2016年快速消費品市場增速再創新低

▲點擊藍字FBIF食品飲料創新，關注食品行業未來！

回復數字“2”，加入全球最大食品微信群。

來源：凱度消費者指數，FBIF食品飲料創新經授權發布

中國快速消費品銷售全年同比增長2.9%，為近10年新低。本土零售商表現優于國際零售商：高鑫零售集團市場份額繼續上升，永輝集團坐五望四。電商渠道滲透率勁升10個百分點。

2016年中國快速消費品市場年銷售額增長2.9%，低于2015年3.5%的增長，也成為近10年的新低。

不過現代渠道在特定的城市級別和地區仍有可圈可點的增長。快速消費品在縣城仍有5%的增長，在西部地區的增長也達到了6.6%。對于制造商和零售商來說，有必要考慮渠道下沉和西部開發，以抵消其他地區增長緩慢的影響。凱度消費者指數最新數據顯示，在增速放緩的中國經濟和高速發展的電商通路的挑戰下，2016年現代渠道（大賣場、超市和便利店）的增長遠落后于整體渠道的增長，只有0.7%。

凱度消費者指數通過在全國的4萬個樣本家庭連續監測包括食品/飲料，化妝品，和清潔產品等100多個家戶購買的品類。其城市樣組覆蓋20個省份和4個直轄市（北京，天津，上海和重慶）。所覆蓋的渠道包括現代渠道（超市、大賣場、便利店），傳統渠道（食雜店、自由市場、批發市場），電商，海外購買，直銷，禮贈福利等。

本土零售商的市場地位繼續提高

2016年國際零售商整體增長緩慢，從2015年12.1%下降到11.9%，下降了0.2個百分點。雖然家樂福在過去幾年斷然關閉盈利不佳的門店，并積極發展小型業態模式，但其市場份額下跌并沒有停止。沃爾瑪集團整體表現有所恢復，市場份額從2015年的4.8%恢復到4.9%。在過去一年，沃爾瑪更關注其業務在內陸地區的發展，大膽實踐O2O的戰略，并擴展山姆會員店的數量。2017年2月沃爾瑪增持中國電商巨頭京東的股份到12.1%后，京東的自營平臺和京東到家將有望為山姆會員店和沃爾瑪的部分門店提供更加高效便利的配送服務。

2016年本土零售商表現優于國際零售商。高鑫零售集團市場份額從7.5%擴大到7.8%，進一步穩固其領先地位。永輝集團在2016年新增79家新店，成為增長最快的零售商。通過主攻生鮮類，多品牌業態模式，以及物流建設，永輝已經超越百聯集團，成為現代渠道中的第五大零售商，繼而挑戰家樂福的市場地位。

超過一半的中國城市家庭網購快速消費品

2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，比前一年提高了10 個百分點。凱度消費者指數研究也表明，越來越多的消費者在網上進行周末的家庭用品采購，并且傾向通過電商渠道購買小眾，高端和進口商品，這些都推動快速消費品在電商通路的增長，年度銷額增長達到54%。移動端購物愈來愈成為電商通路主要的發展引擎，加速網購在下線城市的發展。凱度消費者指數的最新報告指出，電商的滲透率在主要城市（北京/上海/廣州/成都）達到65.8%，在省會級市達到57%。而在縣級市及縣城，電商滲透率的增長也達到了29.3%, 物流網絡的發展和移動購物的快速普及功不可沒。

對于2017年的展望

新零售時代和線上線下融合

快速發展的電商正在對純實體零售模式產生巨大的沖擊，而線上零售與線下實體零售的有機融合將成為未來的增長模式。阿里巴巴的創始人馬云預測，純電商經營模式將在10年內消失。2016年，阿里巴巴收購區域零售商三江購物32%的股份，和中國最大實體零售商蘇寧的聯合；沃爾瑪增持京東，以開拓新的銷售渠道并提升線上線下的融合。這些市場活動均顯示，越來越多的線上零售商開始希望打破線上線下的界限，打造便利高效的購物體驗。

盒馬鮮生是近年崛起的一家實踐新零售模式的線上線下雙店經營的生鮮零售超市。盒馬鮮生在主打生鮮及提供店內餐飲服務外，同時也為顧客提供APP下單的選擇，實現“五公里范圍，半小時送達”的快速配送體驗，很好地平衡了顧客需要的便利與效率。

大賣場模式的變革

受電商擠壓，大賣場業態模式面臨重壓。中國購物者青睞十多年的模式，在2016年銷額僅增長了1.3%。不過，該模式在下線城市依然有增長機會，尤其是在西部地區，依然有門店擴張的潛力。盡管如此，大賣場亟待改革。在移動消費年代，信息不對稱的局面被打破，透明度越來越高，單純的降價和促銷已經不再具有吸引力。因此提供全新人性化的店內體驗成為大賣場恢復吸引力的關鍵：顧客教育，產品組合，甚至更多有創意的跨界營銷。大賣場也必須重新考慮如何基于購買使命及使用需求，改變商品的陳列與擺放，吸引更多的消費者光顧。

真正的顧客導向是制勝關鍵

無論是實體店還是電商，2017 年的增長速度都有可能進一步放緩，而中國整個零售環境依然困難重重。開新店雖然能夠帶來新顧客，但居高不下的運營成本讓零售商必須重新審視如何為更加精明并精通科技的中國消費者提供價值。因此，零售商也需要更快進化，以應對以客戶為導向的變化。在雙速前行的快速消費品市場，品類和品牌增長日趨分化，了解消費者的需求至關重要。此外，零售商也須大膽地進入多業態發展模式以及多品牌戰略來區隔不同的需求。同時，積極部署移動技術和增強數字化店鋪的能力是打造新競爭優勢的基礎。