來源：36氪Pro
作者：思齊
圖片來源：SECRE時萃咖啡官方微博
拋開“瑞幸到底想講怎樣一個故事”這個疑問，一個共識是它在一定程度上助推了咖啡消費的普及，甚至可以說在國內掀起了“咖啡新浪潮”：低價策略和擴張速度都讓咖啡的購買人群、場景定位的邊界進一步外延。如果我們相信咖啡一定會成為一個大眾消費的話，那么也就意味著不同場景下咖啡消費的產品都有自己的機會。筆者最近接觸到的「時萃 SECRE 」看中的就是即飲咖啡市場，品牌的第一款產品是昵稱為“甜甜圈”的掛耳包咖啡，針對主流電商渠道開發的冷萃濃縮液也已經在近日上線。時萃在創立第一天即獲得摩拜單車聯合創始人夏一平500萬元人民幣的種子輪融資。時萃的創始人及CEO范若愚將品牌想要切入的場景和人群更進一步細分為3點：
- 對于現有商業咖啡的補充：無論是星巴克還是瑞幸更密集的時段其實是在上下班或午休時段，其實很受制于時間空閑和門店距離限制，不能做到隨時隨地方便獲得一杯高品質的咖啡；
- 原有速溶的升級替代：雀巢三合一和麥斯威爾是幾乎所有人關于即飲咖啡的記憶，不論是因為“品牌老化”還是消費者對于健康訴求的提升；
- 通過降低價格門檻和使用門檻來服務更多小白用戶，讓消費門檻低到和“袋泡茶”一樣，但品質卻有所保證，“小白用戶”背后的咖啡增量市場也是時萃所看好的。
在具體介紹時萃之前，我們先來看即飲咖啡的市場到底有多大？同時也回答一個問題：當瑞幸以“新零售咖啡”的姿態入局、咖啡成為星羅棋布的便利店們的標配時，人們還需要即飲咖啡么？無需看歐美，同樣處于東方文化之下的日韓已經成為了相當成熟的咖啡消費市場，而在這些市場中，速溶和現磨也是共存的狀態。參考韓國，根據公開數據，2017年全體韓國人一年喝265億杯咖啡，罐裝等各類咖啡飲料40.5億杯、速溶咖啡31億杯、速溶原豆咖啡16億杯，如果不計算罐裝咖啡在內的話，即飲咖啡產品占到了總消耗量的26%左右。前面提到，和“場景補充或替代”相比，時萃更看好的是小白用戶背后的咖啡增量市場，那么以終為始，這也要求時萃從產品設計環節就需要去獲取年輕用戶。“好看”很好理解，畢竟顏值經濟當道的當下，要求創業的新消費品牌創業從包裝設計的環節上就抓住年輕人們的心。例如36氪曾經報道過另外一個速溶咖啡品牌三頓半也是主打“小膠囊”的包裝亮點。比如第一款“甜甜圈”手沖咖啡包，其實是從外包裝上對市面上存在已久的掛耳咖啡的升級，但在包裝設計上進行了優化，同時通過在選擇撞色設計以及甜甜圈造型。「時萃 SECRE」團隊認為，“甜甜圈”能夠讓黑咖啡產品從視覺上增添了樂活討喜的感覺，淡化了傳統咖啡產品沉重單調的個性、更適合年輕女性。范若愚告訴筆者，第一款產品選擇掛耳是因為這類產品的覆蓋度更廣，無論有沒有咖啡使用習慣的用戶都有可能嘗試，掛耳沖泡過程中的“儀式感”以及“甜甜圈”和傳統掛耳形成區別的外觀設計也更適合社交傳播。當然好看只是第一層，消費品之于用戶的長期價值來自于“好用”，包括具體的使用體驗和產品品質。繼續用“甜甜圈”來說明，傳統的掛耳咖啡其實是針對已經形成咖啡消費習慣的用戶推出的產品，在使用上也需配合手沖壺來復原原本風味，對工具和沖煮手法有一定的要求，所以在范若愚看來，傳統的掛耳包是離大眾比較遠的，所以“甜甜圈”的定位是“小白也能輕松沖出大師風味”，通過對濾紙和咖啡烘焙研磨技術的改良，和傳統掛耳咖啡相比，“甜甜圈”直接可以用飲水機沖泡來還原風味。