首發丨請回答，2020年食品包裝設計4大趨勢

網絡轉載 ? 2019年12月31日 23:43 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：黃曉靖

編輯：Cici（Yvonne）

2019年，幾乎沒有人不知道李佳琦、李子柒。這兩位網紅，恰恰折射了當下年輕人的“雙重人格”——李佳琦型，在虛擬世界不斷尋找著新的體驗；李子柒型，生活愈來愈網絡化后，對虛擬世界的厭倦又讓人產生了對真實的渴求。

虛擬與真實的交叉，構成了年輕人復雜且微妙的新潮流，并輻射到食品行業中，不少企業常常會疑惑：為什么網紅是消費者心中的新一代美學教主？品牌怎樣才能變得更潮？如何讓食品包裝擊中年輕人飄忽不定的心？

在洞察復雜的中國本土市場后，YANG DESIGN每年推出《中國設計趨勢報告》，幫助品牌和企業把握未來的CMF（即Color顏色、Material材料、Finish表面處理）趨勢。

基于對虛擬與真實的思考，在2020-2021《中國設計趨勢報告》中，YANG DESIGN 提出了四大趨勢：硬核星球、它危機、錯位感、清單體。通過這四個趨勢，我們希望可以解答對2020年中國食品飲料包裝設計的四個疑問。

設計趨勢1

錯味感：潮牌的本質是什么？

今年火到出圈的《野狼Disco》，深受年輕人喜愛的華農兄弟、藥水哥、giao哥等網紅，也讓我們看到，逆流而行的自信年輕一族，拒絕傳統套路，不再一致追求“陽春白雪”。對他們而言，土到極致也是一種時尚。

因此，我認為潮牌的本質是讓年輕人渴望和凸顯與眾不同的自我。在錯位感這一趨勢中，我們用看似并無相關的潮流商品創造了一個土味時尚的市集——“土味”不再是一個貶義詞，更多地是代表著追求自我、自信與真實。

國潮是此趨勢背后最重要的影響因素之一。李寧以“悟道”系列成為第一個亮相2018年2月紐約時裝周的國人運動品牌，中文、蘇繡和90 年代復古設計獲得了國際媒體15 億的曝光量，以及國內微博話題超過2000 萬的討論量，半年內股價上漲了50%。

在國潮的流行中，老品牌紛紛做出跨感官的嘗試。美加凈與大白兔奶糖跨界合作推出的奶糖味潤唇膏。除了外觀包裝上沿用大白兔奶糖的經典包裝風格，奶糖棒和潤唇膏在形狀、使用者的唇部感受上也盡力做到相通。而且奶糖味作為潤唇膏的味道，不僅合情合理還很有吸引力，最終預售引爆社交網絡，一秒鐘售罄。

旺旺和美妝品牌自然堂聯合推出了“雪餅”氣墊粉底。氣墊外殼沿用了旺旺雪餅一樣的表面圖案，產品包裝也和雪餅包裝高度相似，讓使用者在撕開塑料包裝袋的時候產生錯覺。因為包裝太有梗，一上市就造成網友瘋狂拍開箱。這種土味與潮流交錯的五感體驗，是當下年輕人最愛的煙火味。

在YANG DESIGN的用戶研究項目中，我們常常會碰到年輕人希望通過消費彰顯自己與上一輩人的不同，因此不一樣的種草就是一種年輕宣言，以去主流的方式彰顯與前輩的審美割裂。

不走傳統套路，就是品牌與年輕人溝通的最好方式。最近不少食品行業的品牌做出了新奇好玩的跨界彩妝產品，帶來了味覺和嗅覺上的強烈新奇感，加速了分享到朋友圈的沖動。例如“土味”的街頭熟食鹵水品牌周黑鴨變成了謎尚禮盒的表情包主角。燕麥品牌桂格邀請瑪麗黛佳聯名推出抹茶、豆沙主題的圣誕禮盒，可以化出“舔臉抹茶妝”的健康美妝產品。

喜茶與養樂多聯名推出的石榴養樂多波波冰，產品的包裝是一支身型變大5倍的養樂多。因為工作和生活的壓力，中國年輕一代有不想長大的懷舊傾向，這個五倍大的養樂多瓶子，符合現在年輕人留念童年、吸睛愛秀的心理，無論是拿在手上還是拍照發朋友圈，吸睛指數MAX，彰顯95后出爾不凡的個性。

