農夫山泉的咖啡賣得不錯，登上了雙十一預售飲料品類榜首

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作者：Didi (Claire)

炭仌的預熱讓我們看到了即飲咖啡市場的潛力，此次農夫山泉的市場布局主要在于，線上銷售渠道的鋪設以及向年輕消費者的靠攏。

今年5月份，FBIF曾獨家報道了農夫山泉進軍即飲咖啡品類，推出炭仌咖啡，而在上個月，農夫山泉再次加碼，推出了三款即飲咖啡新產品。

10月21日，瓶裝水巨頭農夫山泉在官方旗艦店開啟了雙十一預售。根據數據周期的反饋（10.21-10.27），農夫山泉的炭仌位列榜首，預售占比41.5%，位列第二、第三的維他奶、Oatly分別僅占8.7%、7.2%。此次它在雙十一預售的表現讓我們看到了即飲咖啡品類和市場的潛力。

圖片來源：星圖數據

而截止至11月1日晚，炭仌即飲濃咖啡飲料這款產品（270ml*6瓶組合出售）的預定數量已達到83820。

此次預售的炭仌即飲咖啡是農夫山泉在今年5月首推碳酸咖啡后，推出的咖啡新品，包含低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖三種口味。該款產品選用100%阿拉比卡咖啡豆，宣稱不使用速溶咖啡粉和香精，也不添加防腐劑。在包裝上特別選用品質感及密閉性更好的Bottle Can鋁罐作為容器。[1]

值得注意的是，炭仌系列新品不僅是今年動作頻頻的農夫山泉又一跨品類創新，同時也再次引發市場對即飲咖啡品類的關注。隨著中國消費者的飲食習慣及觀念發生轉變，當下中國的即飲咖啡市場依舊具有很大的增長空間。

據歐睿國際數據顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規模，增速超過瓶裝水和軟飲料。[2] 而公開數據也顯示，中國即飲咖啡的市場增速在20%以上，到2021年中國即飲咖啡的市場規模將達到149億元。

近兩年，瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡的興起，更是引發國內咖啡的消費熱潮，帶動越來越多品牌進入即飲咖啡領域。如蒙牛乳業9月底推出的冷萃咖啡拿鐵，伊利8月上線的首款咖啡產品圣瑞思。

農夫山泉炭仌系列的出發點也基于消費者對即飲咖啡的新需求。在FBIF的采訪中，農夫山泉表示，在全國各地做了市場調研后他們發現，雖然咖啡市場熱鬧非凡，RTD咖啡飲料實際上還是面臨很大困境。傳統的咖啡飲料還不足以引發新一輪咖啡熱潮。

目前，咖啡市場上傳統的即飲咖啡，更多是將速溶咖啡粉與乳粉等原料混合后罐裝。并且，受限于包裝形式，咖啡的風味在生產過程中也會大打折扣，這便需要通過添加其他物質保持口感的穩定。

而農夫山泉的這款即飲咖啡產品優勢在于，產品本身在向精品咖啡靠攏。據了解到的信息，低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖這三款產品在配方上采用低糖、無糖配方，而不添加糖、香精的方式對咖啡的品質本身是一種考驗。此外，兩款奶咖所采用的也是不同拼配配方，產品基于糖度和含奶量做出了相應的調整。

主打“大眾咖啡冷萃取”、精品咖啡的定位，或許也是此次吸引眾多消費者青睞、加入預售大軍行列的一大產品亮點。

農夫山泉炭仌咖啡雙十一宣傳海報

圖片來源：農夫山泉

另外，產品預售便登頂榜首也與農夫山泉預先進行線上渠道鋪設、聚焦年輕消費群體等市場布局有關。

此次雙十一線上預售活動中，農夫山泉官方旗艦店通過薇婭直播預售炭仌即飲濃咖啡，1小時賣出65000箱，期間多次加貨。而從炭仌即飲咖啡的這一火熱表現來看，即飲咖啡市場的潛力仍待挖掘。

但除了機遇，這一表現也預示著未來市場的挑戰。如何滿足消費者更高的需求，并在市場中打造品牌的差異化，即飲咖啡這一品類能否在未來有更多精彩的表現，還需等待市場和消費者的驗證。

參考來源：

[1] 李振興《第一款即飲咖啡將上市，農夫山泉挑戰全品類？》，2019年10月21日，北京商報

[2] Mary Ellen Shoup, RTD coffee: The next interpretation of clean, functional beverages, says Euromonitor, 7.9.2018, Foodnavigator

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