互聯網的快速發展，對食品飲料行業來說意味著什么？

實際上在中國讓大家特別振奮的發展除了互聯網還有股市，如果買了互聯網的股票你會更加開心。

我今天主要講數據導向的精準營銷創新。剛才提到股市提到互聯網，是因為一些營銷的創新在很多時候，不是想不到而是我們做不到，而新技術的發展帶來非常多機會，可以讓我們實現一些以前可以想到而不能實施的。互聯網的快速發展，對食品飲料行業說意味著什么？

在我們所監測的廣告里面，快消品大概占到30% 左右曝光量，當中有18% 是食品飲料企業，食品和飲料分別是8.5% 和10% 左右。相對于線下來講，可能還是很少。說到視頻廣告滲透率，我們發現食品飲料行業更傾向做一些視頻前貼片的廣告，可能我們更需要通過一些動感圖畫去吸引消費者去嘗試購買。反觀全行業比較低的是母嬰行業，視頻廣告的比例低于全行業36%。主流的視頻網站，像愛奇藝、搜狐、騰訊，還有樂視基本上已經占據了食品飲料行業最大的比例。食品飲料行業從 5 月份開始一直到 12 月份是投入高峰期，整個的趨勢都是在往上發展的。2015 年有兩個重要的趨勢，其中之一就是移動，去年年初移動端廣告的比例是低于10% 的。從2014 年12 月到目前為止最新數據顯示移動端的投入已經接近50% 了，變化非常迅速。

如何精準地找到消費者？第一是了解目標受眾；第二是消費者真實的想法，在沒有影響的情況下；第三個是怎么樣精準觸達消費者人群，尤其是當你想做比較逆勢的market 時。第四個就是微信平臺，最火的社交平臺之一。但是微信平臺上能做什么，怎樣評估？

像我們這樣的公司，因為監測很多的廣告，在PC 端，我們有很多的cookie，在移動端，有很多sdk，其實不管是cookie 還是sdk，都是設備。這第一可以識別的這些人他有沒有被廣告曝光。

另外，廣告的形式，基本的人群信息，比如說人年齡多大，有沒有孩子？這些有效的功能都串聯起來，就是一個很大的資源。

第一個辦法是在媒體或者是在騰訊上看到廣告的時候，會推出來一個問卷，如果消費者感興趣的話，會去填寫信息，然后再進行篩選答題，因為我們有cookie，可以算出精準的部分。第二個辦法，就是PC 端有一個樣本庫，樣本庫所有的cookie 大概是幾百萬個。當去做一個廣告集成的時候，把cookie 和我們樣本的cookie 進行匹配。進而推送一些問卷，或者是推送你想推的東西。比如說25 歲到35 歲之間的，這些人就會到PC 端，然后收到這樣的一個問卷。最后他們愿意答題的話，就會進行填寫。另外可以精準的把這些人分組進行篩選。再給以相應的問卷。

第二點是全面傾聽消費者的心聲。社交媒體上消費者是自發討論，面復雜性很高，占據消費者很多，我們大概投放了7 個行業的社交媒體銷量和社交媒體評論的聲量，對比發現，隨著電商平臺銷售越高，聲量的比重也會越來越大，會超過60% 這樣的一個聲量。越賣得越好的產品，聲量就會越高。目前有接近50% 的人，都是去電商平臺收集消費者的信息，如今電商不僅僅是銷售平臺，也變成了一個非常重要媒體。阿里巴巴一直都是這樣認為，也是這樣操作的。

當消費者考慮購買或者決定購買的時候，哪些是重要的因素？評論依然是排在促銷之前的一個很重要的一個因素。其實在食品飲料行業，特別是母嬰行業當中，因為非常多的人很關注自己的孩子，或者自己的健康。有25% 左右的人。他只要看到差評，就會不買。還有50% 的人，有的品類比較在乎，有的品類可能沒那么在乎。對我們來說，如何把社交媒體和電商平臺的信息結合在一起，提供更多的參考是一個重要的話題。之前有一家非常大的國際公司，他和他的競爭對手，都是非常有名的品牌。可他在社交媒體上的好評度，一直都不如電商平臺，他一直想了解中間的原因。我們發現，電商平臺更多給予的是一些即時性反饋，包括購買經歷、第一印象。但是非常多的消費者仍會到社交媒體上去曬使用經驗，尤其是不好的。這一點如果品牌不能引導好的話，就會陷入危機。我們的平臺也會幫助客戶去做這樣的危機管理。最近有個奶粉的名單，有些奶粉品牌都被檢出一些產品不合格的信息，我們的系統馬上就會把收集到的信息反饋給客戶讓客戶的公關部門，及時進行管理和決策。如何精準的觸達品牌的消費的人群？我們稱為poes，Paid 的廣告， Owened 的品牌官網，Earned 的社交媒體里自己轉的媒體，Sales 就是電商平臺。當這些數據進行串聯的時可以得到：第一是消費者的畫像。之后在電商的內部，通過這樣的用戶畫像找出相似人群，然后再通過像悠易互通這樣的公司做dsp 合作，進行投放的一個優化。