愿不愿意把產品拍照分享出來，開始作為包裝設計的一個標準而存在。我們認為，用包裝來表白這一趨勢也會持續流行。社交網絡的崛起，引發大家回歸關注文字本身，文字的力量更加彰顯包裝主題。把包裝買下來作為一個禮物送給別人，增加社交性、話題感。

設計趨勢2

它危機：中國消費者是否會為環保買單？

在很多人眼中，環保是一個充滿爭議的話題。但在2020年，我第一次將環保的主題寫入《中國設計趨勢報告》，并命名為“它危機”。“它”指的是在中國，快遞和外賣引發了公眾對塑料危機的擔憂，在享受便利的同時，堆積在消費者門口的包裝垃圾已經無法令人忽視。為了減輕罪惡感和獲得平靜，人們希望材料再造、善待自然。我們預計在快遞、外賣等行業的包裝產品中會出現更多的創新設計。

越來越多的企業表明自己對可持續性負有責任，需要成為一個可持續企業來為整個社會環境創造更多價值。在中國，星巴克已向消費者推廣無吸管的措施，包括2020年前將使用紙等生物可分解材料制作的吸管，以及使用無吸管杯蓋，讓使用者不用吸管的特別設計杯蓋。該特制冷飲杯蓋設計有一個拇指印大小的淚滴型開口。

目前全球每年有800萬公噸新塑膠垃圾進入海洋，泛濫的一次性包裝讓海洋塑料成為了人們的關注點，而塑料是海洋垃圾的主要構成，以其它材料來減少塑料的使用成為了食品包裝的重要議題。例如可重復使用、壽命長、可再生的杜邦? Tyvek?材料成為品牌的新寵，被用于韓國現代百貨環保購物袋、麥當勞聯手alexanderwang限量黑金M手包中。

Emma Sicher的生態友好設計項目“From peel to peel”用食物垃圾、菌株等再生材料代替了塑料包裝袋，顏色從水果中直接提取，與塑料包裝有明顯的差異。這種強調可回收、零廢棄的包裝，可以和濕垃圾一起扔，很符合中國城市中垃圾分類的潮流。

除了包裝材料，它危機的趨勢也體現在視覺設計上，需要給人以環保、生態的感受，帶來與別的材質不同的視覺印象。在Dieline 選出的50 佳包裝中，有一個紙瓶計劃（The Paper Bottle），它由瑞典的紙漿制造品牌 BillerudKorsn?s 發起，并與其它設計和技術公司合作，開發出一種適用于多種產品生產的紙瓶子，主要用來裝碳酸飲料。

瓶子除了采用可以完全降解的紙漿材料之外，其表面的紋理是在模仿云杉和松樹，這是紙漿的材料來源。這樣，無論里面裝的是什么飲料，這些樹枝圖案都能來給消費者一個低調的、環保的視覺信息。

臻品植萃新希望禮盒采用100%回收紙與薰衣草草籽混合紙漿，經模具兩段式自動熱壓而成。底部water me的位置特別放置百日菊種子，目的是為了當包裝使用完畢，種子經澆水發芽、移入土壤長出百日菊，紙張則自然分解回歸土壤。薰衣草草籽散布的盒面，在視覺上自帶一種可回收材料的信息，吸引環保愛好者的目光。

在上海之后，中國進入了垃圾分類的“強制時代”。呼應中國城市中強制分類垃圾的趨勢，網易游戲中秋月餅還有垃圾分類學習機，提醒用戶吃完月餅，請正確投放垃圾。

肯德基在6000家餐廳推出了由YANG DESIGN設計的可循環餐籃，全國肯德基餐廳預計每年可節約超過2000噸紙張消耗，用餐垃圾總量也可平均下降20%。肯德基“這個餐籃很種草”獲得年度創新公益項目獎，線上平臺曝光量超過1億。

設計趨勢3

清單體：為什么網紅是消費者心中的新一代美學教主？

這是網紅經濟的時代。在中國，集主播、銷售、設計師、代言人為一體的新一代的網紅已經演化成生活美學教主，通過直播、社交網絡的形式，為網民提供便捷的消費清單。聽從生活美學教主的意見，新中產階級正在崇尚一種像購物清單一樣精明、克制、精致的審美，他們更偏愛有細節、有故事、有內涵的包裝設計。

