時趣互動：分享經濟，改變營銷模式

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:劉文中，戰略咨詢總經理，時趣互動

圖為：劉文中

演講視頻

今天想和大家分享的是分享經濟如何改變營銷模型。說到營銷模型就要提到一個非常經典的模型，漏斗模型。我們經常在營銷的各種書籍看到這種模型，我們企業投放廣告的時候，企業會投入很大的預算推動“品牌曝光”。所有的廣告都圍繞這樣的困惑，他們知道有一半的廣告費浪費了，但是不知道浪費在哪里。現在是移動社交的時代，我們提出了波紋營銷的模型（圖1）。原來企業在需要去影響消費者的時候，我們可能會在一個平靜的湖面上投入一塊非常大的石頭。但是現在企業會把這個大的預算，分為一個個小部分投入到湖面產生一連串的波瀾。我問大家一個問題，當消費者買了一個品牌一萬塊錢的產品，另外一個消費者買了這個品牌一千塊錢的產品。哪個消費者對于這個品牌更有價值？但在社交媒體時代發生了變化，我們在CRM系統接入社交，可能前面購買一萬塊錢產品的消費者，在社交媒體上只有幾百個粉絲。而購買一千塊錢的消費者，可能有幾十萬，幾百萬的粉絲，這個時候哪個消費者對企業更具有價值呢？所以這時候購買一千塊錢的產品的消費者，購買產品后不斷推薦，他成為這個品牌的銷售者。所以在社交媒體時代，漏斗模型以媒體為中心，更關注的是轉化率，ROI，到達率。而波紋以用戶為中心，關注用戶節點的價值，關注影響力，用戶生命周期的全價值。

圖1

我們分享經濟襲來的時候企業營銷可能也發生改變。市場上最大的出租車公司沒有一個自己的車，但每一個用戶把自己的車貢獻出來，就是Uber。最大的一個酒店沒有自己的房間，而是消費者把自己的房間提供出來給別人住，Airbnb。所以我們發現分享經濟正在改變我們整個社會的形態，對于營銷有什么價值？春秋戰國的呂不韋出了一本書《呂氏春秋》。為什么要出這個書，他希望通過這樣的一個方式，通過影響群眾思想，進而影響君主。當時呂不韋養了三千文人墨客，每一個人在自己的領域里，都是非常有影響力的人，我們把這些叫KOL。每個人他們自己寫東西就是自媒體。所以呂不韋做了什么？就是自媒體聯盟。每一個人寫十篇，三千人就是三萬文章。三千人的KOL影響力覆蓋了整個社會。所有知識分子都是討論這個東西，可能會影響到君主。在古代沒有社交媒體，怎么傳播呢？他把它放在咸陽城門樓上掛出來了。呂不韋出了一個營銷策略，一字千金，你給這本書提改進的建議，我就給你一千兩。我們說呂不韋做這個事情為什么成功的時候，我們發現他充分調動了社會上不同的資源，不同群體的力量進行傳播。這是一個非常重要的一點。原來我們品牌怎么做？我們通過營銷把品牌和消費者連接起來。但是現在變化了，現在企業更需要考慮的是怎么通過自己的品牌作為紐帶，連接每一個消費者跟他背后的消費者。我們怎么連接人與人，我們更多的是在身邊朋友的影響，所以分享的力量變得非常重要。我們需要激發不同群體幫助我們的群體，以品牌為紐帶，品牌的內容為紐帶。我們把分享經濟類比到企業營銷，可能企業最大的營銷資源不是任何一個媒體的廣告，而是每一個消費者分享的力量。因此我們做了一個營銷模型，就是波紋營銷，模型不按照以前的消費者購買習慣分析，而是消費者和品牌的緊密關系，以及消費者的社交影響力構建一個新的模型（圖2）。這個消費模型離品牌最近的這是員工和渠道，往上是忠誠用戶和社群。很多社群可能一開始沒有那么多的購買，可能1000個忠實顧客，他通過這樣的一個基礎的量，影響更多的人。第三個就是意見領袖，這個人非常有影響力，他可以幫企業做到大規模的覆蓋，怎么把這些人用好是非常有價值的。第四個就是潛在消費者。從下往上，群體不同，他們的價值觀訴求是不一樣，所以在激發他們口碑傳播運營方法和策略也是不一樣。

