中國七萬家茶企為啥玩不過七歲的喜茶?

根據前瞻產業研究院數據，2018年中國茶葉產量達到277.6萬噸，以45%的份額高居全球第一。但同時，全國茶業銷量增幅同比減少1.05個百分點，產大于銷現象進一步加劇。不僅銷量出現停滯，高庫存也即將迎來危險節點。2017年，我國茶業庫存為35.4萬噸，按照研究機構推算，到2020年這一數字將突破200萬噸。

數據來源：前瞻產業研究院

數據來源：前瞻產業研究院

在行業整體發展趨緩的大背景下，13家上市、掛牌茶企表現只能說差強人意。排名第一的天福2018年營收16.36億，凈利潤2.69億，而第二位的美靈寶營收僅為2.23億，凈利潤0.24億。在一個2400億的市場，這些傳統頭部企業既說不上強，也說不上大。

數據來源：企業財報

制作：35斗

為了擺脫當下的困境，以天福為代表的老牌企業正在積極嘗試升級轉型。

目前，天福旗下奶茶品牌放牛斑，已在全國范圍內開設了145家門店。而有著 80 年歷史的云南勐海茶廠（大益集團），也推出了“大益茶庭”，意在將普洱茶“星巴克化”。

此外，斗記、八馬、瀾滄古茶都紛紛推出了更貼近年輕人的新式茶飲。

傳統茶企涉足新茶飲一覽

數據來源：官方及公開資料，截至2019年7月19日

在接受筆者采訪時，重慶市一家大品牌茶鋪的加盟商如此評價這股轉型潮：“傳統茶企做年輕人這塊市場很有必要，但動作不是太快而是太慢了。”

小字輩異軍突起

相比之下，以新茶飲為代表的下游企業卻異常搶眼。美團點評《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，截止到2018年第三季度，全國新茶飲外賣訂單數較去年同期增長87％，門店數量較去年同期增長74％，突破41萬家。報告預計，新茶飲行業在未來幾年規模可達上千億。

新茶飲頭部企業融資一覽表

數據來源：公開資料、招商證券

新茶飲市場的爆發，與頭部企業的強勢表現密切相關。以喜茶為例，其對外公布的門店平均出杯量為2000杯/天，單店單月營業額平均在100萬以上。如果按單店平均年收入1200萬元計算，那么喜茶293家門店（官網數據）一年的銷售額就是35億元左右。

在凈利潤方面，根據招商證券2019新式茶飲報告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級茶飲店的凈利率為11%。如果按此計算，喜茶一年的凈利潤可以達到3.85億元。

另一家頭部企業，奈雪の茶表現同樣不遑多讓。截至2019年，該品牌在全國的門店數已經達到175家，單店月收入與喜茶不相上下。根據草根調研和估算，奈雪の茶毛利率高達63%，營業利潤率為21%。

數據來源：極光大數據

制作：35斗

從數據對比可以發現，新茶飲無論是市場開拓能力，還是自身盈利能力，都比強過了傳統茶企。整個茶葉市場因為新的增量，開始具備活力。而原本態度冷淡的資本，也因為小字輩的優異表現，開始頻頻示好。

茶飲演進史：

農產品與工業品的不對稱戰爭

中國人在數千年里都保持著對茶的熱愛，并且以茶為核心創造出了精致的文化體系。作為古代社會為數不多的功能性飲料，茶在漫長的代際傳承中，逐漸成為了中國人“開門七件事”之一的高頻剛需。

到了現代，茶開始受到舶來品的挑戰。從早期流入中國的咖啡，到后來同屬茶類的立頓，仍屬于小農經濟產物的茶葉，在與西方工業流水線產品的對抗中，越來越力不從心。

這種無力感是全方位的。在上游生產端，人工采摘+半機械化炒制的方式仍是主流，茶葉品質很大程度上還依賴從業人員的經驗；在流通渠道，“前店后園+茶莊+茶城+連鎖店+超市專柜”的體系繼續堅挺，剛入圈的年輕人很容易一臉懵；在營銷環節，眾多的茶企仍舊習慣兜售“品類+產地+名師”的概念，自身的品牌未能改變弱勢地位。

這場農產品與工業快消品的戰爭，本質上是一場標準化碾壓非標的不對稱戰。最終的戰果就是雀巢、星巴克、立頓蠶食了大量茶飲市場。喝茶的群體在逐漸老去，年輕人卻奔向了西式飲料的懷抱。

預包裝也是產品標準化的重要指標

圖中依次袋裝茶、條裝咖啡、掛耳咖啡、現制咖啡

傳統茶企不是沒有反擊過，幾年前火過一把的小青柑就試圖拉回年輕人。但可惜的是，小青柑的平臺期來得太快，不到三年時間，平均價格就跌至三成。究其原因，是它本質上還是在存量市場與“老家伙”們近身肉搏。

