康師傅年報你怎么看？

網絡轉載 ? 2017年4月7日 00:37 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：銷售與市場（ID：cnmarket）

在統一同學發表過自己的年報后，老朋友康同學也發表了2016年財報。很多人在后臺問我對康同學的財報怎么看。嗯，還能怎么看，當然是吃著泡面看了，不然多餓啊。

看了統同學和康同學的報告，我們深刻感受到寒冬還在，快消品下降還在。但在這快消霜降中，我們還是能看到一絲曙光的。

2016 年康師傅全年實現收益83.719億美元（約合人民幣576.94億元，2017年1月1日起康師傅財報將會都以人民幣形式展現，從這一點我們也可以看出康師傅對自己根植的大陸市場的重視），同比下降8.03%；凈利潤2.13億美元（約合人民幣14.68億元），同比衰退24.32%，依然是雙降。

但從2016年第四季度開始，康同學已經有鞏固回穩的態勢。第四季度凈利潤同比增長44.79%，尤其是方便面市場。2016年康師傅方便面收益32.392億美元（約合人民幣223.23億元），遠高于統一的82.21億元。同時，在第四季度，康同學的方便面凈利潤同比大幅改善275.44%，對于康同學的體量，這樣的凈利潤增長無異于“昨日重現”。

當一份財報給到我們的時候，我們要看到的不只是這些冰冷的數字，更重要的是這些冰冷數字后康同學的努力。作為快消中的翹楚，康師傅財報的數字基本可以代表著未來快消行業的努力方向。

黑公關再見

宗老爺子在人大會上說：娃哈哈業績增長的困境在于網絡的各種謠言。這段話招來了媒體人的群嘲，說宗老爺子到現在對自己企業的問題還沒看清，依然停留在上個世紀的思路中。我不覺得老爺子的看法有什么問題，以宗老爺子幾十年的市場經驗以及各地的走訪，他肯定比某些紙上談兵的人要有遠見數百倍。所以當全中國都在瘋了似的追逐馬云的時候，他才會冷靜地說，那些都是虛假的繁榮。

近三年被黑的常客康師傅，對宗老爺子的話一定是深有感觸。翻看康師傅這幾年的業績表，就是一部與黑公關的斗爭史。宗老爺子說，在謠言中，營養快線從高峰期400億的銷量跌到現在150億元；同樣在黑公關肆虐的時候，康師傅的市值也是“跌跌不休”。那個時候康師傅如驚弓之鳥，別人寫文說“你有多久沒吃方便面了”，大家回憶起來好像很久了，其實呢，只不過消費者不曾留意，在這樣的心理暗示下，就感覺自己已經有幾個月沒吃方便面了，可能他昨天待客還是紅燒、金湯、老壇酸菜的組合呢。

在與黑公關的斗爭中，康師傅也總結出自己的一套經驗：對于消費者，我們拉進關系，拉進距離去互動；對于惡意傷人的媒體，那就不用客氣。你弱他就強，你強他就弱，該起訴起訴，該尋求法律就尋求法律幫助，不給惡人演戲的機會。正如古人所言，“以德報怨，則何以報德？”，王健林、周杰倫都拿出法律武器保護自己，康師傅又有何不敢。為了加強消費者對方便面的認知，康師傅除了請王寶強配合功夫熊貓演繹了《一碗面的功夫》，還在自己的杭州廠建立了“康師傅夢想樂園”，把方便面的生產工藝用動漫的形式展示給孩子，讓小朋友和家長都對方便面的生產工藝和技術有了更深刻的理解。

通過康同學的財報我們可以看出來，三年時間它頂住了黑公關的壓力，一步步走向光明。當然這業績不能說只是戰勝了黑公關，我們還要看出康同學在其它方面的努力。數據具有延后性，不可能當時的努力，就在當時的數據中反映出來，那我們就看看康同學為了這數據的回暖做出的努力。

創新起飛了

康同學一直為人詬病——“產品價格低”、“沒有創新”、“只會模仿”……同行的小伙伴們視康同學為前進路上最大的絆腳石，認為方便面走到今天的局面都是他起的壞頭。那事實是這樣嗎？

康師傅在方便面市場確實占有絕對的領導地位，2016年康師傅銷量市占42.9%，銷額市占51.1%。如果真如人們認為的是“低價”，那銷額的市占比應該低于銷量占比。作為行業的龍頭，康師傅每次提漲價，基本都會被約談。為了既不被政府約談，又照顧行業小伙伴的心情，康師傅在2015年推出了“豐盛經典” 系列，就是通過增加經典系列的面含量、料包里的肉顆粒、菜的品類，并升級經典的外包裝等來進行改進。

然而市場的反映情況是——消費者不接受。這個“不接受”，不僅表現在對康師傅料品增加的不接受，還包括對康師傅換的包裝不接受。結果反而是模仿康師傅的小伙們受益了，本來是康師傅經典紅燒牛肉面的潛在消費者，選擇了其它小伙伴家的。這也造成了2016年第一、第二季度康師傅方便面數據“跌跌不休”。

