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    海底撈關店“剎車”下沉市場，誰能講好“縣城故事”？

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    來源 | 美團數據觀（MT_Data）

    作者 | 大禹

    去年，海底撈提刀邁向下沉市場時，一位戰略專家呼吁：“狼來了”。

    而用行業的話說，它簡直自帶BUFF：
    一方面，海底撈能憑其品牌優勢和流量優勢拿到低價租金，房租在海底撈的成本結構中只占約3.9%，一般餐飲企業的房租要占15%-25%；
    另一方面，海底撈的排他性入駐策略將會搶奪行業資源。
    海底撈的下沉策略里更為野蠻的還包括，開啟低價位品牌，搶食簡快餐市場。
    資本化加持，擁有上下游全鏈條，還有“僚機”護法，這樣的降維打擊應該順風順水，快速搶占市場，利潤等各項指標均要倍增啊……
    但當海底撈按下關店鍵的時候，人們忽然發現，海底撈的下沉故事并沒有那么豐滿。

    值得深思的則是，如果連海底撈這樣的選手都講不好，誰還能講好，又該怎么講呢？

    盈利下滑，
    海底撈“剎車”下沉市場

    下沉的火鍋里，主要畫像是那些在一線、準一線已站穩腳跟的全國頭部知名或區域特色品牌，以擴張的形式對三線及以下市場“跑馬圈地”。
    所以，個人認為，下沉的定義，除了圈定方向，還應明確規模和速度。
    海底撈是其中頭部代表。
    海底撈財報顯示，火鍋行業翻臺率普遍低，但海底撈以極高的翻臺率知名。2018年時，海底撈翻臺率為5.0，這個數字是2019年火鍋行業平均翻臺率2.3的兩倍還多。不過之后，翻臺率迅速下滑，從2019年的4.8下降到2020年的3.5。今年上半年，海底撈的翻臺率進一步掉到3.0，低于去年上半年的3.3。這其中，老餐廳的翻臺率為3.1，新餐廳的翻臺率僅為2.3，嚴重拖了后腿。
    有人也許質疑，那這些表現不好的新餐廳，一定是下沉市場中新開的店嗎？
    我們再看數據：
    相關財報顯示，在中國大陸地區的門店里，三線及以下城市已經成為海底撈門店數最多的地區，從2020年上半年的267家店，迅速增長至611家店，而截至今年上半年，一、二線城市門店數分別為287家、593家。
    不過，從同店表現來看，海底撈上半年在三線及以下城市下滑最為明顯，同比下滑4.8%，而一、二線城市這一數字分別為-3.3%、-0.01%。此外，券商披露，海底撈在開店較密的城市出現超過5%的門店有經營虧損現象。
    下沉市場仍在盈利，只是和自己比有些“退步”，這可能是海底撈踩“剎車”的原因之一。
    而對于很多頭部或區域特色品牌來說，下沉市場依舊是它們接下來要深耕的對象。
    不過，共性矛盾隨著下沉市場的變化愈發凸顯：
    1、資本加碼下沉市場，倒逼品牌迅速選擇下沉

    這和某些賣菜的邏輯類似，并不是為了搶賣菜（火鍋）生意而選擇下沉市場，而是必須攻下下沉市場，所以選擇了從高頻加剛需的角度切入。

    2、過分強調速度及收割，但組織力跟不上

    公司擴張過程中，最根本的制約因素是人的問題。因為人才的培養是需要固定時間的，一旦縮短了培養周期，人才就成不了人才。海底撈也不例外。

    3、加盟為主，割韭菜仍舊

    某火鍋品牌從2016年開放加盟以來，新增了近800家加盟店，各類食品安全問題屢見不鮮，如果只是為了收加盟費，QSC基本功不跟上，很難不出問題。
    4、網絡平權后不能控制流量，降維已不存在

