點擊上方FBIF食品飲料創新,關注公眾號
來源:互聯網指北(ID:hlwzhibei)
作者:指北BB組
新消費、快消費、消費升級、消費降級、大消費時代——諸如此類的新概念層出不窮,預示著消費之變。
就我國社會消費品零售總額,從1995年—2018年關鍵節點可以很直觀看到國民消費力指數上漲的趨勢,截至到2018年,十年時間社零總額年度數據從11萬億飆升至38萬億。
▲ 數據來源:國家數據統計局
再拿與民生最近的餐飲行業來說,據餐飲產業藍皮書,我國餐飲業在18年收入已經突破4.27萬億大關,光是餐飲行業在過去三年間就一直保持兩位數的增長。
那么這樣的消費增長意味著什么?這顯然是一個值得思考的問題。尤其是當我們結合其他的經濟數據來重新審視“消費趨勢的變化”,很容易同時發現許多矛盾的地方,比如雖然我們的消費欲望不斷再提升,但居民的可支配收入的增幅卻并沒有進行同步的爆炸式提升。
▲ 數據來源:國家數據統計局
這樣的反差給了我們一個新的思考:我們究竟進入了怎樣的消費時代?
01
20世代消費預警:
隱匿的“消費螺旋”
人們對高品質生活的追求其實本沒有錯,只是那些為了消費而消費,忽視了生活本身的目的,長期依靠透支來填補收入與消費支出的鴻溝,這種本末倒置的生活方式形成了巨大消費螺旋。
造成消費螺旋的因素,我們推測或許是現代人的消費行為通常建立在社交網絡上。社交網絡有個很經典的效應,叫做第三者效應,就是當你知道有第三方圍觀的時候,你做事難免會有表演的性質,去向那個第三方無意間傳遞某個信息。
這種隱匿的消費螺旋讓社會上產生了很多吊詭的消費行為,例如與自身預期收入能力不匹配的過度超前消費、借貸消費等,當然我們并不是去站在道德制高點去鄙夷一些的高消費行為,從現象看到本質,社會上這些過于非理性消費行為可能會加速消費觀的扭曲。
對這部分過度消費的消費者造成最直接的結果:一是持續作秀,為了人設不垮掉,需要持續給自己營造高級感,由奢入儉難。二是過度的消費作秀給自己的借貸持續挖坑,拆東墻補西墻效應讓他們的收支規律陷入黑洞。
消費螺旋還會帶來一系列連鎖效應。比如對于消費的另一端是銷售端——商家來說,當現代人的日常表達和消費行為開始逐漸分離,商家沒辦法從人們的消費行為中獲得更多有效信息來指導商品策略。
在這種情況下,想要找到消費者們的敏感點,對于缺乏市場調研能力、缺乏生態背書的中小企業們就只能通過“大量試錯”的策略來應對了,但這也直接造成了大量過度營銷、噱頭營銷的出現。在零售品里天價月餅禮盒,就屬于迎合消費螺旋的典型例子。
(這種嘗試顯然是個浪費)
這樣的消費螺旋加劇了消費市場的噪音,概念化噱頭化的東西越變越多,反向也增加了消費者為智商稅消費的風險,形成新的螺旋。
02
“消費螺旋”背后的慢變量
消費螺旋現象背后的本質,是我們更應該放大去解讀的趨勢和變量。
一方面,技術與社會變革對消費影響深遠,消費產業鏈條變得更加高效。數字時代的新技術打通了生產、物流、銷售、服務各個環節,重構了人貨場的關系,也改變了消費者的行為。隨著數字科技的不斷迭代,消費渠道越來越多元,消費場景也變得無處不在。例如,多數人已經形成了在線上生活服務平臺上提前預訂、購買、參與活動的習慣。
另一方面,從宏觀面來看,在中國近三十年來,物質條件從匱乏到豐富,經濟環境從緊縮到相對寬裕。尤其近年來,中國正在深化供給側結構性改革,如前所述,消費對經濟增長的貢獻率均在50%以上,消費成為拉動經濟的主要動力。同時,一些新的消費群體,如新中產、小鎮青年也登上消費舞臺。品質消費、體驗消費成為消費新趨勢。
例如,90后消費觀的反差萌之前也走紅于網絡。“800塊的衣服可以買,8塊運費不行”“超市購物一大堆可以,買2毛錢購物袋不行”“在外吃飯上千可以,外賣沒有湊夠滿減不行”……這些都是對當下青年群體消費觀的最直觀體現,價廉物美、高品質、不花哨的產品及其倡導的生活方式受到消費者的廣泛支持。
當前的消費者正在逐漸告別為品牌溢價買單的時代,實際上也是消費成熟的表現。
最新一期的《麥肯錫:2020年中國消費者調查報告》同樣提出了五大關鍵消費趨勢,分別是:
1.中低線城市消費新生代成為增長新引擎;
2.多數消費者出現消費分級,在升級的同時有的更關注品質、有的更關注性價比等;
3.健康生活理念繼續升溫;
4.旅游消費更重注體驗;
5.本土高端品牌崛起。
近期,艾瑞咨詢聯合美團點評共同發布《“新錢商”時代:在線生活服務消費洞察》報告中,從消費目的看,“個人放松解壓”、“提升家人生活品質”的目的更為集中。美團點評提供的數據顯示,2019年, 33%的消費者是為了個人放松解壓,30%消費者的目標是提升家人生活品質。而在為家人的消費內容中,美食、電影/舞臺表演、親子/樂園等老少皆宜的家庭活動是購買頻率最高的服務和產品。
透過種種現象與數據來看,消費者正在將錢花在更豐富、高品質、更有體驗感的產品和服務上,這些正是消費螺旋背后的趨勢和變量。
03
如何跳出“消費螺旋”:
你的錢商夠高嗎?