老實說，小青柑最大的功勞，就是給07年崩盤后庫存如山的普洱茶當了一次接盤俠。

喜茶的創始人聶云宸曾在接受采訪的時候，把茶和咖啡比如成國畫和油畫。“一個看上去比較規范，一個則有點‘飄’。”這其實是對“標準化”的另一種解讀，一板一眼的油畫重寫實，有系統可傳授的方法論，而講究神似和意韻的水墨畫，則更重個人技法和天賦，只可意會不可言傳。

喜茶創始人聶云宸

藝術無高低，但商業有。只有標準化的“油畫”模式，才能快速規模化復制。喜茶從前端的茶葉采購、拼配，到生產環節的流水線作業，全程都有可規模化復制的“方法論”。

在原料環節，喜茶貫徹了聶云宸“品控的源頭在于原料，控制上游能保證標準化的產品質量”的觀念，不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。

茶葉受氣候和種植環境影響很大，需要從源頭進行標準化品控，所以喜茶和上游茶園簽訂獨家協議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

此外，喜茶在供應鏈環節也在進行標準化升級。它率先在行業內嘗試數字化管理，上線ERP系統。通過打造物流中心采購、庫存、配送管理標準作業流程，喜茶可以進行數字化門店補貨、合理采購，以此減少庫存壓力。

在生產環節，喜茶是行業內第一家建立模塊化SOP的企業。他們把做一杯茶飲的流程拆成不同模塊，根據不同需求決定流程合并還是拆分。

喜茶在拆分生產流程的過程中，不斷調整細節來提升各個模塊的效率，同時把對人的依賴性降最低。這種可復制的SOP保證了茶飲口感的一致性，它有一定的容錯率。如果個別員工出現操作錯誤，一般也不會影響整體口感。

天圖投資人在談到奈雪の茶的成功之道時，也強調了標準化的重要性：

2、喜茶們崛起的秘密二：品類不能喧賓奪主

“有品類，無品牌”，一直是困擾傳統茶企的痼疾。西湖龍井、鳳凰單從、武夷大紅袍、安溪鐵觀音……在普羅大眾眼中，對茶葉的印象基本都是類似“產地+品類”的組合標簽。

造成這種現狀的原因，是七萬家茶企里茶農自建“小作坊”占了絕大多數，它們進行品牌建設的意愿和能力都不強。由于自身品牌較為弱勢，茶企只能借助產地和品類的影響力進行推廣。

這樣做的風險有兩方面：

• 一是企業自身品牌容易被品類綁架，一旦出現“農殘超標”之類的事件，那相關企業都會跟著倒霉；

• 二是品類屬于共享的資源，這種資源一旦泛濫，產品的附加值就會大大削弱。例如在龍井43被廣泛移植到四川、云南、湖北、山東等很多地方后，西湖龍井的品類附加值就降低了不少。

新茶飲企業在這方面非常重視。聶云宸就明確說過不喜歡一個產品帶有太多品類和產地色彩。他稱之為“原產地困局”：

為了避免茶葉的品類和產地喧賓奪主，喜茶在新產品的名字選擇上，都會有意識地將產地和品類抹去，重新冠以新的名稱。不僅產品命名如此，甚至連新品在進行市場推廣的時候，也會有意淡化茶葉的產地和品類屬性。聶云宸把這種模式叫做品牌的“重新定義”。

同時，喜茶還在與高校實驗室合作培育新的茶業品類。它擁有自己的專業實驗室，能夠實現獨立自主的產品反向研發。這樣一來，喜茶對茶葉品類的掌控力進一步加強，真正能做到既發揮不同品類茶葉的口感、味道優勢，又不被其綁架品牌。

3、喜茶們崛起的秘密三：不說教的新玩法

作為核心客戶是學生和上班族的新茶飲企業，喜茶和奈雪の茶都非常重視新媒體平臺的推廣營銷。它們在向讀者輸出內容的時候，非常懂得尊重個性和情感共鳴。這和傳統茶企普遍的說教式推廣截然相反，傳統茶企總是試圖以專家，或者文化引路人的身份，“教育”消費者，什么是好茶，什么是高雅的茶文化。

2019年7月各大現制飲品品牌公眾號影響力一覽

數據來源：西瓜數據，統計日期：2019年6月28日-7月10日

結語

其實，喜茶們的模式創新遠不止文中所提到的三個層面。從跨界合作，到挖掘社交屬性，再到應用場景設計，這些新茶飲頭部企業都玩得非常純熟，筆者未來會持續深入關注，也會和讀者們繼續分享。

作者：張若夫

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