餐廳如何打造爆品？手把手教你4個方法！

高需求度產品主要有三大特征：

1、客戶身份易鎖定，目標明確。

目標客戶如果不容易鎖定的話，營銷成本是特別高的，客戶沒辦法感知到你在和他對話。反之，營銷成本低，就容易對號入座，客戶一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。這是第一位的。

2、客戶消費欲望高，興趣濃厚。

目標客戶看到你之后對你有感，還是無感？有沒有消費欲望？欲望程度是高是低，決定了產品進入客戶心坎的難度是大還是小。

 △爆品要讓顧客有消費欲望，紅餐網攝

3、客戶決策閾值低，輕度決策。

客戶雖然對你有消費欲望，并不意味著就能立即決策。客戶決策還需要一股推動力，比如一個消費理由（正在促銷）；一個行動召喚（定向紅包）；一個時機匹配（該換手機了）……

用大白話再說一遍這三個特征，就是指：

什么樣的產品，具備上述三個特征呢？我們認為，具備產品三要素的，就是入門級的高需求度產品。反過來說，如果不具備產品三要素，就意味著與高需求度產品無緣。

什么是產品三要素？產品=目標客戶特定需求的解決方案。

我們先在消費類中來分析一下，傳統消費是圍繞著3個客戶決策維度來推動客戶決策的，一是地理位置，二是工藝技術，三是原材料。

比如白酒，我們通常都說“西不入川，東不入皖”，這是非常強的地理位置屬性。可是，我們如果問江小白是哪個省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計大多數人都答不上來。而且，江小白的目標客戶，也不在意這3個關鍵詞。

△圖源：品牌官網

于是，早期江小白的產品定義就變了：江小白=小鎮青年情感認同的聚會用酒。這就是一個典型的具備產品三要素的高需求度產品了。

顯然，早期江小白的產品定義，符合高需求度產品的3個基本特征：

• 很容易找到目標客戶（畫像非常具象，找到目標客戶的營銷成本可控，目標客戶也知道你在喊他）；

具備產品三要素，為什么就是入門級高需求度產品？主要是三個維度上在起作用，使得產品具備了流量潛質與轉化潛力。

這三個維度就是產品三要素的第三個底層邏輯。你必須要懂得三個底層邏輯，把這三個底層邏輯都用好了，才能做到75分、85分、95分。

如果這三個底層邏輯你不懂、不會用，不沿著這個方向去進行精細化的設計和重度運營，即使有產品三要素，你也只是入門，剛剛65分。

哪三個維度？

第一，大行業小場景產品化。

我們想把一個鐵塊推到墻上去，由于二者材質不同，這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部變成釘子，就很容易推進墻里去。

同樣的力量，作用面跟作用面發生不了反應，作用點和作用面之間壓強變大，容易發生反應。當我們想跟客戶之間發生反應的時候，一定要縮小跟客戶接觸那個點。

△放大招牌產品單點突破，圖源：攝圖網

《孫子兵法》有云：無所不備，則無所不寡。什么意思？我的產品處處都是優點，就沒有優點。

我拿相同的資源跟力量給客戶推十幾種功能的時候，客戶是無感的，但是反過來，我把這十幾種功能縮小到一個功能上，就會形成釘子效應，壓強變大，同樣的力量，跟客戶之間發生交易反應的能力就增強了。

這就叫大行業小場景產品化。大行業是指整個池塘要大，池塘大的魚才能大。我們不要在一個小行業小池塘里面去做一條魚，那企業就沒有多少成長空間了。

大行業是指的是整個行業天花板比較大，小場景就是“無所不備，則無所不寡”。

我們不要企圖一次性說明十幾種功能，要找一個單功能作為那個點，就像釘子前面那個點一樣。這個場景一定要小，功能一定要小，跟客戶之間發生交易反應的觸點一定要是小場景的。

△麻辣燙的小場景大生意，圖源張亮麻辣燙

產品三要素是目標客戶特定需求的解決方案。特定需求有什么意義？這里要講一個商業小技巧，生意，是陌生的滿意。陌生人是記不住，也沒有興趣記憶大量信息的。

大行業小場景產品化，針對陌生人的傳播、記憶成本都大大降低了，因為特定需求是在小場景中，在較小的信息量，以單點突破的形式實現的。

第二，價值感知體系是關鍵。

場景是產品跟需求之間的媒介，產品是商家和客戶之間的媒介。客戶是怎么看我們產品的？他只看兩個：

• 第一，解決問題。你的產品幫我解決什么問題？這個比較容易懂。

• 第二，創造價值。看不清楚解決什么問題的時候，就要創造價值。

前者往往是輕度決策，后者往往是重度決策，你能看清楚解決什么問題，就容易決策。你要是看不清楚解決什么問題，你就要想辦法進行價值感知。

△圖源：攝圖網

創造價值分為兩種，一種是容易感知的價值，另一種是不容易感知的價值。

比如說用手機，容易感知的價值是什么？畫面清晰好看。這是一個容易感知的價值，一看就看出來了。不容易感知的價值是什么？比如你用了一個最貴的芯片，客戶可能感覺不到，客戶不知道你在背后花了這么大的一個技術性的代價。

