李克強總理在2016年一次座談會上呼吁相關部門“簡政放權”經營食品符合食品安全衛生要求、不影響周邊居民正常生活的小型餐飲服務提供者。

行業總量是上升的，但一線城市餐廳數量在減少，小吃店成本低，吸引不少餐廳老板的目光。

這意味著在2017年，將有更多極具特色“網紅小吃”冒出來。

阿大蔥油餅排隊幾十年了；廣東的喜茶、北京的鮑師傅，也是排隊不要要的。

本土小吃因為深耕這塊市場，產品和口碑有很大的基礎，一般不是第三方因素，通常不會出現大幅波動。

相反，上海舶來的網紅小吃，因為初來駕到，對本地還沒有人氣，前期需要大量廣告宣傳，但是前期消費者對小吃的口味及其他還處在一個磨合期，前期打廣告博知名度的同時也是一種風險，它能讓品牌的負面消息傳得更快。

網紅鮑師傅普遍反映偏咸偏油

比如：鮑師傅的肉松面包，就有相當多人評論重鹽重油。這就是前期缺少磨合的反應。

“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產線。”——可口可樂公司總裁。

很多人覺得這是在吹牛。直到，阿大蔥油餅和夢花街餛飩復活……

重新開業當天各路人馬都來報道

單就兩家店在吃貨心中有那么高的呼聲，就已經是相當不容易的事情，其產品和人品都是得到市場認證的。

在產品同質化現象嚴重的餐飲行業，夢花街餛飩和阿大蔥油餅，更多還是依靠它在產品和人品上積累沉淀下來的口碑和品牌效應，通過互聯網被放大成為網紅小吃。

這種網紅才是地道的網紅，有強大的群眾基礎。因此，即便是因為第三方因素導致門店關門，也能夠很快復活。

以這點作為標準，試問哪家餐廳能夠做到？

同樣曾是網紅——小楊生煎，跟阿大走上了兩條不同的道路。小楊生煎曾經也是一代網紅，后來走上了連鎖化道路 。

還記得趙本山忽悠范偉：你跺，你腳也麻

正常人排隊3、4個小時，不渴也渴了，不餓也餓了，剛做好的小吃還帶著鍋氣，這時候問他好不好吃，答案當然是好的。

網紅小吃口感如何，要盲眼評測才有公信力。

采訪排隊的人和剛吃過的人，不具備公信力。

以上海奶茶市場為例，前幾年的時候臺灣奶茶剛過來，一時間風靡大街小巷。現在奶茶已經升級到2.0時代——奶蓋茶。2月20日從廣東開過來的喜茶風頭正勁。每天來福士內排隊成為了一種景觀。光隊伍就有3段，排隊幾乎要排瘋了。

這已經和珍珠奶茶完全不同了

比較驚艷的是喜茶的菜單設計，產品簡練，許多茶飲的原料是有重疊的，這樣的門店成本相對更低，更有市場競爭力。

來福士對面的鮑師傅跟喜茶儼然是在演雙龍會，鮑師傅因為是在街邊，所以排隊看起來更夸張，彎彎繞繞一眼望不到頭，實際上跟喜茶一樣，隊伍前列不斷有人離開。

鮑師傅是從北京、天津發跡的網紅。以現場烘焙為主，一鍋出爐的數量有限，每人限制購買4斤，所以出品比較慢。

而在來福士地下一層的光之乳酪排隊也是相當瘋狂。由于光之乳酪近期在做活動，第二份半價。所以，這個網紅小吃名頭的含金量不如上述兩家高。

光之乳酪的第二個半價策略對女性心理拿捏準確

3家網紅在管理上都有待加強，餐飲行業忌諱的臟亂差，3家店都有不同程度的出現。

比如有的門店：灑落一地的油脂和肉松；大廳缺乏人員管理，顯得有些臟亂；還有的門前排隊缺乏管理和維護持續，使得現場混亂等。

仰望包腳布、WIYF冰淇淋……

這些當初紅極一時的網紅，都已經在慢慢褪去當時的熱度。

仰望包腳布一開始火的時候，那勢頭跟現在的喜茶有過之而無不及。

現在的仰望基本上是“平視”了，門前星星點點有一些人在排隊.

