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包裝設計作為產品“第一眼的驚喜”，是品牌贏得市場的重要法寶，尤其在食品飲料行業，好的包裝設計甚至能拉動整個品牌的增長。
上個月，FBIF報道了Pentawards2019年獲獎作品，我們發現，在獲獎設計機構中，來自中國的設計公司凌云創意斬獲了“兩金一銀”，包括獲得金獎的漢水硒谷水球裝礦泉水、琪美銀杏白酒，以及獲得銀獎的“何干”白酒。
凌云創意2019年Pentawards獲獎作品（滑動查看）
每年Pentawards有超過2,000件來自世界各地的作品報名，經過12位（2019年增加為15位）行業大咖的嚴格評審，最終能登上榜單的不到十分之一，競爭非常激烈。而凌云創意連續三年獲得Pentawards獎項，是國內首家把鉑金獎、金獎、銀獎都收入囊中的設計公司。
與藝術品不同，產品的包裝設計不是“選美”，也不是設計師的“個人秀”，能夠突圍的作品也不是簡單的“視覺驚艷”。除了要擺在貨架上吸引購買，產品更是品牌的“代言人”，包裝設計不僅要吸睛，更要立足于品牌價值。在凌云創意看來，“設計負責打中，營銷負責打穿。”
我們采訪了凌云創意聯合創始人、首席創意官鄧雄波，深入探討了以下三個問題：
1、獲獎作品無一不是驚艷四座的，但與藝術品不同，產品包裝設計的根本在于商業轉化，那么，設計能為品牌帶來什么樣的實際價值？
2、在包裝設計的過程中，好的想法總是無限的，什么才是品牌真正需要的創意？如何把其轉化成品牌的價值？
3、從包裝的實際設計過程來看，創意是如何落實到產品上的？如何讓產品能夠以包裝打動消費者？
驚艷之后，設計能為品牌帶來多大價值？
從最基礎的價值來講，包裝從誕生的那天起，就應該具備“保護”、“運輸”、“展示”等基本因素，但現在，包裝的營銷作用越來越重要。鄧雄波認為，根據品牌所處的階段和時期，包裝設計能發揮不同的價值。初生階段的品牌，包裝設計可以帶來很多意想不到的價值，因為“品牌力弱的時候，大家只看臉了”。
就像在做不會的選擇題時，“選項長的最保險”，消費者在選擇不熟悉的品牌和商品時，包裝的好壞成為了最直接的評判標準——選有品質和打動人心的，里面的東西應該也不差。
2018年，養羊啦羊酸奶獲得了Pentawards食品銀獎。市面上的酸奶大多是“牛酸奶”，養羊啦這款產品是對于消費者相對陌生的“羊酸奶”，需要讓消費者快速理解，并且感到新奇、有趣，從而愿意嘗試。
“養羊啦”羊酸奶
于是，凌云創意選擇了在造型上做文章——將產品的整體造型做成了一只憨態可掬的小羊造型，隆起的蓋子一方面是為了形象更接近，另外一方面也是為了讓這個空間可以放置一袋堅果與葡萄干混合的小食袋。
鄧雄波向我們介紹，“這個做法也是源于我們平時自己喜歡在食用酸奶時候加入這些東西，這樣讓產品的口感更好，特別針對原味酸奶來說。”
對于成熟度已經很高的品牌，在某個時間點，突然推出了一些新品或者是更為大膽的包裝設計時，似乎又給這一品牌帶來了一劑強心針。不僅讓老用戶忍不住對身邊的人說“你看，他還是這么酷”，也讓新朋友有路轉粉的可能。
尤其是面對一些傳統做法太久的領域，讓人眼前一亮的包裝，會大大提高這個產品被拿起來的幾率，提高品牌的競爭力。
金六福在2016年推出新的大單品“一壇好酒”，并針對不同的用酒場合，推出了“一壇好酒·紅壇”，相比金六福傳統的設計風格，更多了些俏皮、精致。
在中國傳統文化中，紅色代表著喜慶，在結婚或者生日等場合，紅色與酒可以說是“標配”了。時間久了，這類產品的視覺同質化現象也就十分明顯——無非就是紅酒瓶上印著酒名字。如何讓產品擺脫這一現象，就變得尤為重要。
