作者：劉小魚
代餐食品，從廣義上來說，用于代替正餐食用的所有包裝型產品，如各種沖調食品、速食食品、小包裝零食、乳制品等。狹義來說，是用于某種特定功能需求如減脂塑身、快速進食，通過優化產品配方及產品形態來滿足要求的產品。
本文重點分析狹義的代餐市場。從市場銷售額與新品上線數量，都可以看出代餐市場近幾年發展迅猛。根據歐睿數據顯示，2017年代餐市場已達到57.3億元，預計2020年破百億，實現近兩倍增長。
近兩年涌現出多種形式的代餐產品，豐富了代餐市場。本文通過對消費者畫像、產品類型、競爭市場等多維度分析，來對代餐食品市場進行探究，找到行業的未來發力點。本文將分為五部分介紹代餐食品市場，目錄如下：用戶對代餐產品寄予了哪些期望呢？在19年8月份第一財經與天貓共同推出的《中國線上代餐趨勢消費報告》中，對比了17年-19年上半年的數據，得出以下結論：食用方便、快速獲得飽腹感和減肥是兩個最大的購買動機；基于此動機，做快速飽腹代餐的用戶更關注便捷性、口感和價格；而減肥人群中，低熱量與營養配比均衡的需求明顯高于其他因素。圖片來源：第一財經商業中心*Tmall，中國線上代餐消費趨勢報告圖片來源：第一財經商業中心*Tmall，中國線上代餐消費趨勢報告性別、年齡、城市級別對品類消費也有影響，具體如下：1、代餐食品的消費人群以女性為主，這與女性的日常食品消費心態比較一致。女性對身材的關心度要高于男性，且更有可能希望通過食物的調整來實現減肥塑身的效果。同時，相比男性，女性消費金額也顯著高于男性，約為男性的2.5倍，且呈現穩定的增長趨勢。不同性別代餐品購買對比，備注：對比系數=女性/男性圖片來源：第一財經商業中心*Tmall，中國線上代餐消費趨勢報告2、從年齡組成來看，雖然90前人群的數量占比依然相對較高，但90及95后人群消費增速較快，幾乎接近90前人群，尤其是95后人群，消費增速顯著高于其他年齡段。圖片來源：第一財經商業中心*Tmall，中國線上代餐消費趨勢報告3、當前二線城市用戶數量最高，三線及以下城市的消費占比在提升，且增速高于一二線城市。在未來的新品開發與渠道布局三線及以下城市不容忽視。圖片來源：第一財經商業中心*Tmall，中國線上代餐消費趨勢報告通過人群分析，可以看出，當前代餐產品的主力人群畫像：女性、85及以后人群，重點關注90及95后，以一二線城市關注代餐與減肥兩個重點細分市場。代餐產品根據產品類型又可以分為：代餐粉、烘焙糕點、乳制品、沖飲麥片等，同時也衍生出許多新產品，為用戶提供更多更豐富的選擇。接下來從產品迭代優化史、市場競爭情況等維度，來對品類進行解析，通過品類的典型產品分析，來一窺代餐市場。代餐粉，比較科學官方的解釋是：一種由谷類、豆類、薯類等為主，其它屬類植物的根、莖、果實等為輔，配合制成的一種單一或綜合性沖調粉劑產品。代餐原是醫院中為術后病人因無法進食，進行營養補充開發的流食類產品，沖調后可服用。代餐粉可以分為純五谷研磨粉和復合功能型粉兩種類型，我們對代餐粉的發展演變史做了分析，來看這幾年代餐粉市場都有哪些新的變化。谷物研磨粉是代餐粉中體量最大的一類，是以五谷雜糧為主要原料，經過簡單的烘焙、研磨、混合等工藝加工而成的產品，加工程度較簡單，產品以熱沖為主。其代表品牌為百頤年、老金磨坊、五谷磨房、燕之坊等品牌。這些品牌在線上、線下都有覆蓋。雖然產品宣稱點根據原料不同，會產生差異，比如：紅豆薏米粉宣導“去濕胖”、黑芝麻核桃粉主打“養發”，但在搜索關鍵詞上都會引入代餐概念，借用代餐做關鍵詞導入。