我把鹿角巷聯合創始人約在了“山寨店”，聊了點兒秘密…

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咖門｜姬國君，發自上海

我把鹿角巷聯合創始人約在了“山寨店”     

深秋的上海，微冷。

我約了鹿角巷的聯合創始人王政揚，聊聊這個因為山寨鬧得滿城風雨的品牌，最近有什么新動向？

約好采訪時間后，我在大眾點評找到兩家距離雙方都比較近的 “鹿角巷店”，詢問去哪一家采訪比較方便，沒想到被告知都是山寨店。

就連微博也被山寨攻占

“我們現在用‘我做得到，你做不到的策略’來反擊山寨，和好的IP聯名。比如我和京東合作，是京東好物節上的“京東帶你喝正版鹿角巷”活動，我們在廣告上放京東的LOGO；與《昨日星空》出聯名杯、手機殼，山寨店就不敢用。山寨可以模仿我們的LOGO、視覺呈現，但他們不敢把京東、《昨日星空》等IP明目張膽呈現。”王政揚說。

鹿角巷推出的“昨日星空杯”

據王政揚介紹，目前鹿角巷在國內開店近80家，主要分布在一線城市和省會城市，預計2019年要到120家，同時在越南、泰國、日本等國家有近100家海外店。

從熱度來看，鹿角巷現在是個不折不扣的網紅，但出道5年的鹿角巷一開始走的并不順，長達3年的不溫不火到真正實現品牌爆發，鹿角巷是靠什么逆風翻盤的呢？

有時候，找到一款好產品，品牌會因此起飛

鹿角巷的兩位創始人都是設計師，在臺灣有自己的設計工作室。

“我們每次提案都會報三個方案，一個最有創意的，一個最中規中矩的，一個最便宜的，但往往客戶最后選的都是最便宜的。”王政揚回憶說。

因為不甘于自己的創意呈現受制于人，邱茂庭和王政揚想自己做點事——只有在自家店里，才能把他們對創意、生活美學的理解完整呈現。

把設計運用到產品中

第一家鹿角巷門店2013年在臺灣開業，2013年和2014年兩人做設計的同時，順帶經營門店，因投入度低，導致經營慘淡。但是這兩年內集中做的事情，就是在店內視覺、定位、理念方面進行完整的架構搭建。

2015年，鹿角巷的定位理念和視覺系統已基本形成，加拿大第一家店也是在這個時候開業。

2015年對鹿角巷來說是很關鍵的一年，對色彩敏感的他們受到雞尾酒漸層的啟發，有了把漸層用到茶飲里的想法，并從原物料、美學配色、容器突破等方面進行重新創意開發。

2016年鹿角巷推出了光飲系列（北極光和晨曦），“這款產品讓鹿角巷扎扎實實火了起來，當時臺灣叫得出名的電視臺都自發報道過，還經常有演藝圈的明星打卡拍照。”王政揚說。

林心如早期曬出極光系列產品

光飲系列的爆紅讓鹿角巷開始有了名聲。

2017年，彼時的鹿角巷在社交網絡上已經有了“香港排隊王”、“在日本很潮”等標簽。盡管如此，2017年9月16日上海楊浦區開的第一家鹿角巷店，經歷過一天賣不出50杯的窘境。

“我們先把東西做好，把產品本質做好，搞清楚上海消費者想要的味道是什么。口味確認了，我再把營銷模式放進去。”王政揚這樣總結。

就是在上海門店，黑糖鹿丸的推出把鹿角巷在市場上引爆了。黑糖系列產品不僅僅帶火了鹿角巷，更帶動了國內市場新一波的產品浪潮——黑糖牛乳產品成為了繼奶蓋茶、水果茶之后的當紅炸子雞，而且一紅就是一年，至今未見頹勢。

“黑糖產品在臺灣是個經典產品，但是我們又進行了一些微創新，以及呈現方式（杯子）的改變。如果早幾年或者晚幾年，都不一定會火，但不早不晚偏偏在這個時候推出，就火起來了。”王政揚說。

人氣榜單中，鹿角巷穩居C位

雷軍曾說：在這個時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99°C，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動歷史進步的力量。

鹿角巷是如何通過兩款產品找到那個“沸點”的呢？

 鹿角巷打造爆品的3個秘密武器

邱茂庭和王政揚的設計功底給他們幫了不少忙，“我們做設計時，合作的客戶各行各業衣食住行都有，設計師必須要很理性地分析這個東西，理解定位他的產品。而怎么去發現一個東西的本質，并找到好的市場切入方向，是設計師的基本功，這些訓練給鹿角巷產品基調的設定上起到了作用。”王政揚表示。