因此，產品名稱的四個漢字被進行了重新編排，采用圖形組合的手法，消費者能夠認清楚字是什么的同時，還會被其中豐富精致有趣的圖形所吸引，從千篇一律的產品樣式中，有了新的選擇，也讓產品本身得以脫穎而出，從而帶動銷售。
另外，一個優秀的產品包裝，有時甚至還能對品牌價值起到升華的作用，為社會帶來一定的教育意義。
比如“漢水硒谷”礦泉水，水源地位于陜西秦嶺，“秦嶺四寶”（即大熊貓、朱鹮、金絲猴和羚羊）都是國寶級的珍稀動物，可見環境之獨特與優越。
因此，產品每瓶正面都印著秦嶺四寶之一的簡畫，在背面，秦嶺的山川河流化為四大動物，組合成了獨特的視覺符號。在裝有水時，圖案會出現放大的效果，消費者能將繪制的細節看得非常清楚。
很巧妙的一個構思在于，印刷時背面的圖案進行了縮窄處理，當水被喝完時再去看背面的圖案，會出現縮窄變形，從而傳遞出更深層的意義——無論是動物還是植物，脫離了水，也就失去了他們本身的形態，希望人類對水、動物、植物，對我們生活的環境，都多一份珍惜。
這組設計獲得了2018年紅點視覺傳達Best of the best獎項。作為全球最大也是最具影響力的設計獎項之一，紅點傳達設計獎在2018年共有8610件作品參賽，其中Best of the best獲獎率僅為0.5%，這一屆中國大陸只有小米和凌云創意獲得了該級別獎項。
凌云創意還借助Ooho可食用水球的創意，設計了漢水硒谷水球裝的版本，獲得了今年Pentawards的金獎，排名僅次于5個鉑金和1個鉆石獎。這款產品在包裝形態上有了很大的創新，傳達出品牌對于減少包裝耗材、推動包裝環保化的態度。
總的來說，不管是新還是老，好的設計能為整個品牌帶來正面的增益，一個優秀的包裝設計，能夠達成反哺甚至升華品牌內核的作用。當然，我們也看到有很多的品牌，其實并沒有匹配超一流的設計，依舊是深入人心。但鄧雄波表示，在如今的市場，盡管好的設計不一定能夠成就好的品牌，但好的品牌幾乎都擁有一流的設計。
包裝的故事怎么講？先抓準品牌的“性格”
對于包裝設計，前蘋果首席設計官Jonathan Ive有一個觀點：“包裝就像一個劇場，他能夠制造故事。”那么，包裝設計需要講述一個怎樣的故事呢？
鄧雄波表示：“我們一直強調包裝設計工作，一定是基于品牌來進行的。” 設計力可以通過巧妙的創意、優秀的審美達成，但真正有長期價值的、能留住消費者的，是品牌力。對于不同的領域的品牌，也有著不同的尋找內核的形式。
成熟的品牌離不開時間的沉淀，當你聽聞這個品牌的那一瞬間，每個人自然就有了一個心理畫像。以白酒品牌為例，聽到“茅臺”，是不是心中會浮現出“政務人士”、“權力”等影像？而當聽到“金六福”的時候，心中容易浮現的則是“過年”、“團聚”這樣的場景。
對于新生的品牌而言，名字則會成為品牌內核的第一要點。稍微具象的，消費者會很容易給他戴上某一頂帽子，抽象一些的名字有一些想象的空間，也可以通過品牌的營銷賦予他一個畫像。
可以說，不同的品牌就是不同的演員，在消費者心里有著各自的性格和風格，有的甜美、有的冷艷、有的溫婉。包裝設計則需要根據演員的特色，為他們打造適合的角色，提供相襯的“服化道”，才能把故事講好。
以養羊啦系列產品為例，純羊奶粉的性格更偏向“純、萌”，這款包裝采用了一只憨態可掬、靈動乖巧的小羊形態，以爬出柵欄的姿勢定格在畫面中。
養羊啦的配方羊奶粉家庭裝，關鍵詞是“家庭”，很容易讓人聯想到“一家人生活在房子里”，因此包裝采用了動物擬人化的手法，表現了羊的一家生活在木屋子里。
養羊啦的嬰兒配方羊奶粉則是為嬰兒打造，有著“童真、可愛”的性格，在包裝設計上，采用了羊寶寶擬人化的卡通形象，搭配卡通的玩具、小動物，整個色調清新、活潑，適合小朋友。