    當互聯網一桿子把過去的屏障打破后，渾水摸魚的模式快不行了。因復制粘貼導致鎩羽而歸的案例，比比皆是。有些品牌仍是把一二線城市模式搬到縣城，沒有本地化創新，很容易死。
    早前，有人曾認為，餐飲下沉市場最大的矛盾點，是快招公司創造的。
    比如喜茶火了，他們立馬推出一個99.99%高仿喜茶，或者喜悅茶，喜的茶之類的。巔峰時期，有的大型快招公司擁有上千個銷售，旗下100多個仿品牌，覆蓋幾乎所有餐飲品類，其中，模仿火鍋的更是不少。
    這一招現在看起來不那么奏效了，但有分析認為，目前，快攻公司也可能擾亂市場。什么叫快攻公司，就是用資本堆的方式快速擴張，但是如果盈利模式無法建立，那么普遍在今年第二季度就已經斷糧了。一個基于單店的火鍋造血模型，是很難短期建立的，很有可能自己沒活好，還把當地大環境弄亂了。
    擴張的抉擇：
    “農村”包圍城市 VS 城市下沉
    “
    鄉村”

    其實，有下沉路徑，必然有向上深耕路徑。放在品牌戰略中，其實就是“農村”包圍城市，還是走城市下沉“鄉村”。
    有人會發現，在區域深耕良好的品牌，會調轉方向轉攻一線/準一線，可能會產生一種“放棄“下沉的認知。不過，個人認為，下沉和向上并不對立，只是品牌發展階段的必經之路而已。最終路線可能是“本地下沉——上升——再區域下沉”。
    巴奴火鍋其實就給出了一個很好的實踐：河南本地深耕——進京——再回到地方打三、四線。
    對于上升和下沉，目前行業里出現了很有意思的打法：上升的顯著表現是跑去一線開首店，下沉的主流吃相是開副牌。

    1、“上升”是去一線城市開首店
    “楠火鍋”，這個創下“日排1047桌、每月3萬人排隊取號”記錄的“現象級火鍋”，日前在北京連開兩店，且拿下青年路、三里屯這樣的標志性地段。珮姐重慶火鍋，日前也連續在北京、上海開店。
    一線城市對火鍋品牌的吸引力在哪呢？
    以上海為例，它是明星火鍋、網紅店的必爭之地，正在潛移默化地引領著中國火鍋的風潮。而北京更像是流量中心，是各種輿論和社交網絡的聚集。
    “有流量就能如虎添翼，沒有流量，各方面成本就很高。”
    楠火鍋聯合創始人李承靜在接受媒體采訪時透露，她之所以對這詞語有深刻體會，是在9月5日，三里屯店開業的第二天，直接上了美團實時熱門榜TOP1。“北京這座城市對流量的捕捉速度，比我們想的要快得多。你都不知道排隊的那些人，誰帶了多少流量。這在別的城市是不可比擬的。”
    而圍繞著北京、上海、深圳等城市，甚至形成了火鍋圈的首店經濟。不少火鍋品牌都選擇在上海作為創業首發站。比如美蛙魚頭的佼佼者哥老官、主打鮮牛肉的左庭右院、上海人的“國民火鍋”吳老幺……

    2、“下沉”的主流吃相是開副牌
    而火鍋品牌走下沉戰略，往往會開出平價副牌來匹配下沉市場，或者用副牌來配合區域打援。
    前者比較容易理解，比如大龍燚，開設如在蜀毛肚老火鍋，讓副將去攻占下沉市場，換個品牌代表，自己安心在成都做領頭羊。
    后者則類似王品十字戰略。
    一種是對同一品類不同價位需求的人群細分出高、中、低價位的品牌延伸，聚焦品類。

    豬肚雞品類在長沙地界尚屬于空白期時，撈緣這個品牌，自己給自己制造一個對手，這樣既能促進兩個品牌之間的良性競爭，又能收割整個豬肚雞市場，形成區域內二元競爭格局，阻斷其他競爭對手的發展。
    就這樣，第二品牌煲大王誕生了。前者戰略深耕下沉市場社區消費，后者主打當地主流商超。
    另一種是圍繞同一客群的不同餐飲品類需求做品類多樣化，聚焦客群。
    類比海底撈，收購優鼎優開出冒菜，布局快餐品牌“十八汆”，同時殺入區域市場，共同聚焦同一波客人。意圖是全品類作戰，高中低通吃。

