專訪 | 定義“中國特色精品咖啡連鎖”之路，這個品牌的野心有多大？

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“入住”石庫門的精品咖啡館

上海，新天地，黃陂南路331號。

馬路對面，iphone7的巨幅廣告令人過目難忘。

數十萬/月計的房租，“寸土寸金”已不足以形容這塊地界的身價，石庫門弄堂的風情和摩登都市的商業氣息彼此相融，分外誘人。

在這里看到一家咖啡館，其實挺令人意外——

它保留著這幢二層小樓有年代感的外立面，一側透亮的落地窗和S.Engine coffee的標識，算是從外部看來，身為一家咖啡館的全部自覺。

▲開在石庫門建筑里的S.Engine coffee（鷹集咖啡）

進門后有另一番景色：不下8米長的白色吧臺首先感覺是干凈，而門與吧臺之間，是一片奢侈的留白——除了擺放在“凹造型”陳列臺上的面包，它們看上去占據了本該是客人的位置。

▲一片奢侈的留白上，是新鮮烘焙的面包類產品

一旁盤旋到二層的旋轉樓梯很難忽視，天花板上吊下一臺被拆解的咖啡機。

▲盤旋的樓梯，以及從天花板上吊下的咖啡機

進門看到，很是驚艷

時間是周日中午12點25分。

本該是用餐高峰，這家不售午餐的咖啡館已經一座難求，在吧臺一側找到位置，簡直讓人感覺花掉了當天的所有運氣。

▲時間至午后，更加一座難求

王駿桃比約定時間早到，白色襯衣，走路帶風。我們的對話中，他總能迅速切入重點，并有條理的延伸開去，回答問題時會凝視你的眼睛，時刻關注你的接收狀況。

資料顯示，他是某知名咖啡品牌的前CEO，該品牌在國內咖啡圈頗有名氣，在剛剛過去的咖啡大展中，也有一個漂亮的展位。

以至于，我想當然地認為這是集團規模企業孵化的子項目——畢竟無論從可見的營運效果還是系統化程度來看，這家咖啡館都太像一個有多年經驗、經過標準動作出來的作品，而非僅開業兩個月的新店。

而我很快被“打臉”，鷹集咖啡是王駿桃自建團隊后的新作。

▲帶有一些工業風元素，但更精致

“已經離開有一年半左右了。”他表示，休息了一段時間，最終還是選擇回到這個行業上來，“放不下內心的熱愛，創立了鷹集。希望能以連鎖為突破口，形成一個平臺，以品牌為前提。”

只是，在一貫被看作小眾的精品咖啡市場，在有著近5800家咖啡館的上海，僅有一家店的時候談連鎖，需要的不僅是情懷與勇氣，而是一整套強大且可行的商業邏輯啊！

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高開高走，精品咖啡的解構與再定義

據市面流行的數據統計：2015年中國咖啡消費市場規模達到700億，而且正在以每年15%的增速爆發，到2025年將達到萬億規模。

作為一種消費趨勢，這個被看好的增量市場，卻常常讓進入者頭破血流。咖啡館到底如何做？

王駿桃看來，這種趨勢不應停留在“2.0或者3.0”的波段上，要有三個層面的考慮：

——產品層：做什么咖啡？

——環境層：怎樣實現多樣化社交功能？

——精神層：如何成為“靈魂伴侶”？

這些被王駿桃歸結到鷹集咖啡的概念中，就是“S”的含義：specialty coffee；social situation；soul mate。

做精品咖啡，出品過硬是一個前提。現實的情況是，specialty和標準化運營管理結合點極難把控。

▲做好每一杯的獨特與標準化在一定程度上相矛盾

“這在一定程度上是矛盾的，精品咖啡玩的是不穩定性，連鎖店管的是標準化運營。”

這也是很多精品咖啡獨立小館產品厲害，但“店不過三”的原因，一旦擴大，后端支持不足與管理乏力，會直接體現在咖啡品質上。

鷹集展示了二者很好的銜接。

比如，意式咖啡豆子上的選擇——“貓頭鷹”和“金絲雀”，前者濃郁烘焙相對較深，后者帶有花果香氣，配方會根據不同季節用不同咖啡豆做拼配，再通過咖啡機多指標量化調控，實現風味的穩定而獨特；

搭配的甜點方面，鷹集甚至專門成立了一個部門，呈現與眾不同的咖啡適配口味產品，并全部現場制作。

▲與咖啡口味適配的甜品

“精品咖啡是什么？狹義上說是國際咖啡組織品鑒80分以上，而廣義上，配合80分以上的咖啡，如何在設計、服務、設備等方面達到精品化的程度？這是我們的理念與追求。”