網紅餐廳，要延長自身壽命。產品、服務、營銷，這三方面要繼續下功夫。

仰望包腳布分店拓展很快

WIYF冰淇淋的情況和上者略有不同。

WIYF刷爆朋友圈的時候是從2016年3月份開始，好像是突然之間一款30多元一個雙蛋球的冰淇淋就火了。

由于季節的原因，眼下還不是吃冰淇淋的時候，但是WIYF依然門口還有少量人排隊。

WIYF能否持續火下去，需要今年秋冬季節的市場表現。

上述說到的幾家網紅餐廳，阿大蔥油餅和夢花街餛飩在營銷、品牌塑造等方面做得比較少。

而其它網紅餐廳都是以企業、團隊的形式在運行。他們較傳統餐飲人，有個最明顯的優勢就是——重視并且善于營銷策略及策劃。

落到執行方面的點在于：

帶圈的薄荷糖，這個薄荷糖跟別的薄荷糖有區別嗎?沒有區別。但是區別在哪里呢?它是帶個圈兒的薄荷糖。——葉茂中

網紅小吃好不好吃？

因人而異。

但是，有沒有區別或記憶點？

那是肯定的。

新生代網紅在產品顏值上花費了相當大的精力。

喜茶：喜茶對外宣稱是自己發明了芝士奶蓋茶，自己是奶蓋鼻祖。招牌的芝士奶蓋＋茶水、水果茶，在產品上和其它家差別化。在產品上確實有一定的競爭力。

鮑師傅：鮑師傅旗下的海苔小貝及牛肉小貝。前期磨合較少，市場反應重油重鹽了。

光之乳酪：招牌就是乳酪，一塊面包里充滿了濃郁的芝士、乳酪。

仰望包腳布：仰望包腳布的產品特色在這幾家算是突出的，開創性地在煎餅里加了小龍蝦、雞排。其前輩黃太吉也不過是在煎餅里加了雞柳和肉松。

WIYF：咸咸甜甜的奶油冰淇淋。

仰望包腳布工作臺的臟亂可見一斑

絕大多數網紅小吃的價格是高于市場平均價格的。

物以稀為貴，稀少的價值高，這是市場決定的。

品牌溢價能力突出。

符合大眾心理。“這么貴這么多人排隊，一定好吃”。

阿大蔥油餅：一塊蔥油餅6塊錢，高于一般市面上2元錢左右的蔥油餅。

喜茶：人均價格在22-23元左右。遠遠高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一點點人均14元左右。

鮑師傅：牛肉小貝19元一斤，海苔小貝29元一斤，限購每人4斤。基本上人均在65元左右，足以秒殺市面上普通的面包店。

光之乳酪：單個芝士乳酪面包的價格在20-25元之間，略高于普通面包房的價格。但門店實施第二個半價，所以折后價格較為平滑。

仰望包腳布：招牌龍蝦包腳布單價38元一個，最低的傳統弄堂包腳布12元一個。比黃太吉1字打頭的煎餅貴多了。很多人反映，這價格已經超出內心對煎餅果子的需求。

WIYF：單球冰淇淋是20元一個，雙球冰淇淋是30元一個。在堂吃冰淇凌里算低的，在外帶冰淇淋是屬于中高端價位。

這也是大家爭先做網紅小吃的原因

這些網紅小吃，無一例外在營銷廣告方面，都相當重視，并且有自己的一套心得。

在傳播這塊，網紅小吃比較極端：要么從不主動打廣告，要么重金狂砸廣告。

有主動和被動兩種方式，但結果都是在外有大量廣告曝光。

通常來說，銷量好、穩定的門店是不會做促銷的，也沒有必要做促銷。

實際情況，上述的這幾家餐廳除了光之乳酪有促銷信息之外，其它基本沒有。

夢花街餛飩、阿大蔥油餅：基本上靠的是口碑營銷，以消費者口口相傳的形式來傳播。

然后吸引各路媒體報道，名聲太大招非議后關門。

喜茶：舍得砸廣告，精通線下營銷。以上海為例，店尚未開業，就已經把上海很多知名媒體統統砸了一遍。開業前三天買一贈一，然后借助排隊效應和消費者自發的曬圖，進行二次傳播。

鮑師傅：在砸廣告的力度上跟喜茶也有得一拼。鮑師傅砸廣告的手法跟喜茶略有不同，他砸的量不多，但都是行業里的知名媒體。

要么不砸廣告，一砸就找最好的，其中鮑師傅找了上海號稱最貴的媒體探店，其廣告費不菲。在宣傳策略上凸出北京網紅，客流量主要以店門口的自然人流量為主。

光之乳酪：光之乳酪在媒介組合上較為豐富，玩促銷活動。除了傳統線上線下三板斧之外，光之乳酪還在某點評網站上售賣團購券，相比于其他網紅小吃，略顯底氣不足。

仰望包腳布：仰望包腳布是上海本土新晉小吃，其營銷手段和喜茶比較像，前期選擇客流量大的店鋪，重金砸廣告來排隊，然后以排隊形成事件。

不同的是仰望包腳布在攤餅上采用半自動化的設備，使得產品更加標準化。

WIYF：每家店面積不大，但是目的很明確——專做精致高端的面包甜點。

它用WIYF這款性價比高的冰淇淋帶動人群排隊，惠澤自己其他店的生意。跟電商做爆款帶動其他產品銷量的思路是極其相似的。

“排隊，已經成為一種新快感的剛性享受”。

——復旦大學社會學教授顧曉明

人們花2-3個小時甚至更長的時間去買一杯奶茶，其投入的成本已經遠遠超過了單杯奶茶的貨幣價格。

這里面的差額，要靠奶茶的口感、包裝、品牌帶來的附加值才能滿足。

也就是說，人們為了得到這杯奶茶付出的時間、精力、金錢越多，他期望得到的回報也越大。

這一拍沒有贊，對品牌是災難

最直觀的感受是：消費者排了那么長時間的隊伍，最后發到社交平臺上。

他們希望得到的反饋是正面的積極的，比如：“這么難買被你買到了”、“好不好喝？我想也喝”、“在哪兒買的我也要去”……這樣一輪下來才能形成完整的良性循環。

如果得到評論大多是：“坑人的”、“好難喝”、“不好看”、“我早就喝過了”、“家門口有家分店不用排隊”、“xx家比它好喝”。

消費者絕對要崩潰，而且覺得自己是個傻X，這種不愉快的情緒，會加倍發泄到品牌方的身上。

近期，水貨&小豬豬多家店關門，網紅餐廳未來之路何去何從？nn品牌發展到最后，所有的噱頭、故事等走紅“元素”都會經過時間的檢驗，走紅痕跡會慢慢褪去。

僅靠噱頭營銷的網紅餐廳只有回歸餐飲本質，才可持續發展。nn當市場格局趨于穩定，餐飲企業競爭的焦點一定會集中到核心競爭力上，這些核心競爭力包括味道、環境、服務、性價比、用戶體驗等綜合評價。

來源 | 眾郝創意咨詢

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