圖2

我們要驅動這個波紋的形成，最核心的是內容。做內容的時候我們發現，像杜蕾斯做的非常好，每天頭腦風暴產生創意，但任何一個營銷高手都沒法確保每個創意產生巨大的傳播。我們只能保證出的內容盡量好，內容之外該用什么方式去分享去傳播。第二就是很多品牌都忽略了，就是激勵機制。這就在渠道的層面，我們怎么推動消費者去傳播。如果內容好，你的激勵機制好，傳播會形成快速的擴大。整個過程中（圖3），指導核心指標，驅動的是數據，技術越來越重要了。根據Gartner的報告，公司的首席營銷官（CMO）花在技術上的時間和精力將超過首席信息官（CIO）。這里舉個例子，員工、渠道、忠實客戶、社群這四個模型，四個群體怎么激發他們分享。第一個群體就是很多人都忽略的，企業的員工。但是如何利用這個員工的價值，是非常重要的。這個就是企業的營銷資源，但是被很多企業忽略了。策略不僅可以用在員工，還可以用在社群上。

圖3

我們講KOL這個維度。前一段時間有一個非常有名的電視劇《太子妃升職記》。我們投入了一個KOL大概是二十萬的費用，但不清楚KOL帶來什么樣的價值，聯系KOL是一個非常麻煩的過程。我們平時看到一些表層數據，轉評贊的數據，但KOL為品牌帶來哪些價值？在社交媒體上產生的哪些口碑生量？企業的痛點是沒有辦法找到優質的KOL，無法準確評估KOL質量，無法有效分析投放效果，無法指導二次投放，所以我們做了KMP平臺。在消費者這個層面，我們企業運營公眾號有一個問題，每次群發都會產生掉粉，沒有互動就沒有活動。我們拉新貴，我們留存難。怎么解決這些問題？我們通過三個方面，一是我們給指定的粉絲推薦了感興趣的內容，這樣就不會引起粉絲的損失。如果說一個汽車4S店，他們有一個新車的購買，一個是配件的銷售，一個消費者買了車以后，你不斷的推新車的內容，就是一個騷擾。第二是自動化的個性營銷，第三是會員制的營銷體系。下面給大家講一個案例就是聯合利華。廚房用的調料產品，聯合利華希望觸及到廚師。中國大概有五百萬的廚師總量，但是他們通過線下傳統是觸及到8萬人，剩下420萬人怎么觸達？所以我們可以通過社交系統做這個事。傳統的方式，可能更多的通過線下的方式來做。微信大概有5億多人在用，通過微信讓這些人成為聯合利華的會員。我們把所有廚師構架到會員管理系統里面來。為了構建這個系統，我們需要個人的信息去完善每一個人的畫像。第二個就是一個購買的行為習慣。第三個就是社交習慣。通過線上線下結合的方式構建系統，把數據打通放到整個DMP（數據管理平臺）當中。問答環節 提問：對于低關注度的食品飲料行業，食品飲料品牌適合構建自己的SCRM（社會化客戶關系管理）嗎？他們有足夠的吸引力，如何讓消費者可以持續的關注它？如何讓消費者持續關注營銷內容？劉文中：我們講有三部分，第一個就是日常的運營，要有好的內容投放，產生用戶基本的黏性，第二個就是MOT，關鍵時刻的結點，這個決定消費者喜歡你還是討厭你。第三我們有一個標簽的系統，每次活動都會產生標簽。那我們可以通過標簽進行分組溝通，從而進行更精準的推薦。

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