瑞幸的野心：洗牌新零售

網絡轉載 ? 2020年1月27日 23:56 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：遠川商業評論

作者：安迪

2020年1月8日，瑞幸咖啡CEO錢治亞在戰略發布會上，宣布了新的“撒幣計劃”：無人咖啡機和無人售賣機。空曠的北京會議中心場館，擺滿的不僅是瑞幸的新機器，還有瑞幸新一輪的野心。

就在發布會前，瑞幸咖啡剛剛向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件，計劃增發1200萬股股票、融資超過2億美元，并同時發行4億美元的可轉換優先債券。這部分新募資金中，很大一部分將用來推進瑞幸的新業務——無人零售計劃。

資本市場很吃瑞幸的這套玩法。截至1月10日美股收盤，瑞幸咖啡股價上漲了12.44%，報收44.37美元，總市值達到110億美元。而就在過去一個多月，瑞幸咖啡的股價從18美元，飆漲到35美元。新戰略發布后，又激發一輪瘋漲。

資本泡沫時期，人人皆可撒幣。可經濟下行周期，還愿撒幣的不成功便成仁。瑞幸想做的不只是個資本局，還有一盤大棋。

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拉回到2019年初瑞幸的野心，錢治亞的眼里只有三個字：星巴克。年初發布會，錢治亞定下的KPI，要求年底開滿4500家門店，趕超星巴克。年底不多不少剛剛超過4500家，還送了幾個零頭。

瑞幸咖啡花了整整兩年時間，撒幣十億美金，像占領山頭般開出4507家店。終于坐穩中國咖啡界的規模第一把手。

但2020年的這場發布會，瑞幸再也沒提過“星巴克”這三個字。

門店數量已經不足以把星巴克放在眼里，人往高處走，水往低處流，瑞幸要開天辟地新的土壤。從咖啡入手能做什么？瑞幸的答案，是新零售。

瑞幸咖啡在發布會上推出無人咖啡機“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）和無人售賣機“瑞劃算”（luckin pop MINI），正式進軍無人零售。瑞即購負責咖啡，瑞劃算賣果汁、堅果、餅干、巧克力等休閑零食。

“無人零售戰略是瑞幸無限場景的進一步延伸。”錢治亞補充道，“相比門店，無人機更輕資產、更靈活；不受場地限制，離消費者也更近；訂單都源自于app，提供和門店相同的體驗；機器和客戶可以進行全方位互動，引導線上客戶到線下購買。”

而兩臺無人機營銷方式，都是曾經外賣咖啡打天下的老路，三步走戰略：高額補貼，新客免單，買二送一。

瑞幸做無人咖啡機，不出手便罷，出手就要做業內咖啡機中的“愛馬仕”：零部件全部國外運輸進口，國內自行組裝，又對外觀進行一輪輪的重新設計。這不是普通的無人咖啡機，這是17萬一臺的豪華“愛馬仕”。

國內咖啡主要分化為四種模式：星巴克，代表傳統咖啡零售模式；咖啡零點吧、友飲為代表的無人售賣模式；而瑞幸代表典型的外賣型咖啡模式；還有一種則是全家、7-11代表的便利店咖啡模式。

無人自動販售機，雖然已有品牌在做，但目前幾個品牌既不成規模，也不成口碑。而瑞幸無人零售此舉，打擊的是除星巴克以外，其余三種模式。

只要消費者相信，瑞幸咖啡的口感，明顯好于全家咖啡、金拱門的麥咖啡，瑞幸咖啡第一步戰略就成功了。而星巴克，從來都只是瑞幸用來蹭流量的手段。獲取消費者心智：星巴克是瑞幸咖啡的終極目標。而眼下，則是全家。

資本市場逐利，瑞幸無人零售機再奢華，也得算筆賬。

瑞幸咖啡無人零售省去了高昂的人員和裝修費用，并大幅減少了租金，擁有比小店模式更優的成本結構，使得瑞幸咖啡在保證產品品質的情況下，大幅降低交易成本，并更進一步地貼近客戶、擴大客戶規模，提高客戶消費頻次。無人咖啡機沒有選址限制，并且制作流程的標準化，能夠保證每一杯咖啡的口感和品質。

自助咖啡機和自助售賣機，毫無疑問是更經濟的選擇。但這不僅僅是一筆經濟賬，還有一件不可忽視的真相：一二線寫字樓數量極其有限，那么咖啡門店的市場份額也會受其制約。

瑞幸已經在人類歷史上寫下了從未有過的記錄：兩年開出4500家店。星巴克辛辛苦苦深耕中國20多年，也才開出4000家店。

然而曾有研究員做過一組測算，以北上廣深一線城市寫字樓數量為基礎，建立測算模型。一線城市可被作為咖啡選址門店的數量極限值為4000個，這其中甚至包含了空置率較高的寫字樓。但瑞幸咖啡有4507家門店，遠遠超過一線城市咖啡點位的飽和數。

