「FBIF2016」主席致辭：五大力量將驅動中國消費

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:楊立，全球合伙人兼董事總經理，波士頓咨詢公司

圖為：楊立

非常高興有這樣的機會與大家分享我們對市場的看法。

從消費角度來說，中國增長的增量將相當于整個德國市場的消費能力。可見中國的消費機遇還是巨大的，市場沒有收縮，大家也不要后退。我們在新的市場環境下尋找新的機會，機會在哪里呢？我們發現未來五年有兩個增速，一個是從收入增加，代際的需要和渠道的增加。

圖1

從收入的增加來看，中產階級的人數還會增加，但是在接下來的五年這將不是中國消費能力增長的主引擎。未來消費能力的增加，主要在月收入1.2萬以上的這部分人群。這部分人群每年的增長率在未來5年保持在年17%。第二，代際的需要，未來的消費能力主要是80后、90后，甚至是00后。從這里（圖1）我們可以看到，18—35歲的群體，消費能力增長率每年是14%。我們與這些年輕人打交道時要有互動。另外一個是電子商務，這在中國是突出的增長。我們預期未來5年電子商務的增長是年20%。

這三個力量再加上兩個力量，會驅動中國個人消費26萬億的規模。還有兩個是什么呢？服務。隨著上中產以及富裕階層的增加，人們更加愿意為好的服務來支付。我們把它叫做轉型之機，那應該捕捉什么呢？未來的51%將是服務，而不是有形產品。最后一個是地理位置，我們發現三、四、五線城市中產階層還在不斷增加。

這五種力量，對食品飲料行業意味著什么？首先我們要創新。過去中國的消費者滿足起來還是相對容易的。但是今天已經發生了改變，尤其是上中產和富裕階層，這部分消費者對產品要求高，健康、保健、方便、品味等不能打折扣的。第二個就是服務的消費，是在某種情境下的消費，不一定是在家里、零售渠道，而是在某種社交場合的需要。第三是電子商務。當我們的產品達到水平，我們需要調整業務模式，甚至是組織架構來服務電商。第四條是擁抱數字化的技術。通過社交平臺傾聽消費者的心聲，與大家更好地對接。

圖2

這張圖（圖2）大家可以看到當消費者成為中產階級的時候，在不同品類的消費方式也會不一樣。尤其是對上中產和富裕階層，對于健康和生活方式以及奢侈品的選擇會更多。這對于產品創新提出了很高的要求，同時也給我們帶來了大量的機會。服務這塊增長的速度要比產品快很多。電子商務的增長在中國十分迅速，它給我們帶來了不少的挑戰。比如說現在人不太會那么沖動購物，會影響到利潤率。與此同時，有些品類在線滲透率超過10%，這就意味著組織結構和商業模式也需要有相應的變化。當你的在線滲透率超過10%，就需要把這種在線業務整合到業務中，包括整合KPI、供應鏈、定價等，要有全新的能力才能去應對全新的渠道。

數字渠道給了我們一個全新的方式來做營銷和客戶關系管理，實際上過去更多是單向宣傳，而互聯網是雙向溝通的。現在其實是一個多接觸點的對話，很多時候是消費者在塑造公司的形象。如何使用多的接觸點和消費者溝通，和消費者互動構建新的品牌，這就需要有全新的影響消費者的能力。

現今消費者的購物方式發生了改變，他們可能在任何時段在線上或線下交替消費。他們有看法時會把自己的看法再現，與朋友分享。所以對于公司來說，要能接觸到更多的接觸點，保證與消費者同時在線。同時我們也應該知道不同接觸點帶來的影響，這樣我們就清楚在不同的接觸點應該做哪些正確的工作。現在已經有不少品牌已經開始利用這些機遇了，比如歐萊雅新的產品用YouTube的紅人和粉絲推廣品牌。寶潔用在線的平臺測試對產品的反饋，獲得消費者的實時反饋。我們現在有越來越多的機會了解消費者行為，分析消費者行為，并且給他們定制產品。

剛剛介紹了中國市場的概況，以及它對于食品飲料行業的影響。我們應該重新與市場接觸，我們要關注的是如何抓住新的增長機遇。

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