團隊最近新推出的冷萃原液在使用上要更加簡單，只需要加冷水或者其他飲品沖泡即可實現100%溶解，覆蓋更初階的小白用戶，也在便捷性上做了進一步的提升。供應鏈和產品層面，團隊和成熟的咖啡烘焙廠合作，時萃團隊承擔產品所有的研發部分，包括負責全球莊園生豆采購、滿足不同用戶的產品形態設計、以及針對每款不同產品的烘焙曲線測試、制定和品控等全部流程，代工廠僅按照要求負責生產。從價格帶上看，時萃的甜甜圈和冷萃原液單只定價在4~10元的區間內，想要搶占的是傳統的速溶咖啡（3元/條）和便利店咖啡（10元/杯）之間的空白。和所有的新晉品類一樣，對于團隊來說也需要考慮這些“小白”用戶走向成熟之后的更高階的需求，所以時萃在第三梯隊的產品是專業小包裝的咖啡豆，這些產品其實也是在幫助時萃建立品牌專業形象。值得一提的是，時萃在“甜甜圈”的服務設計上選擇了“訂閱+售賣模式”。范若愚告訴筆者，咖啡是一個典型的成癮性消費，訂閱模式可以滿足不間斷的持續供給，此外咖啡其實不是一個完全的標品，不同用戶對于酸度、苦度、甜度、醇度的喜好各有不同，希望能通過大數據提供給滿足不同用戶的定制化個性產品。背后其實也是時萃的用戶運營邏輯：主流電商獲新客、再通過訂閱來做復購。基于這些“私域流量”，時萃又有可能去通過裂變實現低成本獲取新客、新品上市的冷啟動。此外，時萃今年下半年計劃在北京、上海、深圳、廣州、成都試點開設五家小型自提體驗店，一方面作為品牌營銷和線下活動的場地，另一方面通過標準化輸出的甜甜圈手沖咖啡和冷萃創意飲品，在不依賴專業咖啡師和昂貴的咖啡機器的情況下實現快速、低成本線下門店規模化復制。根據團隊提供的數據，7月份上線后，時萃的小程序累計訂閱用戶已超過8000人 ，并且每月均保持100%銷售額增長，9月小程序訂閱和淘寶單月銷售已接近百萬元，在部分用戶第一個訂閱周期剛完成情況下，已有約20%實現二次復購。CEO范若愚為連續創業者，Q-grader（全球咖啡品質鑒定師），原Uber和Ofo核心高管，Uber北京大連負責人，第一個創業項目曾累計獲得近億元融資。
CPO李恒業擁有11年咖啡從業經驗，國際精品咖啡豆競賽COE“卓越杯” 評委，曾在星巴克、Gee Coffee等連鎖咖啡品牌負責培訓和運營。
COO徐科曾在Uber、梅賽德斯奔馳、愛立信等企業有多年管理運營經驗，
CBO曹間平擁有李奧貝納等多家4A公司品牌和數字營銷經驗，
CHO許冰春是原科大訊飛華南公司和視源科技人力負責人。
其他早期團隊成員主要來自于騰訊、摩拜、星巴克、太平洋、順豐等知名企業，目前已擁有23人的完整產品研發、品牌管理和用戶運營團隊。*本文經36氪Pro（ID：Krtech36kr）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
重磅：伊利加入即飲咖啡戰局，新品圣瑞思能否搶占“咖”位？
百事與Lavazza達成戰略合作，攜手推出即飲冰咖啡
速溶咖啡還能怎么自我升級？
/FBIF食品微信群/
長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191713.html