年輕人對傳統文化有濃厚的興趣。CBNData 報告顯示原創文創成為文藝90 后新寵，以故宮為代表的博物院文創尤其火熱，90 后消費占比快速提升，最近一年90后博物館類文創消費規模增幅超過2 倍。農夫山泉故宮限量版，以康雍乾三代帝王人物畫像以及嬪妃為背景，配上貼合人物歷史背景的文案。工筆畫像的線條體現了精細化的審美取向，灰色調、低飽和度的色彩讓畫面看起來素雅、舒服，以細節豐富了視覺效果，吻合了文案內心獨白的細膩畫風。

植物元素設計持續升溫。宋爽在《新周刊》中談到：“吃能滿足胃，但花花草草能滿足眼睛。還困惑于兩室一廳還是三室一廳的中國中產暫時沒有機會投身于園藝，他們將熾熱的目光對準了植物學書籍，這同樣能滿足他們在水泥森林中對大自然的向往。”

從2011年開始，YANG DESIGN就為茶品牌研究年輕化的策略。“網紅品牌”喜茶的店面的設計讓人想起種茶的山丘，同時也創造了陌生人之間坐下來喝茶、休息、偶遇的公共空間。

除了傳統厚重的茶葉包裝以外，高檔茶葉正從視覺上更新換代，成為更易被年輕人接受的包裝。TWG tea就是這樣的品牌，文字細節模仿刺繡、工筆的精細感。

在羊舍“浮生”系列中，設計師提取了四種具有代表性的傳統杯型并應用在雙層玻璃杯上。當茶或酒注入其中，四種杯型輪廓瞬間顯現，輕盈的懸浮于半空，營造了“浮生若夢”的享樂時光。來自透明玻璃茶杯的顏色，讓人聯想到茶、咖啡等在清醒狀態品嘗的飲品，透明質感讓它猶如社交網絡的復古濾鏡。低沉、收斂、安靜、溫暖，因此適合中高端產品，比黑色更有差異化和識別性。

設計趨勢4

硬核星球：民族主義科幻片如何改變了中國？

2019年的中國，與月球和科幻片緊密相連。中國航天局的嫦娥4 號探測器于2019 年1 月3 日成功實現在月球背面軟著陸，成為首臺安全降落在月球背面的人類探測器，同時2019 也是中國科幻片元年，2015 年劉慈欣的《三體》獲得有科幻藝術界諾貝爾獎之稱的雨果獎后，而其作品《流浪地球》成為中國首部硬科幻電影。在這個背景下引發的民族主義科幻潮，重燃人們對太空，數據與未知生命體的探索與思考熱情。

在“硬核星球”趨勢主題中，我們創造了在暗夜中探索生命的未知的畫面，猶如一部硬核科幻片。暗夜中散發微弱光芒的綠色與藍紫色仿佛召喚人們鼓起勇氣探索未知星球的生命跡象。

“你我身處的宇宙，開始于137億年前的一次大爆炸。在那個時刻誕生的宇宙間的第一道炫目的光，至今仍然流浪在宇宙中。”樂純代餐粉以行星為包裝主題，用燈光點綴，創造了神秘與未知感。同時這種神秘也帶來了宇宙級的浪漫，仿佛被日月星辰守護。

攜程的月餅主題為“初心”，包裝盒全部為黑色，上面印著宇航員探索太空的照片，展現人們對星際探索的無限想象，呼應了中國科幻元年的背景。

設計工作室RONG按照美國航天局提供的圖像，設計了月亮、火星、地球三款不同紋理的巧克力。隕石坑、環形山、冰川沙礫等行星表面紋理的提煉與應用在食品上，展現人們對星際探索的無限想象。

結語

YANG DESIGN 自2015年起就提出了“ 愈虛擬，愈真實”二元對立宏觀主題，本文的4大趨勢中，“硬核星球”和“它危機”分別是走向虛擬和真實的兩個極端，“錯位感”和“清單體”則是嘗試融合虛擬和真實。

食品并不是單獨存在的產品，每年社會、經濟、政治、文化、科技和設計等各方面的變化和新事物，都會影響消費者的生活方式和審美偏好，并引領食品包裝設計的潮流變遷。通過多維度的研究與分析，我們可以窺探到未來的輪廓，以前瞻的視野，不斷摸索與前行。

本文作者為FBIF智庫專欄特約黃曉靖：知名設計策略與趨勢專家，YANG DESIGN策略總監、合伙人

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