意識到自己失誤的康師傅又重新推出“經典回歸”系列，繼續按照消費者喜愛的方式去執行，這使得康師傅的市場占有率和利潤都有了很好的保證。所以說，不是康師傅不想漲價，不是康師傅一直想“就是這個味”，而是消費者選擇了這樣的康師傅。

做企業首先要保證的是戰略的正確，進而是戰術上的執行。作為康師傅這樣體量的企業，更是要慎之又慎。當然康師傅在戰略上滿足消費者的同時，也并沒有放棄自己戰術上糾正消費者偏見，沒有放棄創新。

長久以來，方便面一直被人們帶著有色眼鏡看待，大家的宣傳就是“不健康”。這個時候，如果我們只是單純地搬出日本、韓國的食用情況，又會被人冠上“不與中國接軌”的大帽子。所以康師傅特別選擇了與運動結合，用運動員的行動告訴消費者，方便面到底健不健康。于是我們看到了里約奧運會期間“康師傅里約面館”的開業，看到了康師傅在馬拉松項目上的贊助。消費者們也逐漸了解到，方便面含有70%的碳水化合物，對運動中補充能量十分有益。

以上的創新是屬于戰術上的創新，讓方便面與運動結合起來；而在品類的戰略性創新上，康師傅針對性推出各類熬制高湯新品。比如健康創新的“黑白胡椒”“金湯肥牛”“匠湯系列”“愛鮮大餐升級版”等，尤其是黑白胡椒系列，一上市就受到消費者的追捧，月均銷量超過同期所有新品。

可以說新的產品、新的食用場景，為康師傅方便面的止跌回暖打下了基礎，而康師傅在為方便面代言中，也是盡心盡力。這其中有彎路，有質疑，但康師傅還是及時調整過來，這也說明了康師傅在行業中的實力。

飲品新生機

在飲品這一塊，康師傅也表現出了自己超強的活動企劃能力。2016年下半年飲品業務已實現同比正增長，凈利潤為2926萬美元，同比上升68.88%。即飲茶（包含奶茶）銷售量市占53.2%，繼續穩居市場首位；果汁產品銷量市占為17.9%，居市場第二；包裝水市占達15.1%，暫居市場第三。

“東方不敗”康師傅冰紅茶，借力NBA中國賽和NBA球員到訪中國等熱點事件，并在上海迪斯尼開園之際，推出人偶米奇和米妮等紀念品。同時新品“茉莉果茶”擴大了整個茉莉產品市場，目前康師傅的茉莉系列是獨步江湖。在瓶裝水上調整策略，重返平價市場，并推進整箱家庭裝消費，為優悅水搶占市場，康師傅費盡心力。

最主要的是，通過了五年的磨合期，康師傅帶領下的百事取得了驕人成績。百事可樂2016年不僅實現扭虧為盈，而且在可樂型碳酸飲料方面也打敗可口可樂成為市場第一品牌。2016年百事的碳酸飲料整體市占率較去年同期上升1.8%至30.6%；在可樂型碳酸飲品中市場率為48.3%，是市場第一品牌；在果味碳酸市場，美年達品牌市占率為36.1%。合作五年，這份耐心就值得尊重，這份努力就值得讓人們對康師傅收購系列更期待。如果再給康師傅時間，與星巴克、與阿華田合作的第二個五年時間，未來會是怎樣的精彩？可以想象，康師傅未來就不是“廉頗老矣，尚能飯否”，而是“老夫聊發少年狂，左牽黃，右擎蒼”。

組織更敏捷

當年有部書很火，叫《誰說大象不能跳舞》，康師傅做的一系列動作就是讓自己舞起來。說什么品牌老化，那我就年輕給你看——你要IP大熱，我給你《青云志》；你喜歡小鮮肉，我與TFBOY動起來；說“未來是孩子的”，那我就與中國大陸第一家迪士尼合作，給孩子的童年添上康師傅的心意。

可說統一同學和康同學的握手言和不打價格戰策略，對雙方都是十分有利的。沒有產品是賣高價賣死的，只有低價的繁榮才是死亡的前兆。年初統一制定了“零庫存、出貨量不增、提升利潤”三大政策，康師傅也提出了“讓組織敏捷”策略。改革嘛，必然會帶來陣痛的，不痛就不會進步。

其實康師傅的改革步子還是太小，也可以理解，畢竟這么大的體量，任何的小變動都能引起不安。這個世界變化得很快，逼著企業去變革去適應，畢竟“封閉不能長久”，讓企業主動承認社會的變化不是什么難事，難的是跟著社會的變化去變化，尤其是一只大象要學會豹子的速度，這東西說起來容易，做起來難。畢竟我們都習慣現狀，不喜歡改變，因為對改革不確定性的恐懼。

如今康師傅又開始趟雷了，有這頭大象在前面幫我們探險，我們除了為他祈禱，跟上他的腳步，沒別的選擇。因為快消已經到了最壞的時期，不會再壞，該反彈了！

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