當你宣傳你用的GPU特別領先的時候，客戶很可能不會去付費。但是，客戶只要看一眼畫面特別清晰，很可能就愿意付費。

我們經常說：產品只是載體，客戶感知價值才是交付標的。這個觀點略微有點極端，但是背后的意思是，我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系，同時要讓目標客戶容易接觸，容易感知。

△讓顧客感知價值，圖源：隱廚

第三，行為誘導式客戶體驗。

以前我們跟客戶的關系是交易型關系，所謂交易型關系就是客戶到我這買東西，買完之后就走了，再也沒有聯系，只有出問題需要售后服務的時候才會來找我。

現在新經濟、新消費邏輯就不一樣了，是全程式服務。客戶在買我們商品之前，買了商品之后，在整個使用過程中間產生的好的體驗和不好的體驗，跟我們都是高度相關的。

因為產生好的體驗就意味著，客戶有可能產生好的口碑，好的口碑就意味著他會幫我免費去傳播，有可能又幫我帶來新的客戶。

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△好的體驗帶來連鎖反應，紅餐網攝

如何才能研發和設計出高需求度產品？

第一，找增量市場。

增量市場，是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。增量市場不是一個固化的市場，也不是一個固化的時間，它是一個一連串動態的過程。

在不同的地域，不同的時間段，不同細分市場，會間斷地出現需求遠大于供給，所以它是個窗口期。

△下沉市場大都是增量市場。圖源：攝圖網

在增量市場里面，因為需求遠遠大于供給，就會導致客戶消費欲望高，客戶決策特別容易。

遠離競爭，找到需求遠大于供給的增量市場，對應的產品100%就是高需求度的產品（在窗口期內是），這是我們向外求的反過來研發爆品的極佳方法。

第二，找單點突破。

找增量市場是向外求的，向外去找需求遠大于供給的細分市場窗口期。找單點突破是向內求的，需要把一個整體的跟客戶面壓縮成一個點，從十幾個功能里面找一個功能出來實現單點突破。

△辣椒炒肉，圖源：品牌供圖

場景是提升客戶消費欲望的工具。一定要找到一個功能，把它放在一個具象的場景中，通過這個場景把客戶感知價值做出來，來提升整體的競爭力。

比如從20個家常菜里面，提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立關系，為這個招牌菜配上合適的場景，招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率，容易做出爆品。

每個企業，都需要找到客戶喜歡的招牌菜。客戶認為我們的優勢，才是我們真正的優勢。

第三，找行為誘導。

數據智能+重度運營驅動，也容易出爆品。以前我跟客戶關系的交易型短期關系，現在我跟客戶之間是一個陪伴型長期關系，甚至是在客戶生命周期范圍內的顧問式銷售。

如何像宜家一樣，在漫長的客戶行為地圖中，讓客戶一層一層地按照我們規劃的動線，走完全程呢？這就需要強有力的行為誘導式設計。

比如，超市門口有一張海報，雞蛋原價10元/斤，今天限量限價5元/斤。這就容易把潛在客戶拉進超市的大門。

△宜家餐廳，圖源品牌官微

傳統消費，我們往往以功能消費和情感消費為主。新消費，就不一樣了。大量的從0到1實現了爆發式增長的新銳消費品牌，都善于在電商交易平臺之外，做客戶行為誘導。比如：拉面說在B站發力，三頓半咖啡在下廚房發力，完美日記恰好趕上了小紅書變現紅利。

不難發現，新消費除了傳統消費的功能消費與情感消費之外，他們在內容消費、服務消費上，從兩個不同的維度上，與新消費群體之間，建立了新的客戶關系，讓客戶產生了新的認知，而這一切營銷成本都是可控的，在短時間之內聚集了爆發式的社會力量。

第四，找編碼效率。

手機有多少個賣點呢？理論上講可以上百個。但講太多賣點，就陷入到《孫子兵法》講的“無所不備，則無所不寡”的困境中。你說這么多賣點，就意味著你其實沒有賣點。

所以，我們要想辦法把產品賣點投射到客戶買點上去。客戶買我們手機這個決策的重要性優先級的排序是什么？哪一個是最大的單一客戶決策點？

△海底撈打中了顧客的什么買點？圖片來源：品牌官博

不難發現，目前手機照相是客戶最大的單一決策點。華為沿著GPU軟件優化、GPU硬件生產、成像效果優化這一條技術驅動型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機”單一客戶決策點上，收獲了大量的品牌溢價。

客戶并不需要我們的產品，客戶需要的是解決他的問題。要轉換思維方式，想辦法把整個賣點編碼效率，往客戶決策重要性優先級，特別是單一的最大的買點打過去。如果打過去了，需求度就會有一個特別大的質的提升。

最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點。

   
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