蹭得了熱點，玩得了游戲， KitKat 巧克力的創意比它的口味還要多

點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號

雀巢的脆脆鯊相信大多數人都吃過。但你可能不知道，其實脆脆鯊是雀巢為了代替 Kitkat （奇巧）巧克力而專門為中國市場研發的一款產品。兩者的區別是，一個用的是巧克力，一個用的是代可可脂。

為什么呢？

作為全球市場排名僅次于億滋和瑪氏的巧克力品牌，雀巢的 Kitkat 曾經兩度進入中國市場，但都因為產品定價太高而反響不佳，并最終在 2011 年正式退出中國市場。

直到 2015 年，雀巢才宣布 Kitkat 巧克力將借助其子公司徐福記的渠道第三次回到中國市場，但也只在沃爾瑪超市散裝銷售。

不過就是這樣一個在中國水土不服的巧克力品牌，卻將自己用了80多年的“ Have a break，Have a KitKat ”的 slogan 創意做到了極致。

借勢紅牛“太空事件”

2012 年，奧地利極限跳傘運動員菲利克斯·鮑姆格特納從接近平流層的位置，攜帶降落傘跳向地球的事件，成為當年全球關注的話題熱點。

但是你可能不知道，這場活動除了紅牛這個大贏家以外，Kitkat 也結合自己的廣告語打了一個漂亮的擦邊球。

因為當大家都在關注最后的“驚險一跳”時， JWT 倫敦在活動的前一天決定將 Kitkat 的巧克力排也同時升上了天空，為菲利克斯加油打氣。

通過這樣的舉動，提醒大家別忘了 Have a break 放松一下，這讓當時所有正在關注這次挑戰的人有了短暫的注意力轉移，堪稱借勢廣告中最經典的案例之一了。

街頭互動廣告

很多品牌都會在線下投放互動廣告， Kitkat 也不例外。但 Kitkat 的線下互動廣告只有一個目的：隨時隨地讓你放松。

比較有代表性的就是 Kitkat 在商場設置的一個挑戰游戲：誰先笑誰就輸，而獲勝的一方就可以獲得一塊 Kitkat 巧克力。

說真的，當你目無表情的直視前方的時候，還真的能讓旁邊的人立刻放松心情。（因為真的好搞笑啊）

除此之外，善解人意的 Kitkat 還曾經在人流集中的街頭放置了一個按摩海報，只要你背靠這幅海報，就能立刻體驗到街頭按摩服務，讓你在忙碌的工作節奏中，按下暫停鍵。

當然，為了傳遞“ Have a break，Have a KitKat “這個核心理念， KitKat 巧克力還做過”街頭賽舞”、“給手機放電”這種有意思的互動廣告，通過不斷的重復和互動，讓消費者對品牌的認知一點點強化。

打造放空地帶

在移動互聯網時代，哪怕你在休假、旅行、禪修，只要有 Wi-Fi ，你就永遠處于”假裝在放空”的狀態。于是， Kitkat 在戶外設置了一個半徑為 5 米的無 Wi-Fi 區域，讓大家試著真的放松一下。

一旦沒有了 Wi-Fi ，你才真的可以和朋友一起聊聊天，看看書，甚至一起品嘗 Kitkat 巧克力。

投放空白廣告

可以說，在讓你放松這個點上，KitKat 真的花費了不少的心思。

但這些都還不夠大膽，為了讓 Have a break，Have a KitKat 的這個訴求更加有說服力，KitKat 竟然還在圣誕節的電視廣告中，徹底把自己給放空了。

配合全程靜止的空白畫面，只有一個畫外音文案。說好要讓你休息一下，那就連廣告也不要看了，KitKat 真的是超級會玩了。

曾經在網上看到這樣一個話題：去日本背一行李箱的 Kitkat 回來，值不值？

雖然用了疑問句式，但其實整篇內容都是講要如何采購各種口味的 Kitkat 巧克力。這個沒有進入中國市場的巧克力品牌，在日本卻是貨真價實的“網紅”。

從 2000 年日本雀巢獲得自主研發權以后，先后推出了超過 350 種口味的 Kitkat 巧克力，這其中不僅有常規的口味，還有日本特別的“期間限定”和“當地限定”，五花八門的產品創意也讓人愛到不行。

那么，從 Kitkat 的案例中我們就可以看到一些傳播品牌 Slogan 的創意思路：

1、學會優雅地蹭熱點

一旦有熱點事件出現以后，幾乎所有的品牌都會立刻想要借勢營銷，但很多時候效果都不明顯。從 Kitkat 的做法中我們可以看到，要選擇最適合自己的熱點，來狠狠地蹭一下，而不是整天圍著各種熱點打轉。

2、讓創意優先

當我們想到一個好點子的時候，總是會被各種各樣的現實問題給打回去，但在 Kitkat 的這些廣告創意里，大家會發現這些執行都并不容易，不過為了凸顯 Kitkat“Have a break，Have a KitKat” 的這個傳播點，品牌都選擇了大膽地嘗試。

世界吉尼斯記錄顯示，全世界每秒鐘有 418 塊 KitKat 巧克力被吃掉，相信除了它層出不窮的產品口味外，創意滿滿的廣告也是它一直備受追捧的奧秘吧。

來源：出格創意（ID：chugeclub）

作者：圈圈

提示：

*本文經出格創意（ID：chugeclub）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

• 巧克力和日本清酒也能配？KitKat開始“賣酒”了

• 45年銷量居高不下，日本“國寶級”零食KitKat做對了什么？

• 雀巢全球首發KitKat紅寶石巧克力，發力亞洲糖果市場

FBIF全球創新食品產品手冊

/FBIF食品微信群/

讓專業的人聚在一起

長按識別二維碼，后臺回復“1”加入全球最大食品微信群（4萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。