那如果繼續追求門店的增長，擺在瑞幸面前只有一條路：向二三四線城市擴張。但這條路會大大降低瑞幸營收增長的速度。

錢治亞在發布會上提到，“瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。線上也自有流量池，即APP、小程序、超1500萬粉絲的微信公眾號。同時，瑞幸以高品質、高性價比、高便利性的品牌價值正成為廣大客戶廣泛接受的時尚快消品牌。”

左手流量，右手產品。通過培養初的高頻消費品咖啡，瑞幸手握消費者偏好、消費人群畫像、店鋪選址方向，以及完善了供應鏈及配送體系。合作伙伴，從蒙牛、伊利，到中糧、百事，全球供應鏈打通任督二脈。供應鏈體系完成后，會反饋到產品品質，用戶體驗就會提高，數據上升，形成正循環。

除了已有用戶，還有一個重要數據，就是沒覆蓋的人群及場所。已經開設4507家線下店，能買的客戶都買過了，再通過簡單的外賣型咖啡門店鋪設，已經觸及不到新的目標人群。但是技術驅動反饋，帶來的價值鏈條改變卻可以推動價值創造方式的進一步更迭，無人零售機就可以彌補缺憾。

瑞幸CEO錢治亞在發布會上，點名了無人零售機覆蓋領域：辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所，并和現有的瑞幸門店網絡相輔相成、互相補充。

“越多越好，越密越好，不設上限。”錢治亞這三句話背后，暗含著五個字：瑞幸不差錢。

狂奔若干年，“數據咖啡”帶給瑞幸的回報，也是無可估量。瑞幸咖啡曾經作為外賣式咖啡，無人零售機將拓展到傳統便利店領域，人口流動密集的場所，將都覆蓋有瑞幸的身影。從主攻一二線辦公室消費群體，到多層次人群覆蓋。

從白領到各類普通老百姓，瑞幸無人零售想要成為人們日常生活的一部分。

但無人零售好做嗎？答案毫無疑問是否定的。無人零售，曾經在經濟上行周期，吹過許多個夢幻的泡沫，都被現實啪啪戳破。瑞幸想要抓住自助零售機的機遇，擴張規模，雖然成本低，但是市面上目前已經成立9年的友寶，依然再靠資本燒錢。

那瑞幸這步無人零售的棋，何必呢？

只能說明，瑞幸并沒有打算靠無人零售這步棋盈利。它盤算的大棋，還在后面。

“瑞幸正在構建一個「自有流量+自有產品」的智慧零售平臺。”

瑞幸的無人零售在流量方面搶占了先機。瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，總結為三個特點：全渠道、數字化和供應鏈。組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。

瑞劃算的口號是“線下買到電商價”。瑞幸的新一輪撒幣方向，是面朝全品類小商品，向便利店，發起價格戰。

假設一瓶酸奶，便利店賣9塊9，瑞幸撒幣后，無人售賣機只賣6塊6。請問這種資本主義薅羊毛，誰不爭先恐后排隊領取？

拼多多線上百億補貼，瑞幸在線下預備重新瀟“撒”走一回。

從拼多多線上百億補貼，對阿里形成的巨大沖擊來看。不難預估，瑞幸無人售賣機會對7-11、全家等便利店形成的巨大威脅。

我們不妨對瑞幸未來演化路徑，做一個大膽的預測：咖啡店，便利店，超市。那么瑞幸未來的競爭目標，演變預測：星巴克、全家/7-11、線下京東。

錢治亞認為自身人流+物流+數據流最好的延展模式之一。而瑞幸產品自產自銷，自己未來還想要控物流數據，那幾乎要成為線下版京東。現在市面多數人提到“自營”都會想到“京東自營”，而未來可能將有“瑞幸自營”成為品牌認證。

在新生代財經作家、湃動影響力CEO沈帥波最新出版的《瑞幸閃電戰》一書中，錢治亞坦承，“目前瑞幸的使命只完成了不到10%，我們還有90%的路要走。現在，瑞幸只是一個少年英雄，還沒有變成真正的王者。”

瑞幸走的是一條從未有過的探索，“無人區”充滿了想象，更充滿了荊棘。

從18個月完成上市，到一年時間門店數量超過4500家，瑞幸在各種質疑中，創造一個又一個奇跡。從效率的驚人，到口味品質的提升，瑞幸這次進軍新零售，又是一場新的戰場。

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