五谷研磨代餐粉是代餐沖調里加工相對簡單的產品，配方一般以谷物原料為主，常見的谷物原料有：紅豆、薏米、黑芝麻、黑豆、藕粉等，部分產品還有核桃、山藥、魔芋等輔助成分，以及白砂糖或其他甜味劑。產品主打優質原料、研磨工藝以及不添加香精、色素等添加劑。谷物類產品依托國民熟知的“五谷養生”概念，在原料和加工上都有一定優勢：（1）加工門檻低，工序簡單，五谷研磨對設備要求不高；（2）品牌新品開發成本低；產品的升級版主要集中于尋找新原料種類，來打造差異化。如增加燕麥、奇亞籽、藜麥等多種新原料以及部分藥食同源原料；（3）新品單價低，用戶嘗新可能性高，我們可以看到上文提到的老金魔方紅豆薏米粉33.9元就可以買到600g的一大桶。（4）原料豐富，國民接受度高，主原料均為五谷雜糧，國民認知度高，相當于粥的變種，大多數原料均可國內生產提供；（1）高碳水，不能滿足用戶的營養均衡需求。谷物類產品蛋白質、脂肪含量一般不高，且豐富性有限，缺乏人體的多種營養元素。如果單純用代餐粉來代替正餐，短時間內由于營養攝入少，身體會消耗體內原有的蛋白質，體內蛋白質的減少容易造成免疫力低等現象，同時由于身體處于熱量饑餓狀態，身體會產生更多的營養需求，反倒越吃越餓，破壞身體的能量供應平衡。一旦停止代餐還會出現反彈；（2）谷物類產品普遍口味一般，用戶難以堅持食用；為調整味道，會在加工中加入白砂糖或其他糖，口感較優的谷物粉，白砂糖含量一般高于5%，因此，含糖量不容忽視；（3）品牌間差異化低，易陷入價格的惡性競爭；從包裝到口味，不同產品的差異性較低，因此，對于用戶來說，其差異性主要存在于價格，形成了降價促銷多出貨，不促不銷的尷尬形式中。當前的粉類產品，飽腹感普遍不強，吃完沒多久，還是會餓的抓心撓肝。因此，代餐效果大打折扣。因此，五谷研磨粉雖然市場容量較大，但隨著用戶對于營養均衡需求的提升，必然會遇到銷量天花板，要求企業提升產品內核，打造差異，獲得市場。針對代餐1.0的谷物粉的不足，部分品牌推出了強化型代餐產品。通過加入大豆蛋白等營養成分，調整營養配比，成為升級版的代餐粉選擇。產品仍以代餐、塑形為重點。產品重點突出高蛋白、膳食纖維等成分，能夠獲得更多的營養物質與強飽腹感。比五谷研磨粉口味更豐富，產品多通過果汁粉或食用香精來調整不同味道。我們選擇湯臣倍健的纖能代餐粉作為例子。通過產品的詳情簡介，可以看出：產品含量較高的是大豆分離蛋白以及作為水溶性膳食纖維的抗性糊精，在產品中加入多重維生素等營養成分，相比代餐1.0營養更豐富。纖能有榛子味、椰子香芋味、燕麥味、巧克力味和紅豆味5個口味，相比于谷物粉，口味上更新潮更有吸引力。2.0代餐粉的營養物質相對1.0有了很大提升，而3.0是基于2.0 的進一步提升。根據營養膳食指南中關于人體日均營養成分需求而開發的產品。3.0代餐粉是主打營養均衡全面概念的代餐固體飲料，在本文中重點分析瓶裝粉末類產品。瓶裝粉末代餐粉在最近一年國內市場呈現大爆發，多家創業品牌加入賽道中，如若飯、Smeal、超級零等品牌旗下的產品。這類產品主打根據人體的每日營養所需開發的代餐飲品，一沖即飲，是用戶快速解決飲食問題的極速便捷產品。線上瓶裝代餐品類銷售額2019年（2018.7-2019.6）環比2018年（比2018.7-2017.6）上漲700倍[4]，一方面是該類產品的新奇屬性吸引了消費者的眼光，另一方面品類屬于新興品類，雖然基數小，但爆發力強。