    不要低估小縣城的“品牌力”，
    下沉還要懂江湖

    其實，最近幾年，下沉市場屢被提及。對下沉消費者形成的固定認知就是：生活壓力小，可支配收入并不低。對下沉市場形成的固定認知就是：單一市場容量穩定且接近固定，以熟人關系發展業務，充滿機遇。
    以上全對，但沒有洞察價值。
    記得有人這樣描述過下沉市場：處理瑣事，別說趾高氣揚、大企業光環行不通，有時彬彬有禮都不管用，這里是異常真實的江湖。語言體系里，“懂江湖，講義氣，善于妥協，靈活”約等于聰明。
    很多一線品牌其實總是低估“小縣城”品牌力。

    舉個例子，從喜茶到蜜雪冰城，本質上所有液體都在搶奪同一個市場，因此又有多少人會對貨架上擺放的價格遠貴于其他泛品類競品的新產品感興趣呢？
    那么，如果全國性火鍋品牌下沉到區域，或者一個區域品牌去到另一個區域的下沉市場中，該說什么樣子的語言呢？
    個人總結：用戶語言、渠道語言。
    什么叫用戶語言？不能總告訴消費者我頭上有光環，所以你要追捧我。
    我們講火鍋品類一直在細分，縣城里火鍋品牌調性也在從地域（四川火鍋、重慶火鍋、潮汕火鍋等），到食材（毛肚、鵝腸、蝦、雞等），再到場景（市井、集市、酒館等等），未來仍會繼續細分。本地品牌更容易做出差異化，還會玩，客單價更低，競爭力一目了然。
    這并不是說一定要搞低價競爭。
    據分析，市井火鍋在縣城異常火爆，并非純粹低價，而是滿足了“品質大于價格”的消費需求。比如，花一份菜的錢，在市井火鍋店可以吃到好幾份，感官上看起來“很多”。以“小份菜”作為菜品呈現的單元，打起折扣來非常痛快，大品牌玩充值，市井火鍋直接送5道菜……
    同理，主打有料火鍋的火鍋店，諸如火鍋雞、豬肚雞、蝦火鍋等，在縣城活得很滋潤的原因，也在于，能先吃肉和菜，完事了繼續涮的多重需求。
    有一點共識是，三、四線城市的消費者對當地地標品牌的追捧力非常高，認知的基礎在于該品牌短期開出很多門店。因此，在具體打法上，或許可以采取麥當勞的區域陣地戰。這一區域制勝的方式，可以讓品牌在一個區域內形成強大的品牌勢能，從而達到占領消費者心智的目的。
     
    業內不乏效仿者，比如大龍燚。
     
    品牌成立初期半年時間，大龍燚在成都布局了5家直營店。但這5家店面，其中有4家——玉林店、長榮店、棕北店、雙楠店，同在成都武侯區，而且店面距離在2公里。事實證明，這一舉措讓其迅速打開成都市場。
     
    其目的是，在方圓5公里內，從街頭到街尾都，有可能看到，消費者不自覺的就會形成吃火鍋就去大龍燚這種印象，而且是持續強化記憶。

    而渠道語言其實就是解碼絕大多數下沉布局中“品牌方——加盟商”之間的共贏邏輯。

    正如一位火鍋從業者說的，下沉市場中的消費者和加盟商才是最聰明的兩類人，既然不能收割，那就好好服務。
    結語：
    “一二線城市加密，三線以下城市布點。”
     
    這是最近，海底撈首席戰略官周兆呈未來規劃的門店布局策略，持續下沉成為了海底撈未來深耕的方向，哪怕曾經在消費者的印象里，這是個不算平民的品牌。
    但火鍋領頭羊的發聲，還是給整個火鍋行業一種信號，那就是方向正確，調整步伐，繼續趕路。
    我們也不需要被一時的火熱和一時的冷遇，影響對整個火鍋及餐飲行業的理解。
    畢竟下沉，是品牌擴張的必經之路，也是連鎖萬店格局形成的必要路徑。
    -END-

    主編丨陳青
    （圖片來源網絡）
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