在消費螺旋現象的反襯下,是人們對于美好生活品質的追求與日俱增。如何用更少的錢買來更多的獲得感,這就考驗著一個人“錢商”。
錢商是什么?
簡單來說,就是一個人處理金錢以實現人生目標的能力總和,包括儲蓄、投資、消費等方面的內容。當宏觀經濟發展到微觀財富積累,錢商不再僅是衡量投資理財能力的概念,更是衡量個人和家庭合理消費能力的標尺,即“用更少的錢,過更好的生活。
在《“新錢商”時代:在線生活服務消費洞察》報告中,理性消費正在成為主流消費態度。
對于個人而言,“能花會省”背后的消費合理性是現代人在經濟美學上的智慧,這也是一個人能否對沖消費螺旋陷阱的能力和水平。
▲資料來源:iReasearch
拿現在的平臺舉例,在互聯網平臺上搜刮優惠對消費者而言并不是什么新鮮事兒,線上的電商領域的阿里的雙11購物節也好,京東的618也罷,網購群體中最典型的精打細算高手是寶媽一族,為了讓家用品更有質感,據說從大促預售之前就開始做家里一整年的購物攻略,品類貫穿日常穿搭到護膚品到日用品再到糧油米面。
而線下的典型案例當屬美團以及旗下的大眾點評,不過美團點評到店業務的“省錢“和線上電商平臺不能一概而論,相對來說,阿里京東偏向于在一年中特定時間做購物大促,普遍在特定時間段集中省錢,而美團線下到店模式的“省錢”穿插于人們日常生活的吃住行娛樂中。
當我們從生活場景的角度觀測,來自美團點評2019年數據顯示,廣東、江蘇、北京、浙江、山東位列美團“到店”業務消費訂單量的前5名,而從優惠券、團購活動實現的省錢數量上看,江浙滬人民在省錢的金額上遙遙領先,值得注意的是越是經濟發達、消費水平高的省份,人們的消費決策和對省錢的熱衷度竟然越高。
所以基于現代人在實際生活中的考量,無論是餐飲、酒店、娛樂還是文化教育等品類,現代人的省錢方式在生活場景上會更多元。
消費者在新消費因素上的考量,不再局限于過去傳統意義上的性價比,而更在乎有優惠力度的品質生活方式,能讓他們在享受生活品質的過程中省錢能占據相當大的決策權重。
所以線下商家的調整策略,不單單是為了“網紅打卡”而“網紅打卡”,拋開浮華的外化表象,能否真正提升自身門店的品質感?能否在此基礎上給到消費者一定的折扣?能否將到店消費的數據線上化從而讓自己營銷更精準?這理應是商家面對消費者新的消費行為變化的調整姿勢。
假如再把商業維度拉寬一點,互聯網平臺對線下產業的賦能可以為商家開辟新的經營路徑,O2O行業就是典型的例子,比如美團點評包含了生活場景200多個品類,也為消費者在這些消費場景中通過平臺使用搜索、購買團購、參加會員活動、到店預訂、評價等功能,為自身消費謀取“消費成本最小化、消費效用最大化”的閉環——當消費者能夠節約的金額越來越高,理性消費為儲蓄、投資創造了更多選擇空間。
當消費者運用在線生活服務平臺的行為越發普及,結合具體群體的消費特征和訴求,除了優惠,如何與消費者建立聯系,幫其完成最優決策,幫助用戶完成理性消費,打通場景,也將上升為商家的核心經營能力。
歸根到底,消費螺旋是一只紙老虎,在這只紙老虎背后,反映出在宏觀環境、數字科技、新的消費力量等崛起下,整體消費需求和環境在改變:比如品質追求、精神追求、體驗消費等的興起。當消費螺旋在人們更理性的消費觀念上得到緩沖,當商家們的重心回歸到行業本質,都可以看出追求性價比、“能花會省”理性消費不僅正在成為主流消費態度,也是更為明智的選擇。
/更多文章/
這是一份“無產中產階級”消費圖鑒
熊貓資本李論:什么樣的消費企業,在線下能獲得最大的流量價值?
/FBIF食品微信群/
讓專業的人聚在一起
長按識別二維碼,后臺回復“1”加入全球最大食品微信群(8萬+食品人已加入)!微信群包括:CEO、食品綜合、乳品、飲料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
原創文章,作者:網絡轉載,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/190970.html