舉一個用阿里的數據做的例子。有一個數字化的3C 的產品， 阿里profile 了3 個自己的target。圖1 是一些情況，他們的年齡群和品牌C 是比較接近的；品牌D 的年齡群是比較年輕的，以男性為主的。在城市級別這一塊，品牌D 更多的是在低級別城市，購買它的人是收入相對比較低的人群。然后我們再把這些數據和社化媒體的數據放在一起，去看品牌A（圖2），首先品牌 A 的人是數碼控，其次它非常關注教育和就業，還有他們是90 后。再接著看，品牌A 的人群特別喜歡探討星座命理的研究和話題，同時在品牌A 的人群當中，摩羯座和天蝎座，對品牌偏好度更加的明顯。有了這樣的信息之后，品牌就可以做一些自己的互動。

(圖1)

另外我們把品牌A 和他自己最重要的品牌C 做了一個對比（圖2、圖3），第一點它們的相似度非常高，第二點就是都有很多人做了很多的搜索，但是最終沒有購買。而這些都是在低年齡、低級別的城市和低收入的人群當中發生的。品牌A 的銷售要比C 少的。非常非常的多，就是說品牌C 其實是一個非常暢銷的品牌，所以對品牌A 來講，其實差得非常的遠。

(圖2)

(圖3)

反觀我剛才提到的品牌D，反倒彌補了這一塊的空間。銷售比品牌A 要好，所以是不是要考慮一下A 和C在這么類似的情況下，應該怎樣去差異化競爭，因為兩者消費群體非常的接近，喜好度都非常的重合，銷售差的這么遠, 品牌D 反倒去做跟其他人群差異最大的這一塊。有了這些數據之后，那些看了你的廣告又買了你的產品的人群，就可以用消費者畫像的方法畫出來，然后去不同投放平臺找這樣一群人進行精準的廣告的投放。

最后微信是很多人想做而做不了的一個平臺，最近有了一點轉機，終于可以做H5 的一些活動了。我們就做了非常快速的反應，幫助品牌監測h5 傳播的閱讀量、點贊量 、轉發量，還有包括你請的微信大號究竟有沒有按照你所計劃的那樣，給你帶來更多的粉絲。基本上可以幫助大家解決3 塊的內容：第一塊是看官網賬號的一個活躍度，閱讀數、點贊數、轉發數等等。第二塊可以看你花錢請的大號表現如何。第三塊可以看H5 的內容，有沒有按計劃進行傳播。

看自己的信息不說明什么問題，你要跟其他競爭對手或你自己認為的行業標準對比，比如說獲得的閱讀數最高的可以到接近5 萬條。那平時的這種微信的閱讀有沒有達到5 萬條。另外首帖的平均閱讀數可以達到1 萬多，你自己做的活動達到比1 萬多還是少，如果是少的話可能也要考慮一下，究竟是哪些地方做得不好。

另外，微信也可以做一個跟微博相似的傳播路徑圖（圖4），可以看到傳播的深度和廣度。這是某車企的微信，它是非常不錯的，微博上的傳播路徑達到七層已經很不錯了，它是達到了十層。另外，它整體的層級里面，前3 級所占比例接近80%，還是說明主要的貢獻來自于前3 級的帖子。

(圖4)

還有一個就是H5 被傳到了哪里？究竟是你自己的好友帶來的，還是你的朋友圈帶來的，還是你的粉絲帶來的。我們之前幫一個品牌做一個活動，去年年底發紅包，因為發紅包有很強的互動性，我們發現非常多品牌花錢請的大號帶來的轉發效果，其實不如自己的官號的粉絲帶來的轉發效果，他的粉絲帶來的轉發效果占到了它整體轉發的80%，而他請的大號占到了連20% 都不到，這對評估花費起到很大作用。