國內的品牌多是參考了國外Soylent，我們以Soylent的品牌創立背景來展示此類產品的用戶洞察與產品點。這是一款誕生于美國硅谷的產品。創始人羅伯·瑞尼哈特（Rob Rhinehart）是一名軟件工程師，在創業期間為了節省開支，他發現人體每天所須的營養成分僅36種，于是他按每日人體所需元素在網上購買藥片，絞碎后用水沖服著吃，并自我感覺良好。當他把這段經歷放在網上時，竟然反響劇烈，他們索性放棄原來半死不活的軟件，將配成的漿糊命名為 Soylent 放到網上眾籌。現在，Soylent已經獲得數千萬美元投資，并有多位營養專家參與制定配方，成為資本眼中的寵兒。簡單來說，Soylent主要是為沒時間準備或不方便獲得飯菜用戶，以及需要控制飲食塑形健身的用戶，提供一個符合人體營養需求、能飽腹且便捷的食品選擇。因此，它并非成為食品的替代者，更多是以一種應急、高效的替代品。我們再來看國內的幾款產品。若飯和Soylent概念比較相似，主打代餐，解決用戶的不“食”之需，通過科學的配比，來提供合理的用戶能量和營養物質。集中關注節省時間，專注狂熱的小眾人群；其slogan是：沒空吃飯，來份若飯。而Smeal和超級零更多關注的是通過飲食控制，達到減肥、塑形的目的，建立體重管理專家的形象，主打塑形市場。超級零更是突出“斷糖”概念，用赤蘚糖醇來代替白砂糖，與當前用戶的“抗糖”需求相吻合。無論是極致代餐還是體重管理，瓶裝代餐主要以線上銷售為主，對新媒體資源的利用非常的透徹，通過小紅書、直播等新渠道的帶動，帶來銷量。瓶裝代餐在口味上做了進一步的精進，我們可以看到，以Smeal為例，有錫蘭奶茶、抹茶拿鐵、太妃咖啡、紫薯薏仁、黑松露巧克力、黑芝麻奇亞籽6個口味，與當前流行的奶茶、咖啡相結合，作為熱門飲品的替代品，使用戶尤其是女性用戶更好的接受和堅持。首先，代餐粉損失了對美食的感受，把人變成一個“莫得感情的吃飯機器”，這其實是反人類的一種操作方式；其次，人體的生理機能用進廢退，牙齒、腸胃等器官如果長期沒有被使用，會出現退化，這種退化的人體是有傷害的。因此，產品不適合長期飲用；再次，雖然產品的口味目前評價還可以，但如果長期的代餐，會對產品產生生理排斥，相當于你一個菜連著吃一個月，可能這輩子都不想再吃了。可以說，瓶裝代餐粉營養更均衡，滿足生存所需，對于減肥塑形的人群來講，比其他代餐粉更能保證生存的營養需求，但即使是減肥代餐，仍然需要一些咀嚼類產品。因此，相比純代餐粉，超級零的三日燃卡套餐的形式，豐富的產品或許更有利于用戶堅持。4、代餐4.0：回歸食物本質，從改善身體機能去調整代餐粉能代替一日三餐嗎？答案必然是不能。從上文可見，部分代餐產品可以在短期內代替飲食，但是從長期來看，人類對于美食的需求是無法遏制的。美食帶來的味蕾刺激以及精神愉悅感是代餐粉不能替代的。同時，我們還必須意識到的一個問題是：代餐產品往往是解決了表面的問題，而沒有觸及到減肥代餐的本質。常規代餐粉在停止食用后，往往出現體重恢復至之前的水平，甚至更高。因此，我們需要來思考，如何能讓用戶在正常飲食的基礎上，通過調整身體代謝達到控體能的效果。當前這類產品比較少，筆者也是搜尋了很久，找到一款在該角度上有闡述的產品——nusta輕主食產品。主打“打造易瘦體質”，通過調節腸道菌群平衡、改善腸道微生態環境，并且控制食欲的模式來打造易瘦體質。這是一種餐前15-20分鐘服用的代餐粉，更準確的說是一種“輕主食”，與其他代餐粉不同的是：不會刻意降低飲食中肉菜粗糧主食的攝入。