鄧雄波表示，反哺于品牌內核的包裝設計，一定是與品牌基因相符的產品。比如給強調“稀缺、手工、零污染”的茶葉產品，做出一套嘻哈風格的包裝，這種方向性的錯誤是第一要避免的無反哺做法。
但同時如果循規蹈矩地做出一些不痛不癢的包裝，在當下這個信息洪流的時代，水面上估計連個泡都不會起。因此，包裝設計要在品牌的主基調之上，找到有吸引力的創新點。
“國粹五獨”白酒在2018年獲得Pentawards鉑金獎（獲獎率僅為0.2%）。這是一款來自中國河南的白酒產品，它的制作方法是采用了中國傳統中醫的理念，將五種中藥材浸泡釀制而成。
同類型的其他產品，在釀制的過程中，都會多多少少的留下一些浸泡藥材的雜質，而這一款產品的最大賣點就在于“通過多重工序，讓酒體達到了幾乎零雜質的狀態”。為此，凌云創意將產品的主基調定義在一個“凈”字上。
酒瓶主體采用了藍色的透明玻璃，讓產品從視覺上看起來更加干凈。產品名稱的中文標簽，創造性地與產品的瓶蓋結合在了一起，這樣一來，酒瓶看上去更加干凈通透。整體造型別具一格的同時，又不失東方韻味，與產品本身采用中醫理念的釀制手法不謀而合。
“消消火”涼茶，是福建臺福食品旗下的涼茶品牌，在兩大涼茶品牌的“壟斷”下，以極具創意的包裝設計，贏得了2017年Pentawards的銀獎，并突圍成為了網紅涼茶。
涼茶經過王老吉、加多寶的市場教育，已成為日常中出場率極高的飲料。那么，如何讓新的產品在競爭如此激烈的環境下，占有一席之地呢？凌云創意認為，在廣告費用、鋪貨渠道以及自身品牌力都弱于競爭對手的時候，產品本身就是最大的廣告載體，通過產品本身讓人更快地明白“你要說什么”，是這款產品唯一的出路。
而在中國，人們吃了過多的油炸食品或火鍋之后，容易“上火”，這就恰如房子“起火”，涼茶則相當于“滅火器”。為此，產品被設計成了滅火器的樣子，第一眼感到新奇的同時，也能讓消費者在更短時間內明白這個產品的功效，更易引起共鳴。
可以看到，包裝設計要從品牌自身的內核出發，想明白最值得挖掘并突出的關鍵點，用創新性的語言把故事講得足夠動人。
包裝設計的故事，該怎么講得動人？
當我們找到了品牌的內核與主基調，那從實際設計的層面，如何才能將想法落實到產品上，講出一個動人的故事，讓消費者愿意真的掏錢購買呢？
包裝設計核心指導思想是“欲打動別人，先打動自己”。鄧雄波向我們分享了他的看法，設計師也是大眾的一份子，也有生活上的購買行為，“在看待自己所創作的產品時，假設這個產品賣200人民幣，自己都覺得不愿意掏這個錢來買，那就不夠好。”
他認為，優秀的包裝設計最重要的就是“作用性”。消費者愿不愿意掏錢，決定于產品能不能滿足他的訴求，從包裝來看，則是看包裝具不具備最根本的作用。因此，在開始工作之前，需要對著手的項目有充分的了解，找準要賦予的“作用性”。
舉例來說，如果純粹為了好看而忽略了密封性，也就失去了“包裝”的基本作用性。每個產品對包裝設計的作用需求也不盡相同，有的需要很強的保護、保鮮作用，有的需要節省材料與空間、便于攜帶，有的要吸引注意力等等。當然，包裝作用也不是單一的，根據產品不同的特性和定位，需要進行靈活的組合。
以基本的作用性作為底子，接下來就是講述品牌故事的時候了。正如我們在上一部分提到的，品牌內核可能是具象的，在消費者心中已經有了一個形象，比較容易表現，例如養羊啦；而對于比較抽象的立意，則需要設計師充分理解品牌想要傳達的理念，結合自己的文化底蘊、生活感受，將其清晰、優美地表達出來。