重新定義：經典產品的微創新

“經典產品微創新”是王政揚總結的鹿角巷產品研發策略。

光飲系列是從雞尾酒找到的靈感，但也完成了三個顛覆：物料顛覆——用果汁的不同密度在茶飲領域實驗成功；色彩顛覆——北極光和晨曦的漸層配色融入美學理念賞心悅目；包材顛覆——在杯裝奶茶時代，比較早的用了瓶子這種少見的包材。

而另一個爆款黑糖鹿丸，是臺灣茶飲市場的“老司機”。 “我們特別調試了珍珠和奶的比例，用了純正的黑糖熬制，不用黑糖漿以及麥芽糖，其次是鹿丸做到了第一層黏，第二層糯，第三層珍珠心Q彈的感覺，口感層次分明。”王政揚透露。

從杯型下手進行微創新

口感之外，鹿角巷獨創了自己的矮胖瓶型，重新定義了這個經典款。隨后的模仿者中，即使換了名字，都逃不出這個瓶型。在王政揚看來：“因為鹿角巷最早用了這個瓶型，定義了這個產品的美學框架，占領了顧客的心智，在顧客的心目中只有這種杯型裝的才是黑糖產品。”

有人說，微創新的本質不是山寨，不是小創新，而是以用戶為中心的價值鏈創新。

鹿角巷以顧客為中心，找到了以口感和視覺為主的“殺手級應用”，最終打造出了爆品。這也給致力于“微創新”的品牌提個醒，你找打“殺手級應用”了嗎？

賦予內涵：一個銅板能買到的生活美學

鹿角巷的定位是：國際飲品美學指標品牌。

用王政揚更接地氣的話總結就是：“美學不一定要到美術館，不一定非要買大牌，美學應該日常，我們希望給顧客傳達‘一個銅板能買到的生活美學’，二十塊買一杯北極光，在公園的長椅上拍一張照，也是一種生活美學。”

極光產品引來消費者打卡拍照

在實操上，鹿角巷的秘訣是：推廣時不把消費者要說的話搶走了，但又不能什么都不說，要給消費者一個方向、一個話題，然后讓他們打卡拍照的時候自由發揮。

比如光飲系列定義為“幸福的味道”，發社交平臺的顧客，就會圍繞幸福來發，很容易找到話語和共鳴，不會因為憋不出來詞感到負擔。

營銷模式：不說產品好，注重傳達品牌氣質

任何成功的品牌都離不開營銷的痕跡，提到鹿角巷的營銷，可能大家想到最多的是請明星，好多當紅小鮮肉都去鹿角巷當過一日店長。但這其實只是開業活動造勢，鹿角巷火爆起來的營銷密碼并不限于此。

首先從傳播策略上，鹿角巷注重傳遞美學理念和生活方式，“我們從來不會宣傳牛奶多好、茶葉哪個產地，因為消費者喜歡一個雞蛋的味道就好了，并沒有時間去認識這只雞，所以在傳播上我們更注重品牌氣質。”

在傳播方式上，鹿角巷也另辟蹊徑，沒有選擇美食賬號去發口感測評、探店這樣的推文，反而選擇了一些生活美學類的小眾雜志來發，比如《FLiPER》、加拿大航空雜志等。

注重傳遞美學理念和生活方式

在跨界合作上，也尋找和資深品牌精神契合的品牌，比如和彪馬、現代汽車、雅詩蘭黛等，希望在顧客心智中通過這些品牌來對標鹿角巷。

做0之前，先找到1

金錯刀說：產品是1，營銷是0。在這個時代，一切中間環節都被砍掉，只有產品夠尖叫，你才能通過營銷放大10倍、100倍的威力。

 “大家都希望做出一些大賣的產品，但這個世界從來不缺制造汽車的人，消費者需要的不是更好的汽車，而是一架飛機，一種全新的消費體驗，才有可能引領下一波風潮。真正的創業者，就做一個市場上沒有的東西，哪怕失敗。如果沒有這樣的心態，只想通過模仿、山寨，那你只能是個生意人。”王政揚總結。

最后，希望所有看到此文的讀者，都能受到啟發，找到N個0前面最初的那個1。