在一定程度上減緩減肥帶來的心理上的不適感。之所以有這樣的效果，是因為產品的配方組成。在產品中有加入專利功效成分馬鈴薯提取物，其中的PI2蛋白酶抑制劑可有效控制膽囊收縮素的釋放，從而通過大腦釋放“飽腹”信號，從而降低食欲，更快產生飽腹感；產品中通過菊粉、抗性糊精作為益生元，刺激腸道有益菌群的成長，從而形成良好的腸道菌群環境；產品中的膳食纖維還可以促進腸道運動，更好的實現身體良性運作。從而實現不節食的情況下控制體重，塑形成功。通過以上分析，可以看出代餐粉有以下幾大特征：1、品類多樣化；2、增長速度高；3、品牌分散，無集中性，品類仍處于野蠻增長階段。因此，抓住機會，升級產品，搶占代餐心智，在各個品類中快速成長為頭部品牌。代餐粉在食用時，仍需要沖泡，因此需要有水、杯子，沖泡易出現結塊等差體驗，除瓶裝代餐外，其他粉類食用后還需清洗容器。隨著“更高效、更便捷”的需求提升，代餐餅干應運而生。從淘寶銷售數據來看，糕點類產品的銷售數據漲幅明顯，也為烘焙代餐提供了發展空間。實際上，餅干、糕點并不是什么新物種，而是在零食界存在多年的常規品。為什么要給這些產品賦予代餐、減肥的功效呢？我想應該是基于以下幾點。1、烘焙類產品屬于用戶日常高頻食用的產品，用戶不會產生排斥。帶有減肥功能的宣稱，能讓用戶產生一種錯覺：吃著吃著就會瘦了；2、產品溢價空間增大，當前大部分產品主要是配方的簡單微調，對于加工而言，無特殊難度，品牌切入難度低；3、產品單價低，相比于專業的奶昔、減肥粉類產品，代餐餅干的單價低，購買可能性更高。這也就是為什么有一批品牌在近兩年涌入該品類的原因，與其說是代餐新品，不如說是老品類疊加了新利益點，實現品類升級。在天貓上就可以搜到很多這樣的品牌，比如健元堂、知心奶奶等。產品主打“全麥、無糖/無蔗糖、高膳食纖維”，來突出其減肥代餐效果，在原料上選擇魔芋、燕麥、全麥等高膳食纖維的原料，來支撐產品利益點。個人認為，代餐烘焙類產品仍然有發展前景，首先其方便食用性、口感等都要優于五谷粉，而且對于用戶來講，吃比喝更容易產生心理上的滿足。前文提到，蒙牛等乳品企業也已經關注到了代餐市場，并且推出了相關產品。當前市面上可以看到的有蒙牛慢燃、光明藜麥系列酸奶產品，通過對牛奶或酸奶做調整，開發出代餐功能屬性的新產品。蒙牛慢燃是蒙牛在電商渠道試水的一款功能性乳品，主打“輕輕享，慢慢燃”，通過燃燒脂肪來獲得輕盈體質。官網宣傳如下：“慢燃是蒙牛乳業最新推出的纖維奶昔牛奶產品，這是一款能讓你慢慢“燃”起來的牛奶，它擁有相當“輕盈”的配方：CLA甘油酯，助你享受輕盈生活；抗性糊精，讓你輕松擁有飽腹感；195千卡的低熱量，約為正餐熱量的1/3。每天來一瓶慢燃，讓你在輕松獲得飽腹感之余，享受輕盈生活。”配料中的CLA甘油酯是一種，共軛亞油酸（CLA）可以以有效的降低體內脂肪組織相對于瘦肉組織的比率，能降低動物和人體膽固醇以及甘油三酯和低密度脂蛋白膽固醇，其它配料如燕麥粒、紫薯粉都是很好的代餐食品原料。從而帶來減肥效果。產品從名稱和畫面設計上都引發用戶對于燃脂塑形的聯想引導，產品配方的強針對性也給了產品比較好的利益支撐。從當前披露的銷售數據來看，2個月不到的時間，銷售額已破億，在電商渠道也是表現亮眼的產品[2]。共有兩個口味，藜麥燕麥口味和牛油果香蕉口味。主打藜麥的利益點，喝前用粒搖，有點類似之前農夫果園喝前搖一搖的傳播概念，給人料很足的感覺。