今年獲得Pentawards銀獎的“何干”白酒，就是一個非常抽象的概念，取“萬千紛擾，與我何干”之意，可以引申為“無論外面發生什么事情，都不影響我內心的思考。他是他，我是我。”由此，“獨立思考”就成為了品牌的立意。
再延伸到消費者身上，在中國，喝酒更多情況下是一種群體性事件，很少有人愿意獨自一人去品味一瓶美酒。而這一款產品的誕生，就是希望回歸品酒的本質，讓白酒的深厚通過自飲自酌的方式來感受得到。
因此，產品的目標人群是真正懂酒而并非嗜酒的消費者。那么，理解了品牌的內核，又該如何去將它通過視覺的東西表現出來呢？
鄧雄波向我們介紹了“何干”的設計過程。首先，產品的關鍵詞被鎖定在“冷靜”。因為懂酒卻不嗜酒的這部分消費群體，有著非常強的自律能力，他們在生活中，多數人會有一種遇事冷靜的作風。通過這樣的一個思路，產品的顏色定位于藍綠色的冷色調。
另外，“何干”是非規則的瓶型，看上去像是流淌的水，瓶身還雕刻了樹葉，表現出一種樹葉在水中流淌的視覺效果。這正如我們常說的“隨波逐流”，可以延伸為中國傳統文化中非常重要的一個思想——順其自然、順勢而為。
最后，瓶身上貼了一個非規則標簽，標簽的上部分是一名正在思考的人物，表現了一種“隨他萬千紛擾，我自巋然不動”的意境，將“何干”這個抽象概念，視覺化地演繹了出來。
鄧雄波補充道，凌云創意也是想借此喚醒中國本土消費者們，對于自身文化的一點點興趣和認知。這款設計獲得了2018年The Dieline Awards設計獎，也讓凌云創意成為了首家蟬聯這個獎項的中國本土設計公司。
再比如湘菜知名連鎖品牌“愛晚亭”的小魚辣椒醬，從名字上來看，“愛晚亭”能聯想到的意向可能是“亭子”，很難與食品掛上鉤，但古樸、雅致是品牌的基本風格。從產品來看，其特點在于采用了新鮮捕撈的銀魚作為原料之一，配上新鮮的剁椒制成辣醬，這是一個核心賣點。
抓住“新鮮捕撈”這個關鍵詞，設計師將捕撈的場景描繪在四個紙套上，包裹住玻璃瓶，并排放入包裝中之后呈現出一組完整的景象。當消費者打開禮盒時，能夠看到一幅賞心悅目的畫卷，并能清晰地了解到，產品中的銀魚都是采用傳統捕撈方式獲得的，這也傳遞了品牌原生態的產品宗旨。
1、地基：想要讓消費者愿意掏錢，包裝首先要根據產品特性，具備基本的作用，包括保護、保鮮、便捷、小巧、美觀等，同時切忌“買櫝還珠”，合適的才是最好的；2、框架：想要為品牌帶來價值，包裝設計的創意要來源于品牌內核，將品牌想要傳達的精神用包裝講出來，達到反哺品牌內核的作用；3、裝飾：想要把故事講得動人，一方面需要巧妙的構思，另一方面更要站在消費者的立場，以他們的視角看設計、看產品——好不好用、好不好看、好不好玩，在此之上，包裝設計甚至還能達到更深層的教育作用。
總結
事實上，隨著經濟的發展，以及年輕一代消費力量的崛起，我國的包裝設計水平也在快速地提高。可以看到，近幾年中國的包裝設計，越來越多地出現在了國際獎項的名單上，尤其是食品飲料行業，產品包裝越來越驚艷、新奇、前瞻。
鄧雄波也向我們分享了他對于中國包裝設計行業的一些看法。“設計應該是有足夠的商業土壤作為基礎才能更好生長的。”有目共睹的是，我們的國民審美確實是在提高的，自然也就會帶動設計往更高處走。
但要放在整個國家的體量來看，我們與國際水平還是會有差距，畢竟人口的分布、收入的不同等因素都影響了設計的方式。以白酒為例，其實雖然現在有很多的服務商在為這個行業做出新的高度，但在消費者，特別是年輕消費者的心智中，絕大多數的白酒還是無法與一些國外的酒品在視覺上相媲美。
但這或許也是我們的發展機會——有差距，才有未來，我們相信并期待著。
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