外賣能拯救堂食沒流量嗎？你得學會這套打法！

1558 期

◎ 餐飲老板內參 王建萍

為了引流，我的潮汕牛肉火鍋上線了外賣

在潮汕牛肉火鍋風頭已過的2017年，趙先生（化名）偶然吃了一次，覺得好吃又健康，于是立馬加盟了該品牌，并選擇了400平米的旗艦店。

然而，開業一個月，生意卻極其慘淡：本應是高峰期的晚餐時段，卻只有包括外賣君在內的兩桌顧客。

在趙先生看來，他家的產品絕對沒有問題：“有個潮汕客人一個月來了4次”、“客流雖然少，但回頭客有60％。”

“所以，問題的關鍵在于引流。”在發過傳單、配合著大眾點評做了一些活動，效果卻不理想之后，趙先生決定上線外賣。

“只要顧客在平臺上搜索牛肉火鍋就會看到我們家。再說了，能賣一單是一單。”

他的外賣真的能引流嗎？

盡管從當下的門店生意看來，趙先生的外賣引流無疑不成功。但外賣君還是要從外賣的角度觀察一下：

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排名相當低

在外賣平臺上搜索“火鍋”，翻了5頁還是沒有找到這家店。搜索“牛肉火鍋”，很快出現了這家店，而且只有這一家，但卻無星級評價。月售16單，有4個來自同一個人的5星評價。

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門店很簡陋

菜單上順序列著鍋底、小料、牛肉、牛丸、蔬菜、菌菇等菜品，與店內菜單上的菜品區別不大。我們常說的活動展示和引流產品等毫不見蹤影，更不用提其他裝修細節。

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活動太錯位

滿30減15，滿50減25，滿100減30。乍一看正常設計3檔，力度也不小，但其實更像一個快餐的滿減活動，作為正餐更應該注意引導大單消費，他們卻力度最小。

起送價15，配送費3元，也是如此。

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價格沒優勢

照著上次在店里點的菜，再來了一遍，滿減之后實付176，比堂食便宜19。但如果比較堂食用大眾點評付款，又貴了56。

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細節大失誤

下單半個小時，外賣就送到了。透明餐盒打包好的牛肉、蔬菜、小料和骨湯，但是沒有鍋具。外賣君打電話問老板外賣是不是不提供鍋具，老板解釋“外賣沒有鍋具，需要自己準備電磁爐。”

然而，“鍋具”這么大的事情，至少應該在點菜、下單環節不斷強調吧！

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喪失體驗感

潮汕牛肉火鍋主打講究的吃法，無論是店里的海報還是菜單，都會貼出“吃牛圖”及不同部位的燙法和吃法，服務員會在一旁幫助顧客涮菜。堂食店里“后廚前移”，既能讓消費者感受到食材的新鮮，又給人帶來強烈的視覺沖擊。

而這一切在外賣場景幾乎全都要喪失了，那么至少應該把潮汕牛肉“專業吃法”的表象留住，隨贈一張紙寫明吃法也是好的。然而趙先生卻并無此考慮。

在他看來“能賣一單就是一單”的外賣，似乎在送出手的那一刻，就結束了。而實際上，用戶體驗部分才是重中之重。

外賣不是把線下搬到線上

而是一套全然不同的打法

理論來說，利用外賣給堂食引流并非不可以。但對于趙先生這位初入行一個月的餐飲小白來講，堂食的邏輯尚沒有搞清楚，就倉促地上線了外賣，顯然相當不合適。即使對于餐飲老炮兒來說，外賣也應當謹慎對待，系統把控。

我們經常強調的是：外賣不是把線下搬到線上去，而是一套全然不同的打法。至少要做到這四個方面：

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產品的適應性

外賣打破了時間和空間的限制，把輻射500～1000米的堂食，延伸到3公里，把用餐高峰期延長一倍。但這也意味著，外賣產品必須承受30分鐘～1小時的時間考驗，以及3公里電動車后備箱的旅途顛簸。

而大部分中餐對于溫度和形態的抵抗性并不是太好。這就對餐飲運營者提出要求：欲上外賣，先進行產品的自我革命。

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服務的延續感

一般來說，堂食的服務從顧客進店開始到出店結束。那么外賣的服務呢？則至少照顧到顧客從進店點餐到用餐結束的體驗。

對于本文主角“趙先生”的潮汕牛肉火鍋外賣來說，如果顧客進店之后，能看到“進店必點”、“招牌推薦”、“限時優惠”、“新品上架”等設置，無疑更方便做選擇。不送“鍋具”至少應該在點菜、結賬環節強調2遍，甚至可以主動電話溝通。

大蝦來了等一些小龍蝦外賣品牌，在用餐體驗方面表現得非常貼心：從桌布到手套、從圍裙到垃圾桶，從濕紙巾到口香糖……

金百萬則會在用戶收到餐之后，立馬跟去一條“溫柔短信”：祝您用餐愉快，并且引導好評，體現著金百萬去年外賣營收7個億的細節修養。

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品牌的傳達度

對于外賣來說，顧客雖然看不見你的門店，但他能看到你的包裝呀。因此，外賣的包裝就成為外賣品牌傳達的主要途徑。

從前兩三個月開始，西貝那個有標志性的紅白格子桌布，開始出現在他家外賣的包裝里，雖然有時候用不到桌布，但當它躺在辦公桌的角落時，仍會時不時讓人想起西貝；

井格也在包裝上很下功夫，“重慶辣，聚井格”的 slogan 印在保溫袋上，被這個冬天的用戶拍下來，并傳播了很多次。

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運營的精細化

嚴格來說，前面3條是從用戶角度出發的要求，這一切的根源在于，商家必須不斷修煉精細化運營的能力。練好內功，才能用好武功。

深圳外賣之王義泰昌，就是精細化運營的優秀代表：通過其強大的IT系統，將訂單直接從平臺對接到廚房，通過訂單合并，來優化現炒效率；甚至通過他計算出最優的配送體系：1公里內自配送，1公里外使用眾包配送。（相關閱讀：11家店全是萬單銷冠，年入1.5億！這家“現炒外賣”的秘密是……）

在外賣野蠻生長的初期，不乏一些憑借單一亮點迅速崛起做大的外賣品牌，但是隨著外賣市場的成熟，技術的發展、線下餐飲品牌入場、平臺的規則愈加細化、政策管控也日益嚴格，只有具備系統化運營能力才能在激烈的角逐中生存。

基于此，我們打造了外賣系統運營的七步攻略，并且形成了特色課程《外賣系統能力特訓營》。特訓營第1期，西貝派出21人學習團隊；第2期華天集團（旗下擁有護國寺小吃、慶豐包子鋪等21家老字號）派出22人學習團隊，學員們也給出了良好的反饋。

｜時間｜

2018年1月20日—21日

｜地點｜

北京

具體地址開課前一周通知

｜費用｜

4980元/人

企業團體購買請咨詢小餐君（18501146112）

｜建議這些人報名｜

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｜課程咨詢｜

唐老師：18953319811

小餐君：18501146112

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統籌｜張琳娟

編輯｜師麗丹 視覺｜尚冉

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