食品創新的新思維（一）：跨界【原創】

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創新，一個永遠值得關注和追捧的話題，在信息爆炸、競爭激烈的互聯網時代，對企業尤顯重要。

食品行業的快消屬性決定了消費者必然會“喜新厭舊”，因此，創新成了很多企業脫穎而出的不二法寶，也成了很多百年老企難以逾越的鴻溝！

當下，談到食品創新，幾乎所有的人都會說：抓住顧客需求、洞悉市場趨勢、緊跟前沿技術……這確實沒錯，但并非創新的本質。產品開發理念與思維方式上的全新改變才是創新的靈魂。此次FBIF2015食品飲料創新論壇上，來自思略特、尼爾森等公司的演講嘉賓從不同視角都談到了創新思維的幾個關鍵特質。這里我們先從跨界談起。

以兩三年前互聯網大佬們進軍農業為發端，跨界風潮就在食品行業一直刮，而且越來越大！這其中，“本分”一些的從這個食品領域跨到那個領域，如俏江南推出茶飲料；野心勃勃的則從食品圈外殺入圈內，最典型的莫過于江中藥業開賣猴姑餅干。跨界行為打破了傳統的產品開發理念，會從全新的視角設計產品，包括消費訴求、產品特色以及看上去完全“另類”的包裝和營銷手段。

今年3月，日本化妝品界巨頭資生堂以其主打產品“紅妍肌活精華露”為背景，與餐飲集團 Wagas合作推出一款主打提高免疫功效的“紅妍肌活果汁”。此款飲品以甜菜根、香梨和羽衣甘藍為主要成分，就連果汁顏色也十分接近資生堂的“紅妍肌活精華露”瓶身色彩。新品一經推出，深受追求健康生活方式的都市女性青睞，僅僅半個月就把一個月的銷售任務達成了。（http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=11086）

再來看一個業內跨界的例子。2014年12月，哈根達斯重磅推出融合了其經典冰淇淋口味與Illy咖啡豆的最新咖啡產品——“彩虹拿鐵”，正式吹響了進軍咖啡產業的號角。哈根達斯咖啡帶有明顯的冰淇凌特質，比如主打的彩虹拿鐵就是將草莓冰激凌同咖啡結合。而菜單上其它的抹茶拿鐵、夏威夷果仁拿鐵、巧克力拿鐵等咖啡也被裝在一個具有獨特設計感的玻璃杯中，顏色豐富多樣，迅速成為年輕人的最愛，也在競爭激烈、大牌林立的咖啡市場中獨樹一幟。（http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=10497）

這里借用品牌營銷學專家王磊的一段話：“跨界分兩種，一種是行業跨界，跨度比較大；還有一種則是品牌跨界，跨度小但是依然不好做。成功的品牌跨界創新需要基于一個獨特的核心價值，再以自身品牌的‘核心價值’為核心理念打造跨界產品，制造出全新的細分市場。”如此看來，哈根達斯無疑屬于第二種。

然而，并非所有跨界的嘗試都會成功。

喜力啤酒全球消費者市場洞察主管Marcelo Amstalden M?ller在《客戶靈感驅動的創新：成功的來源》中，引用了某知名公司跨界開發冷凍快餐食品（意式面條）的失敗案例。

該公司為這款產品注入了“健康營養”的訴求，產品外觀與風味也無可厚非，然而他們忽略了一點：消費者對其“個人口腔衛生護理”的品牌形象已經根深蒂固，突然移植到食品上，如果仍沿用老品牌，在心理上將很難接受。短暫的試銷反饋已經充分印證了這一點，該公司不得不撤下這一耗費時日研發的跨界新品。

談到這里，筆者認為，跨界是一把雙刃劍，如果能將原有品牌的消費訴求合理地轉移到新產品中，并且讓消費者因此而充滿新奇感和體驗欲望，那么跨界就很可能成功。如果僅僅追求新奇感而忽視消費訴求和產品內在特質的關聯與融合，則會伴隨巨大的失敗風險！

那么，如果食品企業并非跨界，而僅僅是“本分”地尋找創新點，又該從哪些方面思考呢？請看下一篇——《食品創新的新思維（二）——客戶驅動》