王駿桃表示，設計同樣是鷹集的競爭力之一。

而比起什么風格，我更關注的是身處其中的感受——

首先，那個足夠長的吧臺，配合中庭的留白，以一種極簡的姿態自然形成動線分流。

▲吧臺和中庭的配合，既有實用性又有設計感

事實上，中午1點過后，已經有排隊現象。

現場觀察來看，從點單到等待取餐，消費者都有足夠的視覺延伸空間，不會覺得擁擠，甜點、配料得以充分展示，也讓與咖啡師的交流成為自然而然的事情。

更值得注意的是座位設置，個人辦公、拍照發呆、商務洽談、朋友小聚……通過不同的座椅和空間安排不經意形成區隔，滿足多種社交場景同時，減少彼此干擾。

▲不同座椅和空間安排

設計的細節能到什么程度？王駿桃表示，包括背景音樂是請音樂制作人專門剪輯的600分鐘，可以說是“鷹集自帶BGM”。

但他覺得還不夠，“咖啡館3.0之后的版本是什么？”

多年的咖啡館運維經驗和多地的探訪考察，他隱隱找到些苗頭，也在鷹集中實驗——與藝術、科技的結合。

▲科技感與美感兼具的設備

他略顯興奮地向我闡述鷹集展現出的藝術：旋轉樓梯把鋼琴演奏廳的概念傳承，階梯如同黑白鍵，顧客旋轉著穿梭其中，配合咖啡機運轉的聲音，演繹出樂章；

同時結合中國天地人的哲學理念，店里核心元素為圓形，外方內圓，天地合一。

▲藝術與文化思考的設計體現

他還特別提到上海咖啡文化，希望鷹集成為一個傳承者，這也是把第一家店開在石庫門的原因——

“‘S’也包含著‘上海’的意思。鷹集開店路徑要貫穿黃浦江、到淮海路、靜安寺……在上海的中軸線上。”

“我們要做中國本土的精品連鎖咖啡館。”王駿桃如是說。

想想當年，星巴克面對幾乎沒有咖啡概念的中國市場，用品牌和文化滿足了消費者的身份認同感，成為裝X的不二之選。在3.0咖啡后，中國元素與本地文化屬性，或許正是本土咖啡館獨一無二的內核所在。

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精品咖啡的商業軌道還有多遠？

盡管咖啡消費習慣仍待引導，可是說精品咖啡館是紅海市場并不過分，從O2O到罐裝，從2000㎡到2㎡，形態多樣，競爭激烈。

但仔細想來，標榜做“本土精品咖啡連鎖”的品牌仍然稀少，未被消費者充分認知。

▲精品咖啡未來的路究竟怎么走？

這對于鷹集來說是一個機會。至少，這個品牌看上去掌握了一些先決條件——

比如，不過分沉迷咖啡技術。在把控咖啡品質的同時，愿意讓咖啡回歸到一杯飲品的本質，不排斥做本土消費者樂于接受的咖啡口味，尊重消費者舌頭的選擇；

比如，愿意對大眾市場進行培育，降低消費者選擇成本。“打開大眾化消費，才能打開市場”，以一款鷹集咖啡產品為例，托盤上有三杯當季不同單品咖啡豆的手沖，可一次品嘗，杯后還附有有這支豆子的風味介紹，價格是48元；

▲以合理的價格培養大眾顧客

比如，平臺化的發展思路。集中體現是跨界人才的吸納，鷹集咖啡館，有曾是設計師、模特等來自多個行業的人才——

當強大的培訓體系，能讓他們從“一張白紙”成為優秀的咖啡師，跨界人才就成了一種創新基因，得以不斷探索咖啡行業的邊緣。

王駿桃表示，鷹集二號店目前選址已經基本確定，將在夏天籌備開業，同樣是體量較大的旗艦店。

以鷹集的高開高走，短期內注定走不了加盟之路，他也還未考慮。這讓鷹集在開店速度上顯得較為謹慎，今年，預計還會開2家，集中在上海。

精品咖啡上一個廣泛認知的成功范本是Blue Bottle，以極具設計感、與星巴克極具差異化、極具市場想象力，成為資本方眼中的“性感的標的”，屢獲融資。從某種角度上來講，鷹集的道路與Blue Bottle有一定相似之處。

▲有“咖啡界蘋果”之稱的Blue Bottle

隨著國內咖啡市場進一步成熟，“藍瓶子”的到來看上去并不遙遠，本土也有不少品牌躍躍欲試，如何通過規模化在市場搶先一步？是這個品牌真正面臨的考驗。

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統籌：咖sir  |  編輯：政雨 

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