康師傅首席市場官李自強：價值驅動型營銷時代如何“贏”銷

【FBIF2016演講文稿（整理）】

首席訪談嘉賓:

李自強，百事高級副總裁兼康師傅首席市場官，康師傅飲品控股有限公司

賴嘉晟，首席執行官兼創意總監，上游動漫

圖為：賴嘉晟（左），李自強（右）

賴嘉晟：中國市場在不斷變化，在品牌營銷這方面，你覺得最大的挑戰是什么？

李自強：首先我覺得現在很多消費者根本不關注廣告，不然視頻網站也不會將屏蔽廣告作為會員的特權；即使消費者關注了，15秒的廣告在展示產品，闡述功能之外幾乎沒有創意的展示空間；另外現在70%的內容用戶都是通過手機瀏覽的，用來展示廣告的屏幕比傳統的電視小太多了。

在我看來，最大的挑戰是現在這種碎片化的媒體，原因有三點：第一，對一些品牌來說，有很多不同的媒體選擇，不知道應該在哪個媒體去打廣告；第二，很多互聯網媒體，本身也是一種非常精彩的娛樂體驗：所以年輕人都去天貓買東西，騰訊看Video，到微信去與朋友聊天——這些互聯網媒體把一些消費者的注意力分散掉了；第三，一些新的媒體本身就是年輕人的喜愛品牌，比如Bilibili，甚至是類似于Papi醬這樣的“網紅”也可以成為品牌，這些“品牌”進一步分散了消費者有限的關注度。

賴嘉晟：你剛才提到的都是市場和大環境的挑戰，能否從品牌的角度講一下，在制作內容的時候會碰到哪些問題呢？

李自強：我覺得現在內容制作過程太繁瑣太長太沒效率了，一個品牌要去應對很多不同的廣告公司，而以往可能選擇一家4A公司就夠了。現在有傳統的廣告公司、也有新媒體廣告公司等，每個品牌可能要應付3—4個不同的合作伙伴，而且作業時間很長。比如說你現在有一個創意出來，不僅要去找明星，還要找廣告導演，然后要決定到哪家媒體平臺把它釋放出來，完全跟現在這種又快又準的互聯網節奏不匹配。

冠名和植入吸引關注，時代在前進還是倒退？

賴嘉晟：現在很多品牌直接找一個節目，去冠名、植入、贊助，你覺得這個方式可以持續用下去嗎？

李自強：我個人覺得這是一種退步，為什么這樣說呢？現在很多冠名是非常昂貴的，優質的節目冠名動輒三到五億。但其實花了錢并不是問題，問題是控制權都不在你的手上。很多媒體的節目內容其實跟品牌的調性、理念不一定一樣，所以有時候花了錢卻收不到好的效果。

Brand IP Marketing：簡化、定制、高效、持續

賴嘉晟：在營銷新時代，品牌應該在哪里下功夫？

李自強：我最近有一些想法，拿出來跟大家分享一下，這也是我第一次在公開場合提出這些想法，就是Brand IP Marketing。它有幾個關鍵詞：簡化、定制、高效、持續。首先品牌要有一個專屬定制平臺，這個平臺是有持續性的，不是說單是一年就過了，它甚至可以每天有不同的內容；然后要有一個一站式創造的概念，打造這個品牌IP，從品牌創意、內容、明星、還有媒體推廣一起搞定。而不是傳統模型先有創意再找明星再去做這個內容的創造，再做媒體推廣。

賴嘉晟：能否解釋一下，你的Brand IP Marketing怎樣為品牌創造價值？

李自強：這是一個5C的模型。除了創造、打造精彩的內容（Content）以外，它也是一個社區（Community），把品牌粉絲凝聚在一起。它應該是有商務（Commerce）的能力，處理你現在有的產品以外，也有很多延伸產品的功能。另外它應該是有很強的話題（Conversation）制造能力，有互動。最后是連接（Connection），可以是O2O，可能是P2P，也可以是B2B，作為品牌可以和其他品牌連接在一起，把這個效應擴大。

賴嘉晟：與傳統營銷模式比較，品牌IP營銷有什么優勢呢？

李自強：在我的看法里跟傳統廣告、冠名贊助相比，可能剛開始到達率沒有這么大。但是相對于很少人關注的傳統電視廣告，贊助費用非常高的節目冠名，品牌IP營銷在品牌契合度，目標消費者契合度以及投資回報率上，都具備明顯的優勢。創造一個品牌IP，等于同時為品牌創造了更大的聲量，更大的市場和更大的價值。

賴嘉晟：在你的工作中，你是怎樣去打造一個品牌的IP Marketing呢？

李自強：我選擇從娛樂這個角度去觸發。看看時下的年輕人， 90后、95后，他們非常關注娛樂，有很強的追星習慣，但是追星也不一定是傳統的大明星，“星”也可以是網紅，可能是更小眾一點的明星。同時，娛樂的話題也是最受消費者關注的，不信你去看微博，很多熱門榜是與娛樂相關的。我們統計過，90%以上的熱門話題都是與娛樂相關的，所以你每天都會聽到關于《太陽的后裔》宋仲基的新聞。

賴嘉晟：在康師傅操作的營銷案例中，有可以和大家分享的Brand IP Marketing嗎？

李自強：我個人將品牌IP分成專屬，定制和Crossover三個類型。比如“加你加年味”就是康師傅的專屬品牌IP，年味就是人情味，我們通過《尋年傳說》微電影實現了“眼到”，大眾點評APP互動實現了“手到”，“關注留守兒童，為愛加年味”公益內容實現了“心到”，同時將人情味進行了這三個不同層面的發散；康師傅冰紅茶和騰訊體育合作的“康師傅冰紅茶，我師主場”是一個定制IP，以“師父”為核心概念打造年輕人自己的主場，更在騰訊平臺首次實現了Q幣之外的貨幣系統——K幣；還有康師傅香辣牛肉面和《愛情公寓》Crossover的“辣味英雄傳”，針對相似的消費者群體強強聯手借力打力。

賴嘉晟：有什么話是你希望對其他品牌從者說的嗎？

李自強：我希望有越來越多的品牌能意識到自己肩負著社會責任感和使命感。大家可以看看康師傅優悅的公益廣告，我們將品牌的力量，明星的力量和公益項目母親水窖的力量連接在一起，號召大家節約用水，將優悅品牌倡導的“優水悅人心，凝聚關愛，悅人悅己”這一理念真正的實現出來。

賴嘉晟：今天精彩的內容實在是太多了，能不能用一句話為大家做一個總結？

李自強：品牌即IP，百事皆可能。謝謝大家！

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