但產品除了藜麥之外，并沒有很亮點的操作，而且藜麥添加量不高（藜麥添加量≥1%）。乳制品代餐具有天然優勢，部分用戶有用奶制品代替正餐做減肥的行為，通過調整配方，加入塑形代餐因子，能夠更好的實現轉化。燕麥，富含膳食纖維的一種谷物，隨著飲食西式化的發展，燕麥作為早餐的一種選擇，逐步進入了千家萬戶。嚴格來說，燕麥早期并不是一種代餐食品，但隨著燕麥品類的普及化，其高膳食纖維恰好滿足代餐用戶的需求。因此，越來越多的用戶把燕麥產品作為代餐食用。作為代餐型產品，主要指壓制成片的產品及其加工品。當前國內燕麥市場規模在50-60億元左右，品類呈穩定增長趨勢。根據燕麥的配方不同，分為純燕麥片和調味燕麥片；純燕麥片幾乎均為熱沖型，調味燕麥片又分為熱沖和冷泡型。熱沖型調味燕麥當前的主力品牌是桂格和西麥等品牌。冷泡型燕麥的主力品牌如卡樂比、王飽飽等。純燕麥片只經過壓片制作，無其他任何添加物。當前純燕麥片在燕麥整體品類中占比較高，以西麥為例，根據西麥對外披露數據顯示：2018年純燕麥業務占比64%，其他燕麥產品占比約35%。桂格品牌旗下同樣是純燕麥片銷量最高，但隨著燕麥品類整體的發展，桂格面臨品牌年輕化、零食化的轉型。從品牌近兩年的運營動作可以看出，桂格大力發展水果燕麥產品，并且在2018-2019年借助代言人何穗、楊紫來持續推動品類傳播。除桂格、西麥這些在傳統渠道布局多年的老牌燕麥外，線上淘品牌也在發力。其中表現最優的是王飽飽品牌。王飽飽品牌以水果燕麥為主，主打高品質與高顏值，其利益點為高果干堅果占比，其中部分果干選用大塊凍干水果，還創意性地引入凍干酸奶塊。據官方數據顯示：王飽飽品牌在開張的第一個月銷量突破200萬，雙十一當天銷售額達到了300萬元。短短6個月，其淘寶店迅速積累了23.5萬粉絲，成為了一家5皇冠的店鋪。這款產品的主力消費群體是90及95后，因此，王飽飽品牌也采用了年輕人更容易被種草的小紅書渠道，達人推薦，粉絲購買，以其包裝和產品高顏值，迅速成為“網紅”食品。燕麥品類中純燕麥片市場競爭激烈，多數品牌宣稱“澳洲燕麥”，差異化低；但調味燕麥種類豐富度更高，且隨著品類發展，更多新的配方、新的產品形式不斷涌現。相信花樣翻新的調味燕麥，未來有更大的發展空間。本文針對代餐粉、代餐餅干、代餐乳制品及燕麥產品進行了分析。代餐市場有著強大的市場潛力，當前代餐市場品牌繁多，種類豐富，品類競爭日趨激烈。隨著更多的90及95后消費人群加入代餐大軍以及市場下沉，當前消費者對于代餐產品的需求更營養、更健康、更便捷，在食材、功能因子的搭配組合上，需要有更突出的差異化產品，才能更好的獲得用戶青睞。讓用戶愉悅的代餐，快樂的減肥，是品牌共同追求的目標。[1] 曉曉，《中國代餐市場規模及終端市場發展趨勢深度研究》，2019年5月31日，華經市場研究中心，[2] 《蒙牛慢燃斬獲創新獎，兩個月銷售額輕松破億》,2018年4月4日，媒體播報頻道[3] 優股王大師兄，《丟掉C位的西麥食品IPO了！》2019年6月13日，淘股吧[4] 第一財經商業中心*Tmall，《中國線上代餐消費趨勢報告》長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、素食、酒、咖啡、代餐、酸奶、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
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