩家的共同參與：消費新品牌的塑造者consume，內容傳播的洗腦者content，目標人群社交渠道的運營者social。簡稱為COSOCO。

1、消費新品牌塑造者CO

對于作為上游供給端的他們，最重要的問題便是“定位”。你必須充分理解這個人群的深層需求，深入把握這個市場的競爭態勢，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和產品特征。

只有定位清楚了，內容傳播和社交運營才有的放矢。你要有你的故事，你要有你獨有的設計風格，你要有不一般的調性和態度，你要有人格化的象征，你要像社會傳遞比賺錢更宏大的意義，你要有更加娛樂和親民的構成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

2、內容傳播的洗腦者CO

品牌的塑造者們設計了最初的素材，這是故事的藍本，但這個時代有人比他們更會講故事，這些人深諳目標人群的深層心理和語言習慣，懂得“潤物細無聲”的巧妙滲透，更知道如何把這個故事變著法子講給你的目標聽——這些人就是內容傳播的洗腦者，是品牌的布道師。

網紅冰激淋

內容傳播者的第一個能力是“分群”，他們通過垂直的內容幫助商家獲得精準的流量。

試想，如果一個人對海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長期海淘的目標人群；一個人對二次元或者電影根本就不癡狂，他又怎么會care周邊呢？

如果把營銷比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調優雅的，內容就像是“書店和劇院”，是她們最愛去最常去的地方。

更關鍵的是，內容傳播的核心能力是“洗腦轉化”，是通過各種辦法傳遞銷售信息、強化用戶信任，把你的故事植入進去，常見的辦法是：

一是擺出中立的姿態，做消費知識的傳授者、消費資訊情報的提供者、消費觀念的倡導者或者消費產品的評測者，這是我們在知乎、什么值得買、各種評測視頻中看到的；

二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那么露骨；

三是營造各種高逼格的氛圍，不斷進行心理暗示，直撩撥得用戶心癢癢的，看久了難免就要剁手了；

四是拋棄一切偽裝，直接做明目張膽的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！

3、社交渠道的運營者SO

光會講故事還不行，還得讓目標人群群體性地相信這個故事、自發地傳播你的故事，這就要靠social運營的強大力量。social的作用是創造一個群體環境，不斷強化用戶心中的消費認同，social致力于讓一群人都認同你的消費理念，不論他們是否買得起，就像蘋果或者LV那樣，買不起也羨慕。

不論你接受與否，一個滿懷個性與情懷的“逼格經濟”時代正在到來，每個人都想通過全方位的消費細節打造、讓自己變得更加精致、有一點“小特別”。

對于想要裝逼卻依然苦逼的中產們來說，“有那么一點小特別、不被看作屌絲”正在成為重要的心理推力。

認識到這一點、找準定位、更會講新消費人群愛聽的故事，這樣的后來者將在新一波紅利中獲利。

商家要賣飯，內容生產者要吃飯，社交運營者要變現，COSOCO歷史性的聯姻已是大勢所趨，只有系統性的力量才能推動升級的完成，而不只是火一把就死，這是未來十年的消費邏輯。

這是一個沒有一點小特別就不敢出門的時代。今天，你裝逼了嗎？明天，你要怎么升級？逼格雖好，可不要貪多哦！

– END –

來源 | 雷鋒網

整編 | 餐飲O2O-小貝

十余大咖齊聚南京，解密餐飲創新新姿勢

點擊圖片或閱讀原文進入報名通道

合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！

電話/微信號：13332662349